Личный бренд основателя бизнеса: что это, зачем, как создать

Друзья, всем привет! Я Павел Караневич, и я рад поделиться текстовым саммари очередной серии моего подкаста Караневич: как запустить стартап.

Сегодня хочется раскрыть очень важную, на мой взгляд, тему и поговорить про личный бренд основателя бизнеса. Поговорим о том, что такое личный бренд, зачем он нужен основателю бизнеса, что дает личный бренд, что можно получить в результате работы над личным брендом, а также о том, с чего начать, как работать над личным брендом и что нужно делать, чтобы его развивать.

У меня в гостях была Елена Крупина, маркетолог, ментор бизнеса и эксперт по личному бренду. Лена работала в таких крутейших компаниях, как Nestle, Bacardi и Beiersdorf. Помогала создавать внутри этих корпораций новые активности, кампании и бренды, запускала их на разных рынках. Также Лена автор курса «Личный бренд» и преподает его в ведущих вузах страны.

Для начала хотелось бы ввести определение, что такое личный бренд, потому что вокруг этого понятия сейчас ходит много разных слухов, определений, и разные люди под этим подразумевают разные вещи. Вот хочется, чтобы мы все очень четко понимали, о чем мы говорим.

Личный бренд – это образ и эмоции. Это то, что, казалось бы, строит сама личность, да, но по факту этот бренд живет где-то в умах и в сердцах аудитории. То есть личный бренд — это разница между тем, кем ты являешься, и как тебя воспринимают другие люди, это образ, ассоциации, имидж, репутация и узнаваемость. Ценность, которая возникает в сознании или в сердце наших клиентов, является, собственно говоря, тем самым личным брендом. Это нечто неосязаемое. Это очень сложно измерить, но очень просто ощутить его наличие или отсутствие. В частности, у экспертов или у фаундеров, которые строят свои личные бренды.

Кто-то говорит о том, что личный бренд, сильный личный бренд – это узнаваемость. И отчасти они правы, но узнаваемость бывает разная. Вот есть бренды медийные, то есть это бренды, у которых сотни тысяч, миллионы подписчиков, или фолловеров, или тех людей, которые известны с деятельностью человека.

Например, Германа Грефа знает, наверное, вся страна, от бабушки во Владивостоке до девочки в Санкт-Петербурге, которая идет снимать деньги в Сбербанк. А есть бренды нишевые. И вот что отличает один бренд, сильный, от другого – это наличие этой узнаваемости.

С одной стороны, медийность является показателем сильного личного бренда, а с другой стороны, есть бренды нишевые, которые не нуждаются в такой узнаваемости, как у Германа Грефа, и это часть их стратегии. По сути, это часть их стратегии нишевания.
Приведу простой пример. Один из моих руководителей на одной из моих прошлых работ как-то попал в аварию и сломал ногу. И эта нога была сломана в одном таком специфическом месте в стопе, одна такая косточка, которая никак не срасталась, и он хромал, и в общем-то в молодом возрасте мог бы стать инвалидом. Это его никак не устраивало, и он перерыл весь мир в поисках человека, который специализируется на таких косточках.
И он нашел профессора в Швейцарии, который специализируется именно на этой косточке, и ни на каких других в стопе. Его прием стоит за час порядка 35 тысяч евро, запись к нему порядка 4-5 месяцев. Вот это вопрос, нужно ли такому эксперту быть медийным личным брендом, чтобы иметь такой заработок и такую востребованность, или достаточно быть хорошо узнаваемым в той нише, в которой он работает. Сильный личного бренд от слабого, наверное, отличает четкое понимание своей аудитории, своей ниши, и выстраивание узнаваемости в той нише, среди той аудитории, которая вам нужна.

Второе отличительное свойство сильного личного бренда — это конгруэнтность, есть такой термин в психологии. Это полное соответствие смыслов, которые заложены в бренд, или в человека, в личность, и той трансляции, которую этот бренд осуществляет вовне. То есть аудитория абсолютно четко считывает то, кем ты являешься, что ты хочешь донести, и это без искажений ложится в их какие-то внутренние полочки, и в нужное время бренд возникнет, как черт из табакерки, когда потребуется решить ту или иную задачу. То есть конгруэнтный бренд – это бренд, который доносит четко то, что он хочет донести, и доносит четко ценность. И вот это второе, мне кажется, важное качество успешного и сильного, не только личного, но и любого коммерческого бренда.

Стоит четко сузить этот вопрос до личности фаундера, раз мы уж говорим о стартапах. Вот ко мне за последние полгода из всех обратившихся на сборку личного бренда, наверное, 60%, это CEO или собственники каких-то бизнесов. Это могут быть зрелые бизнесы, это могут быть бизнесы как стартапы.

