Ретаргетинг ВКонтакте: нетипичный обзор от General Marketing

Сам по себе ретаргетинг или ремаркетинг является уже далеко не новой механикой в направлении интернет-маркетинга. Ретаргетинг позволяет показывать рекламные объявления тем, кто уже знаком с продуктом и вообще каким-либо образом проявлял к нему интерес. Простыми словами, этот прием дает возможность взаимодействовать с “теплой” аудиторией. Несмотря на свою, казалось бы, широкую известность среди специалистов по рекламе, ретаргетинг остается недооцененным инструментом. В данной статье мы подробно разберем основные виды ретаргетинга во ВКонтакте и расскажем про все подводные камни, которые могут поджидать вас в самых неожиданных местах.

Прежде чем нырять с головой в материал, давайте вспомним, как вообще ретаргетинг реализуется технически. Все мы — активные пользователи интернета — порой даже не подозреваем, насколько огромный цифровой след оставляем за собой ежедневно. Особенно, если с одного устройства посещаем различные интернет-страницы, уже будучи авторизованными в каком-то сервисе — например, социальной сети или почте. Именно это играет на руку интернет-маркетологам. Специальные блоки кода от рекламных сервисов, размещаемые на сайтах, осуществляют сбор и отслеживание пользовательских данных на наличие авторизации. Если таковая имеется, то вся информация о ваших действиях на сайте попадает в базу рекламной сети. Затем полученные данные обрабатываются и вот, сами того не подозревая, вы уже стали частью чьей-то базы ретаргетинга. Теперь вас могут с легкостью «догнать” и как следует »прогреть” на покупку нового гаджета или курсов по английскому языку.

Почему же специалисты по таргету так часто избегают этого инструмента в своей работе? Всему виной, конечно же, многочисленные байки и мифы. Кто-то считает, что для этого всегда нужна обширная клиентская база, на которую можно опираться, а кого-то одолевают сомнения, что на посадочной странице достаточная посещаемость, чтобы лезть в такие дебри. Ни того, ни другого, при первом запуске, конечно, нет у лидирующего большинства. А если мы скажем, что ждать чуда необязательно? Чего уж там, для некоторых видов ретаргетинга эти условия и вовсе не нужно соблюдать. Погнали разбираться: )

Итак, сначала покажем, ради чего мы вообще здесь все собрались: нужный нам раздел “Ретаргетинг” находится в левом меню рекламного кабинета во ВКонтакте (вы ведь знаете, как в него зайти, верно?).

Теперь нам предстоит разобраться с видами ретаргетинга. Всего их шесть — ровно как и Камней Бесконечности в известной супергеройской вселенной. Мы не зря проводим эту параллель, ведь каждый из них по праву имеет свою особенную “силу”. Обещаем, что все, кто дочитает нашу статью до конца, точно соберут свою перчатку для классной настройки таргета, главное ничего не прощелкать.

Ретаргетинг по файлу представляет собой алгоритм, позволяющий показывать рекламу пользователям, чьи контакты у вас уже имеются. Ровно таким же образом можно исключить их из аудитории, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую. Чтобы создать аудиторию ретаргетинга из файла, вы можете загрузить:

• номера мобильных телефонов;
• идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA) и Android (GAID);
• адреса электронной почты;
• идентификаторы (ID) страниц ВКонтакте.

Возникает вопрос: можно ли загрузить все данные сразу? Можно. Тем не менее с точки зрения эффективности, разумнее будет каждый вид данных использовать в рекламе по отдельности.

При создании базы ретаргетинга важно учесть несколько вещей:

• размер файла не должен превышать 20 МБ;
• данные могут быть загружены простым списком в произвольном порядке, в формате CSV или TXT;
• в качестве разделителя разрешено использовать точку с запятой (;), запятую (,) или перенос строки;
• номера телефонов следует указывать в международном формате, также допустимо наличие знаков «+» и «–» и использование «восьмёрки» для российских номеров;
• идентификаторы пользователей следует указывать простым числовым номером без приставки “id”;
• адреса электронной почты должны быть написаны в нижнем регистре.

Чтобы загрузить файл, необходимо нажать на кнопку «Создать аудиторию”, выбрать опцию “Загрузить из файла”, дать название аудитории и затем нажать на кнопку »Создать”. Срок хранения загруженных данных для аудиторий составляет 720 дней, поэтому рекомендуется периодически обновлять их.

