Как мы отказались от фотосессии в аккаунте кондитерского производителя и увеличили активности в 2,6 раз

В агентство Ingate обратился кондитерский бренд «АтАг» с задачей нарастить подписчиков и активности в Instagram*-аккаунте. После анализа конкурентов и ЦА мы предложили отказаться от фотосессии, изменили подход к контенту и настроили таргет. В итоге сообщество выросло в 4 раза, активности – на 155%. Ниже раскрываем детали работы и даем оценку эффективности решения при переезде ВКонтакте в марте 2022.

В сентябре 2020 года за помощью в ведении социальных сетей к нам обратился производитель кондитерских изделий – «АтАг». В ассортименте компании более 150 SKU (конфеты, мармелад, печенье и другие сладости). Продукция отмечена наградами на WorldFood Moscow и «Продэкспо». Все изделия отличаются забавными оригинальными названиями, например, «Ура, пятница!», «Смысл жизни», «Женский протест».

Заказчик обозначил следующую проблему – замедление прироста подписчиков в Instagram*. Стратегия, которой они придерживались ранее, перестала давать результат.

Задача Ingate – развить Instagram*-аккаунт, а именно:

• Увеличить знание о продукте среди конечных потребителей (рост подписчиков минимум в 2 раза, прирост брендового спроса в Яндексе на 30%);
• Поддержать положительный имидж бренда и лояльность к нему среди ЦА (ER не ниже 3%)

Для оценки качества аккаунтов компании мы сравнили показатели с двумя прямыми конкурентами, фабриками «Славянка» и «Акконд». По количеству подписчиков и активностей сообщества «АтАга» были на 2 месте в обеих соцсетях. Оба конкурента при этом имели больше брендовый спрос в Яндексе по данным Wordstat на 30% и 45%, то есть были более известны.

Перед стартом работ мы провели аудит, который показал, что у компании не хватает ресурса на коммуникацию с подписчиками, некоторые сообщения и комментарии оставались без ответа. Эту зону также включили в стратегию развития аккаунта.

Мы разработали стратегию, в которую вошли следующие решения:

👉 Кардинально изменить визуальный стиль: отказаться от фотосессии, чтобы отстроиться от конкурентов, увеличить запоминаемость бренда и конверсию в подписку;

👉 Выстроить контентную стратегию и рубрикатор на основании эмоций, чтобы удерживать интерес подписчиков, сохранить активности на высоком уровне и увеличить количество комментариев;

👉 Добавить регулярный постинг stories разных вовлекающих форматов. Учесть в рубрикаторе Stories интересы разных ЦА (опт, розница);

👉 Запустить рекламную кампанию на привлечение новых подписчиков и промоутировать посты для роста узнаваемости бренда.

Ниже рассказываем подробнее , как реализовали каждый пункт.

На момент обращения аккаунт клиента состоял из фотографий продукции хорошего качества с крупными планами. Но у конкурентов было то же самое… Выделиться в кондитерской тематике достаточно непросто. Весовые конфеты – сложный для фотографирования продукт. Упаковка бликует и редко получается хорошо, надписи обычно плохо видны и не читаются даже на крупных планах. Фотографии шоколада напоминают стоковые, даже если выполнены для конкретного производителя.

Поэтому мы сделали акцент на графику: использовали модные градиенты, добавили стильные надписи, 3D-элементы. На визуалах обыгрываем названия изделий, добавляем разные детали, чтобы их интересно было разглядывать.

Листайте карусель, чтобы посмотреть, что получилось 👉

С таким визуальным стилем бренд выделяется не только на фоне конкурентов, но и привлекает повышенное внимание пользователей в ленте. Это дало ощутимый результат – за 12 месяцев работы мы увеличили сообщество в 4 раза, привлекли более 11 291 нового подписчика. Один локальный журнал даже запросил исходники, чтобы сделать о бренде бесплатную публикацию 😋

У бренда интересные названия SKU, например, «Вкус твоих губ» или «Слеза мужчины». Мы используем их на максимум! Рассказываем о продуктах не через скучные факты и «уникальные торговые преимущества», а через эмоции. В среднем 8 из 10 постов построены на игре слов с названием изделия.

Продуктовые посты заканчиваются открытым вопросом к аудитории. Пользователи увидели, что бренд активно вовлекается в коммуникацию, отвечает на вопросы в течение 2 часов, шутит в комментариях, и ответили взаимностью. В результате комментарии в сообществе выросли с 74 до 211 в месяц.

Рост комментариев и сохранений подтверждает, что пользователи не просто лайкают «на автомате» красивые картинки, но и действительно вовлекаются в наш контент. Чтобы оптимально распределить бюджет, сократили количество постов с 19 до 10 в месяц. Тщательно продуманная стратегия принесла результат даже при сокращении объемов: до работы с Ingate пост получал 140 активностей, с нами – 608. В месяц активности увеличились с 2 664 до 6 805. Органический охват – с 10 до 35% подписчиков. Столько органики есть не у каждого блогера!

Stories – один из флагманских форматов Instagram* с огромной аудиторией. Мы используем их как дополнительную точку касания с подписчиками. Интерактивные форматы не всегда привязаны к продукции бренда, их задача -- вовлечь в коммуникацию и повысить лояльность, вызвать положительную эмоцию.

