Поведение пользователя будущего — это наука, без которой строить комьюнити — утопия

Перевела для вас самое главное из объемного исследования Think Forward про поведение современного юзера и как он будет вести себя в будущем. Многие из нас уже себя так ведут в сети, это шанс посмотреть со стороны на себя и свою ключевую аудиторию.

Community is strength — утверждал уличный плакат на улицах Лондона, который появился там во время пандемии. Второй плакат просил быть добрым к другим людям, а третий быть сильным и заботиться о других.

Комьюнити — это объединение людей с общими интересами, участники которого регулярно общаются и взаимодействуют. Если раньше комьюнити были клубы по интересам в ДК, то сейчас к ним добавились цифровые дубликаты — сообщества на форумах, в блогах и социальных сетях.

Привет! Я Аня. По работе я строю комьюнити в Telegram и сталкиваюсь с нежеланием подписчиков подписываться и комментировать, с ежедневно усложняющейся борьбой за внимание. В свободное от работы время я читаю, испытывая особую слабость к исследованиям, социологии и нон-фикшну. И недавно эти части жизни столкнулись. До этого они лишь пересекались, и то случайно.

Потом мне в руки попал доклад о том, как люди во всем мире проводили время в интернете в прошлом году, про это будет следующая статья. А потом отчет о том, как это поведение пользователя меняется уже сейчас и что нас ждет впереди. Как мы кликами и просмотрами этому способствуем, что мы ценим, а от чего нас уже тошнит.

Это не только аналитический взгляд на современность со стороны исследователей, а ещё и инструкция по применению тем для кого интернет и его пользователи — работа, важное комьюнити, зона интереса или дело жизни.

Итак. Это статья — переведенная, концентрированная, но все же длинная выжимка доклада Think Forward. Он разделен на 5 частей, эту структуру я перенесла и сюда, назвав её главами. Ссылка на отчет будет в конце, чтобы не отвлекаться.

Про то, как по-другому мы сейчас относимся к поисковой строке. Про то, что она уже не та, что была раньше. И мы не те.

Когда-то сама возможность вбить буквы в поисковую строку и получить результат после клика была волшебством. Вбил запрос, нажал на поиск и что-то правда произошло. Теперь мы знаем о скрытых в этом волшебстве алгоритмах, рекламе и поисковой оптимизации, и в клик добавилась тревога и страх, что все результаты — результат работы алгоритма. Никакой индивидуальности.

Что было дальше? Социальные сети стали источником удобной и актуальной информации, советов, секретов и инструкций. О лучших барах Лондона удобнее узнать из видео в Тиктоке, а не из статьи с введением на 2 страницы о том, что «о барах задумались ещё люди в 19-ом веке». В остальном поможет Reddit, Youtube или Discord.

Замечаю это и на себе. Рилс с классными местами в Париже победит статью — в выборе на что кликнуть самой и что выложить на свой канал. Первое будет быстрее и интереснее.

Поэтому пользователи всё больше недовольны рекомендациями в ленте запрещенной соцсети с картинками и результатами запросов. Искать просто информацию, в «холодную», уже скучно. Нужен новый опыт, эстетика и эмоции, неожиданные повороты, индивидуальность.

Что это значит? Для брендов, продуктов и сервисов.

Раньше маркерами хорошего поиска были простота и персонализация. Теперь больше ценятся бренды, делающие поиск интерактивным и неожиданным. Бренды могут объединяться для коллабораций или переносить опыт в метавселенные — всё, чтобы дать пользователям ощущение, что они участвуют в чем-то интересном, а невероятные открытия за углом, в одном клике.

Чтобы выиграть гонку за внимание, формат повествования в социальных сетях нужно пересмотреть. Истории больше не развиваются по классической схеме «начало, середина и конец» и не проходят весь путь в одном месте. Что вместо этого? Разрушение привычного, начало истории с середины, разброс истории по разным платформами.

И у этого есть двойной смысл.