Считаем важным упомянуть, что политика конфиденциальности сайта предусматривает полную защиту баз ретаргетинга — их невозможно скачать или экспортировать, а значит информация не будет передана третьим лицам. Так что смелее, смелее снимайте шапочку из фольги и кладите ее на стол.

Пиксель ретаргетинга ВКонтакте — это JavaScript-код, который необходимо установить в исходный код сайта, чтобы использовать опцию ретаргетинга по пикселю. Пиксель позволяет отслеживать всех посетителей сайта и собирает их в одну аудиторию. Настройка ретаргетинга по пикселю происходит в два этапа: сначала вы настраиваете пиксель, а затем аудиторию, куда он будет собирать пользователей.

Создать пиксель достаточно легко, по сути для этого нужен лишь адрес сайта. Необходимо перейти в раздел “Пиксели”, нажать кнопку “Создать пиксель”, дать ему название и заполнить всю необходимую информацию. Далее вам, вероятнее всего, понадобится помощь технического специалиста, который имеет доступ к админке сайта. Элемент кода устанавливается в верхнюю часть страницы между тегами в исходном коде ресурса. В один рекламный кабинет при необходимости можно добавить несколько пикселей для разных сайтов.

Ранее мы разобрались, как создавать аудиторию ретаргетинга по файлу. Создание аудитории ретаргетинга по пикселю происходит аналогичным образом. Вместо опции “Загрузить из файла” выбираем “Получить с помощью пикселя”.

Ошибочным является суждение, что данный вид ретаргетинга подходит исключительно для рекламы сайтов. Сейчас практически у любого продукта есть сайт - если не многостраничный, то хотя бы лендинг. Фиксация посещения сайта каждым конкретным пользователем лишь дает нам знать, что он был заинтересован продуктом, а значит шанс получить конверсию, показав ему рекламное объявление, увеличивается. Далее аудитория пикселя может использоваться в качестве самостоятельной, в частности для привлечения рекламного трафика в сообщество ВКонтакте. А лучше всего будет соединить трафик между сайтом и сообществом следующим образом: подписчиков из сообщества посредством рекламы направляем на сайт, а посетителей сайта, попадающих в соцсеть, призываем подписаться на наше бизнес-сообщество.

Аллилуйя! Мы подошли к тому самому виду ретаргетинга, который не требует наличия сайта или базы контактов — это ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью. Данная механика позволяет собрать людей, которые совершили какое-либо действие с вашими ранее запущенными объявлениями, чтобы затем обратиться к ним снова или наоборот, исключить из следующих рекламных кампаний. Учитывать можно не только позитивные действия — переходы по ссылкам, лайки и репосты записи, но и негативные — скрытия, жалобы. Обращаем ваше внимание, что ретаргетинг по действиям с рекламой доступен только для формата объявлений “Рекламная запись”.

В общем и целом метод ретаргетинга по взаимодействию пользователей с рекламой предлагает неограниченные возможности ее масштабирования. Допустим, что в одном кабинете у вас несколько рекламных кампаний, направленных на разные цели: одни ведут трафик прямо на сайт, вторые же направляют пользователей в сообщество. Отследив тех людей, которые кликнули только по рекламе, ведущей на сайт, но не совершили при этом нужное нам целевое действие, мы можем использовать полученную аудиторию в других цепочках касаний. В нашем примере — привлекать их уже не на сайт, а на подписку в сообщество и там целенаправленно «догревать».

Для настройки автоматического сохранения аудитории ретаргетинга достаточно перейти в раздел “Настройки сохранения аудитории” при создании рекламного объявления, создать новую или выбрать уже существующую аудиторию, а затем требуемые вам для отслеживания события.

Пожалуй, самым неочевидным для многих видом ретаргетинга во ВКонтакте будет ретаргетинг по QR-коду. Все знают, что представляет собой это двухмерное изображение — зашифрованная информация, которую можно открыть по ссылке, предварительно наведя камеру телефона на штрих код. Сегодня они используются практически повсеместно, но мало кто знает, что таким образом можно еще и сохранять аудиторию ретаргетинга.