Наша основная целевая аудитория – конечные покупатели. Однако оптовые закупщики также были подписаны на сообщество, с рекламы стали приходить новые запросы о сотрудничестве. Делить контент для b2b-сегмента в рамках основного рубрикатора не стали.

Вместо этого мы разобрали архив stories и сформировали папки Highlights, чтобы закрыть вопросы разных целевых групп (частные покупатели, мелкий опт). Разделы постоянно пополняются.

В месяц публикуется порядка 34 stories, которые суммарно набрали 191 502 просмотра за 12 месяцев. 25% подписчиков просматривают все stories до конца – это высокий показатель для коммерческого аккаунта.

На старте мы разделили целевую аудиторию на 3 группы:

• Сладкоежки, мужчины и женщины. Они не представляют свою жизнь без сладкого и постоянно в поисках чего-то вкусненького.
• Родители детей дошкольного и школьного возраста. Детские наборы – отдельная приоритетная категория продукции.
• Женщины, покупающие сладости к чаю для семьи. Они хотят разнообразить быт, и наши оригинальные конфеты могут порадовать их домочадцев, создавая повод для шуток за семейным ужином.

Возраст строго не ограничивали, ведь любви к шоколаду покорны все 😋 А вот гео было довольно узкое – Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Внутри каждой группы тестировали различные таргетинги. В кондитерской тематике много широких интересов, таких как «шоколад, конфеты, батончики, десерт, торт», начали с них. Далее вручную собирали сегменты по конкретным брендам, например, любителей Oreo, Kitkat, «Сникерс», «Нутелла», «Милка», «Альпенгольд».

Использовали собственные аудитории: пользователи, которые взаимодействовали с контентом сообщества, но не подписались; look-alike по посетителям сайта; look-alike на тех, кто взаимодействовал с контентом, писал в директ.

Суммарно с помощью рекламы мы охватили 5 794 538 человек за 12 месяцев. Посты увидели более миллиона человек – в 5 раз больше, чем годом ранее. Каждый наш пост ранее просматривала примерно 1000 человек, сейчас средний охват поста – более 6000.

Вовлеченность от охвата (ERR) из-за этого предсказуемо снизилась с 13% до 7,58%, но все же осталась на очень высоком уровне.

Благодаря контентной стратегии нам удалось получить активности дешевле прогнозного значения. ER при росте количества подписчиков в 4 раза сократился всего на 0,4 процентных пункта и составил 4,28% при плане в 3%.

Сводная таблица с цифрами ниже. Все ключевые показатели выросли, снижение по трем пунктам было спрогнозировано.

Детальнее по брендовому спросу:

«АтАг» лидирует по уровню прироста брендового спроса год к году – его продукцию стали искать в Яндексе на 62% чаще. Брендовый спрос отражает заинтересованность потенциальных клиентов в покупке продукции конкретного производителя. В кондитерской нише через официальный сайт покупают в основном оптовые клиенты.

Рост заметен и у компаний-конкурентов, т.к. они активно занимаются развитием своих аккаунтов в социальных сетях. Тем не менее «АтАг» с помощью Ingate опередил среднерыночные тренды.

До марта 2022 года в сообществе ВКонтакте силами заказчика выборочно размещался контент из Instagram*. Рекламного продвижения не было, органически сообщество подросло на 1356 человек.

Охват в сообществе оставался невысоким, хотя и вырос в 10 раз. За год охват подписчиков увеличился с 77 до 638 человек, виральный – с 211 до 1545 человек. При этом реакция на посты у тех, кто их видел, была отличная: ER Reach составил в среднем 53,7%.

Конечно, без рекламного продвижения результат в абсолютных значениях невысокий. Однако это кратный рост по всем показателям.

В марте 2022 года отказались от ведения аккаунта в Instagram* и перевели рекламные бюджеты во ВКонтакте, а с апреля полностью сфокусировали ресурс агентства только на этой соцсети. Первичный анализ показал, что текущая контентная стратегия может масштабироваться без изменений, поэтому мы запустили рекламу.

За март-апрель привлекли в сообщество 1918 новых подписчиков. Однако стоимость привлечения была в 4 раза выше, чем в Instagram*. К маю удалось снизить CPF в 2,8 раз за счет подбора аудитории через парсинг участников групп о сладостях.

Активности ВКонтакте традиционно набрать сложнее, т.к. в отличие от Facebook* в рекламном кабинете ВК нет стратегии оптимизации «на вовлеченность». Это отразилось на количестве лайков, по сравнению с Instagram* их в разы меньше.

При переходе решили использовать преимущество ВК – возможность оставлять активные ссылки в посте. Продукция «АтАг» продается на маркетплейсах, мы стали чаще упоминать об этом. И получили более 697 переходов без оптимизации РК на клики. Это почти в 2 раза больше, чем было из IG.

По итогу 2 месяцев команда проекта будет пересматривать стратегию ведения сообщества. Скорее всего, текущий формат визуалов слишком «инстаграмный»*, нужны более нативные изображения. Учитывая хороший отклик в виде переходов по ссылкам, планируем развить это направление.

* признана экстремистской организацией в России

Практикующий digital-стратег, опыт в performance и SMM. Преподаватель курсов Skillbox, IMBA, спикер конференции Update и вебинаров Ольга Юшева.
#соцсети #ingate #маркетинг #социальныесети