Первый: мы просто нарушаем классический закон сторителлинга.

Второй: мы рассказываем о истории, взятой из другого времени, контекста. Уже случившейся давно или очень давно. И рассказываем её заново, при этом понимают её не все. Например, я не совсем понимаю 70% шуток из «Друзей», но об этом немного позже.

Эта тенденция пришла и в мир сценаристов, рекламщиков и мемологов. Они отказываются начинать история с самого начала. Вместо этого они берут существующие культурные тенденции и переигрывают историю, начиная её с середины.

Также используя историю (с сюжетом, героями, темами и нарративами) пользователя ведут с одной платформы на другую, как по цифровой тропе. Всё это создаёт пространство, в котором люди больше не хотят, чтобы их пассивно кормили законченными рассказами.

Всё наоборот. Люди хотят разгадывать, догадываться, собирать кусочки смыслов и самостоятельно понимать мемы, основанные на происходящих исторических событиях.

К чему это приводит

Появляется больше фандомов. Контент меньше зависит от контекста и новостей, значит в руках пользователей, особенно разбирающихся в чем-то интересном гиков, оказывается мощный инструмент для привлечения внимания и зрителей. Да, алгоритмы предпочитают блондинок и все равно выберут что-то массовое и общее, но авторы все равно получат отличную аудиторию.

Раньше Тикток предлагал пользователям только контент, основанный на их интересах. Лайкнул видео с собакой? С месяцем видео с песиками! Недавно на платформах произошел сейсмический сдвиг. Теперь алгоритм подсовывает меньше популярного, учитывает социальные связи пользователя и предлагает более свободную навигацию до неожиданных слоев контента.

Как меняется поведение пользователей?

Как диалоги с друзьями, с которым мы переписываемся одновременно в нескольких мессенджерах, контент и взаимодействия не заканчиваются на какой-то одной платформе. Также это теперь работает и с музыкой. Сначала слушаешь главный трек лета в стриминге, потом видишь рилз под него, потом тиктоки под эту же песню, но до неузнаваемости измененную.

Что, например, произошло с песней FKA Twigs «Cellophane», ставшей мемной дорожкой для видео. В комментариях к клипу люди с удивлениями смотрят клип-номинант на Grammy и открывают для себя серьезную песню. Никаких шуток и мемов, никаких приколов.

Или другой пример: плейлист в Spotify с музыкой из TikTok.

Сегодняшняя культура — продолжение уже написанной.

Так мы возвращаемся к мысли о том, что истории начинаются с середины. Новое поколение берет истории родителей, которые те им рассказывали и в которых они жили, вместо того, чтобы придумывать новые. Этим же объясняется количество сиквелов, приквелом, перезапусков ранее популярных фильмов. Они занимают часть проката, откусывают большооой кусок пирога, при этом новые авторы и сюжеты есть. Что выберет продюссер между новым сюжетом и перезапуском кассового фильма?

Вызываю пояснительную бригаду. В паре к вирусному контенту часто не идет контекста. Вирусной культуре нужны объяснения.

Пример: пост из моего дубайского канала, в котором к видео шел короткий комментарий-контекст для тех, кто не миллениал и не фанат часовых просмотров рилз. Можно было бы выложить без подписи, так проще и быстрее. Но его посмотрят меньше людей, его ещё быстрее пролистнут.

Сюда же отнесем длинные треды в Твиттере с объяснением внезапно неизвестных, но очень популярных хэштэгов или завирусившихся видео.

В пространстве социальных сетей экстремальное поведение представляется как более аутентичное, получающее охваты и пробивающееся вперед. Тем более учитывая факт, что цифровая реальность — это всегда динамика.

Из-за растущего цинизма сложнее выглядеть искренним, за это приходится бороться и вести себя максимально необычно. При этом выглядеть не как позер, а как истинно в это верующий человек. Это объясняет, почему крайность в самовыражении — это новая искренность.