Механика сбора аудитории максимально проста — в базу ретаргетинга попадают все, кто сканировал ваш QR-код. На первый взгляд это кажется сложным, ведь пробудить интерес у клиентов в оффлайне крайне непросто. Тем не менее вариантов может быть масса. Мы предлагаем привлекать скидкой за подписку на сообщество или же создать анкету для сбора лидов по вашему запросу в одном из приложений ВКонтакте и дать в QR-коде ссылку на эту анкету.

Чтобы создать QR-код, в разделе “Ретаргетинг” перейдите по одноименной вкладке и нажмите кнопку “Новый QR-код”. Заполните информацию и поставьте галочку автоматического создания аудитории.

Одним из самых известных алгоритмов ретаргетинга по праву является look-alike или иначе говоря похожие аудитории. Инструментарий анализирует исходную базу и подбирает таких пользователей ВКонтакте, которые прямо сейчас ведут себя похожим образом. В качестве исходной можно использовать любую аудиторию ретаргетинга из вышеперечисленных лишь с одним условием: охват не менее 1 000 и не более 1 000 000 пользователей.

Простор для фантазий ограничиваете лишь вы сами. Для достижения результата можно использовать не только базу уже действующих клиентов, но и активных подписчиков сообщества, а может даже сообщества вашего главного конкурента. Процесс поиска похожей аудитории алгоритмами занимает от 30 минут до двух суток, в зависимости от нагрузки системы. По завершении поиска вам доступна опция выбрать точность/охват и выгрузить полученную аудиторию.

Чтобы запустить алгоритм, необходимо перейти на вкладку “Похожие аудитории”. Далее потребуется нажать на кнопку “Найти похожую аудиторию” и выбрать нужную, из имеющихся у вас в рекламном кабинете аудиторий, в качестве исходной.

Заключительный из рассматриваемых нами — динамический ретаргетинг. Прием безупречно подходит для интернет-магазинов, поскольку он открывает возможность показа в рекламе каждому конкретному пользователю только просмотренных им лично товаров. Подобный прием используется в контекстной рекламе, но это не делает его менее востребованным для таргета в соцсетях. Инструмент динамического ретаргетинга требует очень точной настройки, однако с его помощью ваша реклама будет максимально персонализированной, а значит — эффективной.

Нюанс состоит в том, что подключить данную опцию возможно только через подачу заявки напрямую модераторам ВКонтакте. В остальном алгоритм действий следующий:

• подайте заявку, заполнив анкету;
• загрузите в рекламный кабинет ваш прайс-лист;
• установите на сайт пиксель ВКонтакте;
• создайте и настройте шаблон объявления.

Вкладка с уже настроенным динамическим ретаргетингом будет выглядеть следующим образом:

Итак, мы рассмотрели все доступные ныне виды ретаргетинга во ВКонтакте, рассказали на что стоит обратить внимание и с чего следует начать даже самому пугливому новичку. Однако мы предполагали, что некоторых скептиков нам все-таки не удастся убедить с первого раза, поэтому заранее написали свой список причин попробовать ретаргетинг:

• о вашем уникальном товаре отзываются как “безделушка, которую купит максимум тысяча человек”? отличные новости, по достижении этой цифры вы точно сможете найти новых покупателей через создание похожей аудитории;
• заметили ли вы, что уже не модно говорить, что людей вычисляют по IP? а все потому, что интернет-маркетологи могут вычислить людей по ID, а еще по номеру телефона, кличке собаки, названию любимой песни… улавливаете?;
• когда у вас больше нет сил решать проблемы с VPN, но при этом есть страх сообщить своей прогрессивной аудитории о решении перейти во ВКонтакте, установите пиксель ретаргетинга и запустите ненавязчивую рекламу на всех пользователей, которые посещают ваш сайт — они сами все поймут и, надеемся, что не будут осуждать;
• хейтеров, которые постоянно жалуются на ваши рекламные объявления, можно вычислить и запустить на них креативы с плачущим котиком, может тогда они перестанут так плохо поступать с вами;
• если ваш бизнес работает в оффлайне и вдруг, в один из дней, прекрасная незнакомка отсканирует ваш QR-код, но сами вы так и не решитесь подойти и познакомиться, то задумайтесь о том, что заранее можно настроить ретаргетинг по QR-коду, чтобы запустить романтичное объявление о ее поиске.