Почему они приходят? С одной стороны фаундер понимает, что его личный бренд будет работать на привлечение сильной команды. С большой долей вероятности Ване Пупкину, который нигде неизвестен и никем не замечен, наверное, будет сложнее нанимать сильную команду, или только за большие деньги.

В то же время, к известной личности, которая пусть даже в узких кругах, но она известна своими личными проектами, которые этот человек запускал или своим подходом, методологией, легче приходит сильная команда. То есть личный бренд основателя работает на сильную команду.

С другой стороны, сильный личный бренд основателя или, по крайней мере, его присутствие в медийном пространстве (когда можно о человеке почитать, узнать, посмотреть) привлекает инвесторов, партнеров, другие ресурсы. Опять же, инвестировать деньги в стартап, который никому неизвестен, с человеком во главе, который никому неизвестен, кажется такой двойной задачкой, сложно решаемой. И наоборот, привлечь инвестиции в стартап, чей фаундер на слуху, этот фаундер должен быть известен как среди предпринимателей, так и среди индустрии, в которой он запускает стартап, так и среди трекеров и менторов в том числе. Привлечение инвестиций у такого основателя, мне кажется, будет проходить проще.

Ну и третье, сам по себе успех проекта зачастую связан с теми людьми, которые в нем участвуют. Приведу простой пример. Нет Монет, это сервис, который организован для удобного сбора чаевых в ресторанах по QR-коду. Он создан был, во-первых, человеком, который из ресторанной индустрии, то есть человек, который когда-то работал официантом и понимает, почему это боль. Но успех этого проекта связан еще и с тем, кто в команде. А в команду они привлекли такого известного человека медийного, как Саша Сысоев, который очень известен в ресторанной среде.

Это человек, который пишет про самые модные ресторанные тенденции, открытия, проводит свой собственный ресторанный фестиваль, гастрономический фестиваль в Москве и уже в Дубае. То есть это международный уровень. Интересно, что привлекая такого эксперта в свой проект, ты, по сути, кратно увеличиваешь шансы на его успех. Потому что если Саша Сысоев сказал, что круто оставлять чаевые через Нет Монет, что он инвестировал сам в этот проект, вошел в этот проект. Это абсолютно другая история, чем некий стартап, который пытается провести среди сотен тысяч других предложений.

С другой стороны, этот сервис организован выходцем из McKinsey, человеком, который очень стратегичен и умеет анализировать, собирать команды, создавать проекты, находить и устранять узкие места. Поэтому отчасти… Саша Сысоев, наверное, не пришел бы к абы кому. То есть он пришел к человеку, кому доверяет.

Как понять, доверять человеку или нет? Ну, хотя бы открыть Яндекс и вбить в поисковой строке имя того, с кем тебе предстоит встречаться. И тогда ты четко поймешь, что это за человек. Меня очень смущают, знаешь, какие обращения, когда приходит какой-то эксперт на сборку личного бренда, говорит мне, что он очень известен в разных кругах, и при этом я вбиваю в Яндексе и вижу какую-нибудь одну строчку в каком-то агрегаторе с плохо сделанной фотографией.
Меня всегда эта история очень смущает, потому что либо человек не видит ценности в развитии своей медийности, тогда нам с ним не по пути. Либо человек абсолютно не диджитален, и нам с ним тоже не по пути, потому что если он 100% делегирует мне построение своего личного бренда, то это будет мой личный бренд, это будет аватар этой личности, который создаю своими руками я. А это не моя история.

Вот я захотел развивать личный бренд. Где я должен быть? Это какие-то пиар-публикации должны быть? Либо это просто соцсети? Либо телеграм-канал? Что нужно делать, чтобы присутствовать там, где нужно? Как понять, где нужно присутствовать?

Чтобы узнать, в каких каналах, с какой периодичностью, с каким типом контента нужно присутствовать тому или иному человеку или эксперту, нужно провести сборку. Так называемая сборка личного бренда завершается коммуникационной стратегией. И если отвечать просто на этот вопрос, то надо присутствовать там, где присутствует аудитория с правильным запросом. То есть классный, эффективный личный бренд присутствует в том месте, где аудитория решает свой запрос, который имеет отношение, например, к услугам этого эксперта, и где она, эта аудитория, открыта к коммуникации. Где она готова к какому-то контакту. То есть присутствовать нужно там, где есть аудитория.

Например, в Инстаграме какие-то бренды, личные бренды классно развиваются. Потому что они публикуют лёгкий, классный, жизненный контент. Это те эксперты, которые умеют “вшить” свои услуги в жизнь и преподносить свою жизнь и услуги одновременно. Тогда это картинка, тогда это Инстаграм.

