Почему добывающим компаниям нужно управление репутацией в сети

Для добывающих компаний репутация всегда была одной из важнейших вещей. Информацию о компании изучают ее сотрудники, клиенты, партнеры и представители органов власти — любой негатив на производстве, недовольство работников, конфликты с местными жителями, происшествия — все это сейчас быстро попадает в Сеть.

При этом добывающие компании должны уделять внимание и социальным вопросам в городах своего присутствия — и здесь социальные сети могут помочь компаниям улучшить работу как с населением, так и с органами власти.

Агентство Digital Guru выделило несколько основных блоков проблем, с которыми сталкиваются компании сегмента, и которые можно решать с помощью управления репутацией.

Распространение некорректной информации в социальных медиа

Проникновение интернета в России очень высокое — даже в самых отдаленных городах и поселках страны видео с мест аварий на производствах может появиться в соцсетях практически моментально. Как правило, после этого компаниям становится уже очень сложно контролировать распространение информации в сети.

Ярчайший пример ситуации, при которой информация в социальных сетях появилась гораздо быстрее, чем в традиционных средствах массовой информации — авария в мае 2020 года в Норильске. Региональные власти начали реагировать только 31 мая, в федеральные СМИ история вообще попала только 3 июня, когда на совещании Путин возмутился:

Показательно, что в Норильских городских сообществах в Вконтакте уже 29 мая начали появляться посты, а к 31 числу их стало еще больше, а количество просмотров постов достигло десятков тысяч:

Контент на тему загрязнения окружающей среды привлекает внимание общественности и прессы — публикации в городских сообществах в социальных сетях быстро расходятся и попадают в том числе в федеральную прессу. Например, информация о частых загрязнениях реки Мрассу из-за деятельности добывающих компаний постоянно обсуждается в регионе:

Негатив в выдаче поисковых систем

Поисковые системы по-прежнему остаются важнейшим источником информации о компании. Эту информацию изучают потенциальные партнеры компании, ее контрагенты и клиенты. Поэтому присутствие негатива по поисковым запросам, связанным с компанией или персоной, на верхних позициях в поисковиках может сильно навредить.

Информационная атаки на компанию

Для черного пиара и атак на компании активно применяются Telegram-каналы и посевы в социальных сетях. В таких случаях компаниям необходимо действовать максимально быстро: при распространении массы сообщений в социальных медиа критически важно сразу же выявить основные площадки распространения негатива и начать работу по нейтрализации негатива. Например, это может быть публикация официальной позиции компании в комментариях к публикациям в социальных сетях, либо ответные публикации в популярных Telegram-каналах, в которых можно представить точку зрения компании.

Пример того, как выглядит информационная атака на компанию и как компания с этим боролась — в блоге на сайте агентства Digital Guru.

HR бренд

Отдельно можно выделить HR-сегмент – соискатели принимают решение о работе в компании после изучения отзывов от сотрудников компании на специализированных площадках. Частая проблема — у компаний есть проблемы с наймом персонала из-за обилия негатива об условиях работы в компаниях. Так выглядит одна из страниц специализированной площадки с отзывами о работе в добывающей компании от ее бывших сотрудников:

Для того, чтобы эффективно решать описанные выше проблемы, можно использовать инструмент управления репутацией в интернете. Сам по себе этот термин довольно размытый — по сути он объединяет несколько различных инструментов. Ниже описаны основные:

• SERM (Search engine reputation management)
• Мониторинг и аналитика социальных медиа
  
• Партизанский маркетинг
  
• Работа с негативными отзывами
  

SERM нужен для продвижения в выдаче поисковых систем позитивных материалов — с его помощью можно продвигать нужную вам информацию о персонах, компаниях или событиях (например, продвигать в поисковых системах статьи об успешной нейтрализации последствий аварии по запросам, связанным с этой аварией).

Работает это так: мы начинаем продвигать выбранные статьи, за счет продвижения поисковые системы начинают показывать эти материалы выше, нужные нам материалы встают на место негативных статей в топе поисковиков, а негатив опускается вниз. И вот так постепенно формируется уже нужная нам выдача поисковых систем — на верхних позициях находятся позитивные материалы, а негатив располагается за пределами внимания основной части пользователей.