Началось это с «нефильтрованной» повседневности в соцсети с картинками. Показывать там настоящее, означало быть «подлинным». Изначальная идея была отличной: мы покажем себя настоящими и найдем таких же, как мы, покажем свои уязвимости и обнаружим, что у других они тоже есть. Теперь уязвимости сменились хаосом. Как на примере ниже, с актрисой и моделью Джулией Фокс.

Произошел сдвиг того, что считать правдоподобностью. То, что выдается за реальностью, не всегда она. И пока мы на низких оборотах, дальше круче и вывернутее. Понятие «аутентичности» просочилось во множество сфер. Это и что-то из психологии, и то, как описывают способ обработки фотографии и селфи с тэгом #nomakeup .

Отделить и презентовать себя искренним — всё сложнее. Приходится доставать карту «крайность». Пример: водный сомелье, рассказывающий аудитории о бутилированной воде. Какую Бонакву, кстати, вы предпочитаете?

У хаоса есть союзники — общее ощущение турбулентности в мире, в котором хаотичное поведение становится нормой, а по-старому жить не получается. Слишком отрываешься от реальности.

Хаос помогает зацепить и удержать внимание в быстрой экономике. К рилсам и тиктому мы же уже тоже успели привыкнуть.

Про изменения в поведении

Нишевость — тоже новый черный. Чем конкретнее, тем искреннее. Там что можно успеть откусить кусочек пирога «Внимание» с помощью цифровых микросообществ. Помните как в ВК? Сообщества тех, кто любит спать на холодной стороне подушке. Или пример из западного мира — видео шеф-повара Томаса Стрейкера о взбивании масла. Только масло, никакой химии.

Хаос, энергия, странность. Добавьте самоотверженность и преувеличение.

Осуждение за то, что ты не в крайности, а на «золотой середине». Быть «середнячком» больше нельзя. Даже банальное действие должно быть похоже на перфоманс. Так в ТикТоке пользователи разбивают стеклянные бутылки с накоплениями или распределяют зарплату по категориям трат. Раньше это делали без драмы.

Пример от бренда: Gucci и их затэганная витрина.

Культ индивидуальности дал дорогу менее эгоистичным сообществам. Людям, нашедшим друг друга в Discord, ветках комментариев, где люди поддерживают друг друга. Меньше личных брендов, больше открытых сообществ. Кажется, кто-то обратил внимание на то, что в выражении «социальные сети» есть слово «социальные».

Откладываем самопрезентацию в сторону, пришло время для эффективного построения сообществ и той формы коммуникации, которую можно назвать открытой, динамичной и менее эгоцентричной.

Как было раньше: лента запрещенной соцсети состояла из фотографий друзей и знакомых, семьи и знаменитостей. Мы узнавали о новостях из их жизни и общались, а параллельно потребляли контент. Теперь лента — это интересы «по алгоритму», магазины, блогеры и приколы. Фотография друга сильно рискует остаться незамеченной.

Поэтому от этой сфокусированности на себе сбегают. Туда, где более открыто, социально, где есть общение и комьюнити по интересам. Так ещё:

Появляется больше анонимных онлайн-пространств. Приходят псевдонимы и цифровые аватары. Это позволяет пользователям быть более искренними и честнее высказывать свои ценности и взгляды.

Происходит отделение социальных сетей от СМИ. ТикТок — больше про развлечение, в отличие от своего запрещенного коллеги, в котором все форматы контента смешались давно и сильно. Люди все больше полагаются на различные платформы для своих социальных нужд и развлечений.

Люди ценят ко-авторство. Смена «к» на «с» — осознанное решение. Как и тире.

«Добро» платформам, открытым к коллективному авторству. Журналисты отказываются от стратегии «сверху вниз», меняя ее на совместную работу. Кажется, что отличный пример этого — Тинькофф-журнал и его «сообщество» с материалами от людей и комментариями профессионалов в статьях пользователей, и наоборот.

Трендам следуют тоже вместе. Не индивидуально, а в «толпе». Пример: огромный пиксельный холст, который вместе сделали 4,8 миллионов пользователей.

Бренды лучше воспринимаются, когда они действуют вместе, не в одиночку. При работе над идентичностью бренда, не скрывайте коллектив. Показать его будет эффективнее, чем постить только амбассадора бренда.

В то время, как мы вступаем в ещё более виртуально дополненную реальность, нам открываются новые возможности для самовыражения. Это одна из причин, почему способность самопрезентации в виртуальных мирах — пусть с точностью, игривостью или с нюансами — важная культурная точка соприкосновения. Что это значит?

Что бренды и креаторы экстренно создают инфраструктуру для поддержки более открытого самовыражения в онлайн-мирах. Например, смешивают метавселенные с физической реальностью, организовывая мероприятия, в которых ограничения физического мира уходят на время на второй план, а дополнить лук поможет виртуальная реальность.

Новые поколения отказываются от статики в личных брендах, не обязательно быть исполнителем одного жанра, например, в музыке и в съемках видео. Субкультуры тоже смотрят на друг друга и что-то заимствуют, где-то начинают пересекаться и даже противоречить сами себе. Билли Айлиш и рэп? Мало кто сильно удивится.

Для молодых и «подключенных», меняющаяся и колеблющаяся идентичность не просто разрешена — это необходимая база и главная ставка.

Новые поколение вкладывается в свою онлайн-идентичность, потратив 54 миллиарда долларов в 2022 году на цифровые товары, включая скины, аватары и аксессуары.

Что делают бренды?

Создают свои виртуальные продукты, аксессуары и детали для цифровой версии человека. Например, Balenciaga и её виртуальная коллекция одежды или Gucci Town.

В культуру это принесло утопические настроения. Виртуальные миры дали молодому поколению идею построить лучшую реальность с нуля. Как группа, которая слишком хорошо настроена на недостатки мира реальной жизни, поколение Z создает цифровое пространство, используя свои ценности в качестве основы.

А что по поведению пользователей?

Пользователи смотрят на виртуальные миры, как на чистый лист, и отстраивают в них комьюнити, учитывая проблемы реального мира. Например, неравенство и притеснения.

Молодые люди превносят что-то своё, что их отличает, в онлайн, и зарабатывают на этом. Это и хобби, и эстетика, и просто близкие сердцу вещи.

Пример от брендов: Адидас сделали анкету для пользователей, а потом на основе их ответов делали им цифровые аватары.

А бренд косметики Bakeup дополнил макияж фильтрами AR для социальных сетей и NFT, который можно носить или продавать в метавселенной.

Ссылки для исследователей и тех, кому не хватило

> Статья от The New Yorker про «алгоритмическую тревогу», которая начинается с рассказа девушки, которая всегда считала гетры «уродливыми, отвратительными, нелепыми», а потом «каким-то волшебным образом оказалась с парой из них» после того, как вся её лента была заполнена ими. Теперь гетры лежат в шкафу.

> Зачем читать такие материалы? Чтобы знать свою аудиторию, знать её желания и уметь предсказывать её реакции. Репутацию обычно строят долго, а теряют за секунды. Как недавно случилось с Bud Light. Производитель потерял $5 млрд из-за рекламы с трансгендером. В соцсетях американские пользователи активно призывают бойкотировать напиток. Бары отчитываются о падении спроса на 50–70%. Пользователям не нравится, что их любимое пиво делают частью модной политической повестки.

> Ссылка на материал от We Are Social, посвященный поведению будущего, на котором основана эта статья.

Длинных выводов тут не будет, думаю, что вам тоже хватило объема исследования. Буду рада, если поделитесь собственными выводами и впечатлениями, или если расскажете о том, из этого учтете в проекте.

Подписывайте на мои туристические каналы, чтобы в прямом эфире наблюдать построение комьюнити, его развал и обратный сбор. Вот тут Дубай, тут Барселона, а тут Париж. Знаю, что это всем надоел этот призыв, это всё алгоритмы и капитализм.