Если мы говорим, например, о какой-нибудь высокоинтеллектуальной читающей аудитории, которая любит лонгриды, которая обожает какие-нибудь экспертные заметки, тогда это другие каналы, тогда это, возможно, какие-то специализированные площадки, это, возможно, Facebook, это скорее даже Telegram. То есть это те каналы, где аудитория готова воспринимать такой тип информации, тип контента.

Нужно понимать, что ты не один такой. Кто-то что-то похожее 100% делает. Если не в Рунете, то в мире точно. И, наверное, можно понаблюдать за конкурентами, сделать их анализ. Конкурентный анализ является одним из этапов сборки личного бренда.

Но я так скажу: даже если твои конкуренты присутствуют в Телеграм, и ты туда пойдешь тоже, потому что там есть твоя аудитория, твой канал все равно будет отличаться от конкурентов. И вот не работает история, знаешь, сделайте мне такой же канал. Я хочу писать как, условно, какой-нибудь эксперт Высоцкий или хочу снимать как Миша Гребенюк. Ну, шикарно. Только у Миши Гребенюка и у Высоцкого их канал является продолжением их личного бренда. Это тот тип контента и тот тип подачи материала, который им “по кайфу”, им свойственен. А если я люблю писать лонгриды, то я не буду писать и вести свой Телеграм-канал как Миша Гребенюк или как уважаемый Высоцкий.

Поэтому личный бренд чем отличается от коммерческого: тем, что и каналы тоже завязаны на личности самого эксперта. Можно заставить человека снимать рилсы или видео? Теоретически можно. Готов ли к этому зрелый эксперт, который не любит делать это и всячески будет сопротивляться? Но это будет заметно аудитории, что это неестественно, что что-то это напряжно, и она отвалится. Какой-то он странный, да? Какой-то он мутный — скажут они.

Личный бренд, это про передачу личного опыта, это про передачу каких-то личных знаний, наработок, каких-то таких историй, которые абсолютно уникальны, индивидуальны. У каждого человека они свои. Может ли агентство или человек посторонний, который будет постить за меня, постики строить мой личный бренд?

Если человек четко знает, что ему нужно от личного бренда, если у него четко сформирована продуктовая линейка или линейка его услуг, если он четко понимает свою аудиторию, то в принципе можно найти SMM-щика, который будет обрабатывать, например, визуал. Вот я делегировала, например, визуал, потому что понимаю, что у меня полтора часа в день уходит на подготовку stories. Ну что это такое, да? Я наняла человека, у которого на это уходит 10 минут и получается в 15 раз красивее, чем у меня. То есть когда у тебя есть четкий бриф, ты четко понимаешь, что тебе нужно, ты можешь нанять сммщика.

Что ты не можешь делегировать? Ты не можешь делегировать весь контент, написание его с нуля, ты не можешь делегировать видео.

Еще нужно понимать, что люди покупают у людей, поэтому в любом аккаунте личного бренда должно быть часть экспертная, часть личная.

То есть так или иначе ты должен надиктовать или написать контент. Ты можешь в любом виде, которым тебе удобно делегировать именно какую-то физическую, механическую работу, но делегировать стратегию ты не можешь.

Ну и логично, наверное, сказать, что если ты идешь в агентство, нужно принимать, что ты будешь аватаром просто, тебе придется быть тем, кем тебя сделает агентство.

Начинается все с цели. То есть самый ужасный, наверное, тип запроса это «я хочу личный бренд». Для чего? “Ну, потому что мне так сказали, что это работает”. Вот так личный бренд не работает. Если такой запрос формирует фаундер или какой-либо клиент, это прямой путь в какую-нибудь продюсерскую компанию, которая по шаблону, по стандартному шаблону, отрабатывает и упаковывает бренды по какому-то конкретному шаблону. И в итоге на выходе получается, в общем-то, неплохой продукт, но это шаблонированная история.

Нужно задать себе вопросы: для чего тебе личный бренд? Что ты хочешь с ним сделать? Что ты хочешь им сделать? У фаундеров должен быть четкий запрос. Я хочу в соцсетях или в медийном пространстве быть привлекательным для инвестора – раз. Привлекательным для команды – два. Три, например, я хочу обеспечить успех своему проекту. Я хочу рассказывать про свой проект – четыре. Поэтому четкое понимание, зачем ты идешь в эту историю, кратно облегчает и задачу потому что легче будет проверить результат, а ты добился того или нет. Или у тебя в канале 10 тысяч подписчиков, 3 лайка и 0 репостов за полгода. Тогда вопрос, зачем такой личный бренд?

Продолжение можно посмотреть в полной версии интервью по этой ссылке

Там же, в описании к видео, есть ссылка на бесплатный пошаговый гайд по разработке личного бренда.

Телеграм-канал Елены - 365 шагов к личному бренду

Мой канал - Караневич: как запустить стартап