На скриншоте ниже пример, когда по запросу — названию предприятия на первых позициях в выдаче поисковой системы находятся негативные материалы. Исправить эту ситуацию мог бы инструмент SERM:

Еще один пример: при поиске информации о шахте человек сразу сталкивается с большим количеством негатива об объекте:

Отдельно следует выделить поисковые подсказки — всплывающие «подсказки», которые появляются при вводе пользователем в строке поиска его запроса. Негативные поисковые подсказки могут навредить компании не меньше, чем негативные статьи в ТОПе поисковиков.

Партизанский маркетинг — как правило, это различные проекты по донесению определенной точки зрения до целевой аудитории в социальных сетях. Это могут быть нативные публикации в telegram-каналах, или комментарии в городских или тематических сообществах в соцсетях в защиту компании от лица обычных людей (один из примеров: продвижение плюсов работы в компании в городских сообществах через позитивные комментарии жителей города).

Этот инструмент в основном используется компаниями, работающими на розничном рынке, однако порой это нужно и добывающим компаниям — иногда негатива о компании в таких отзывах бывает очень много, а сами эти отзывы показываются всем, кто ищет информацию о компании.

Пример: негативные отзывы на тему экологии о «Московском коксогазовом заводе» на картах Яндекса.

В рамках работы с отзывами также можно выделить работу с HR-брендом: здесь также необходимо находить специализированные площадки с отзывами, вести учет этих отзывов и реагировать на них.

Мониторинг социальных медиа позволяет узнать, что о компании говорят и пишут в социальных сетях и в популярных мессенджерах. С помощью технических средств можно фактически в режиме реального времени собирать все упоминания компании (или других объектов), обрабатывать их и реагировать на них.

Мы выделяем два вида задач, которые решает этот инструмент:

Первый — это оперативный мониторинг и оповещение. И тут можно находить все, что связано с деятельностью компании, практически моментально. Причем речь идет о обнаружении не только публикаций в крупных новостных изданиях — критически важный контент может появиться и в небольших пабликах и на страницах обычных пользователей соц сетей, а уже потом оттуда этот контент расходится по СМИ.

Например, первые упоминания о происшествии на Ямале появились в Telegram-каналах и страницах местных СМИ в Вконтакте:

Быстрое выявление таких ситуаций очень помогает для антикризисного реагирования. Ведь в таких ситуациях важнейшим фактором становится время: чем быстрее компания узнает о проблеме и ее реальном масштабе, тем больше у нее времени на разработку стратегии реагирования и реагирование.

Второй блок — это аналитика социальных медиа. Технические средства позволяют собирать огромные массивы данных – десятки и сотни тысяч единиц контента. Анализ этих данных может дать массу ценнейшей информации для компании (что о компании реально думают ее работники, чего им не хватает, в чем компания уступает/превосходит своих конкурентов, какая у компании репутация на рынке, какая ситуация с социальной инфраструктурой в городах, где у компании есть производства, что жители этих городов думают о компании, как им можно помочь – это малая часть того, что можно понять из анализа контента).

Важный нюанс, о котором стоит обратить внимание: у добывающих компаний есть производственные площадки, расположенные в небольших городах, населенных пунктах или рядом с ними. Зачастую существенная часть местного населения либо просто работает на этих предприятиях, либо связана с ними.

Часто эти населенные пункты находятся в труднодоступных местах, и информация из них по пути в штаб-квартиру может искажаться или вообще «теряться» (например, из-за нежелания представителей компании на месте «расстраивать» руководство). И в этом случае как раз мониторинг и аналитика социальных медиа может помочь узнать о реальном положении на производстве и в городе, быстро узнать о проблемах на местах.

Кроме упоминаний самой компании можно собирать и вообще все обсуждения в городских сообществах в таких населенных пунктах — так можно узнать о том, какая, например, ситуация с уборкой снега, как работает городская больница, чего не хватает в городе, как к компании относятся рядовые сотрудники и так далее.

В этих обсуждениях жители не боятся высказываться открыто, поэтому эти данные бывают очень полезны для поиска проблемных точек и способов их решения.

Пример: обсуждения условий труда в местных добывающих компаниях на фоне более крупного конкурента

Еще один пример: в нашем публичном исследовании о Норильске мы кроме всего прочего изучали отношение местных жителей к главному работодателю в городе:

Такие данные можно использовать для реального улучшения качества жизни (например, можно передавать конкретные проблемы для решения местных коммунальным службам, или использовать эти данные при планирования новой городской среды и новых объектов), что в свою очередь скажется на репутации компании в глазах жителей городов.

Еще примеры выявления проблемных точек на основе аналитики социальных: