Уж сколько раз твердили миру… Нет ничего лучше, чем наглядные примеры. Digital-агентство “Интериум” подготовило перевод материала портала socialmediaexplorer.com с четырьмя кейсами о том, как бренды нашли эффективное применение мониторингу соцмедиа.
Бизнес всех отраслей в подавляющем большинстве ценит преимущества социальных медиа. Однако большинство компаний, которые полагаются на СММ, не справляются с адекватным мониторингом вовлечения пользователей и упоминаний их бренда. Хотя 90% компаний считают, что соцмедиа — важная часть их маркетинговой стратегии, только 41% внимательно мониторят дискуссии в соцмедиа (по данным socialmediaexplorer.com - прим. переводчика).
Многие маркетологии всё еще скептичны в отношении преимуществ мониторинга соцмедиа. Мы собрали список из кейсов, которые должны устранить любые сомнения в плюсах этого инструмента. Вот некоторые из самых впечатляющих случаев.
Barclays
Barclays — один из крупнейших в Великобритании финансовых институтов. В 2012 банк запустил новое мобильное приложение.
Barclays были настроены оптимистично, ожидая, что клиенты будут довольны широким набором функций в приложении. Однако они всё же решили мониторить соцсети насчет нового приложения. И быстро обнаружили, что клиенты жалуются на проблему, о которой в банке даже не задумывались во время разработки. Пользователи были разочарованы, что приложение не доступно тем, кто младше 18-ти, хотя некоторые клиенты Barclays были несовершеннолетними. Тогда решили сделать приложение доступным для 16- и 17-летних клиентов, что улучшило тон обсуждений вокруг бренда.
Barclays пришлось углубиться в данные, чтобы найти эту жалобу. Когда они мониторили активность в соцсетях, то видели что только около 5% упоминаний бренда были негативными. Многие организации были бы удовлетворены, увидев, что большинство клиентом отзываются о них позитивно. Тем не менее, Barclays осознавает преимущества инструментов соцмедиа мониторинга, чтобы более детально взглянуть на данные. Они, вероятно, поняли, что негативными отзывами будут с большей готовностью делиться, чем позитивными, так что даже небольшое количество отрицательных сообщений должно было быть учтено.
American Automobile Association
Американская Автомобильная Ассоциация (ААА) — это некоммерческая страховая организация, которая в основном специализируется на экстренной помощи на дороге. ААА обнаружила, что многие из клиентов оставляли комментарии и жалобы в соцмедиа, вместо того чтобы напрямую позвонить в компанию. Поскольку эти обсуждения проводились обычно в публичных постах в соцсетях или на форумах, то определенно имели влияние на восприятие бренда другими клиентами.
ААА решила начать мониторинг дискуссий в соцмедиа по поводу их услуг. Они стали отсматривать упоминания в Twitter и разбирать приблизительно 6500 постов в соцсетях в месяц, чтобы получше понять настроение клиентов.
ААА настроили ежедневные алерты на упоминание своего бренда и использовали самые надежные инструменты по соцмедиа мониторингу. Они смогли одновременно идентифицировать определённые части контента и долю веб-трафика, который этот контент получал. Это помогло им составить представление о типах комментариев клиентов, которые получали наибольшую видимость.
Страховая компания использовала полученную информацию, чтобы приоритезировать запросы, которые они получали онлайн. Вместо того, чтобы строить приоритет на основе типа жалоб клиентов, они сфокусировались на контенте, который получал наибольшую заметность. Цель была в том, чтобы показать другим клиентам, читающим эти посты в соцсетях, что ААА всецело стремится решить их проблемы.
ААА признает, что сложно точно оценить влияние, которое эта стратегия оказала на общее восприятие бренда. Однако метрики ясно показали, что настроение клиентов в соцсетях значительно улучшилось.
Dell
Dell был технологическим инноватором последние 35 лет. Помимо изменения компьютерной индустрии и испарения монополии IBM на рынке ПК, Dell также является и пионером в маркетинге в социальных сетях. Они начали заниматься СММ в 2006 году, то есть через год после запуска Facebook.
Хотя у Dell и была уверенная стратегия соцмедиа маркетинга на протяжении почти десятилетия, они не отдавали ей приоритет до недавнего времени. Dell начали использовать несколько инструментов для соцмедиа мониторинга, так же как и свою собственную внутреннюю аналитику, чтобы держать руку на пульсе клиентского отношения.
Стартегия Dell по мониторингу соцмедиа сыграла ключевую роль в разработке проекта “Шторм идей”. Он был создан, чтобы помогать тренировать сотрудников в лучшем обслуживании клиентов. Одна из самых важных задач состояла в том, чтобы помочь сотруднику подключиться к правильному каналу коммуникации для взаимодействия с определенными клиентам по определенным вопросам. Чтобы добиться этого, Dell для начала нужно было понять пользовательские предпочтения по части взаимодействия с компанией. Они создали стратегию мониторинга соцмедиа, чтобы узнать, как клиенты относятся к разным площадкам коммуникации.
Kmart
Соцмедиа мониторинг может быть очень полезным компаниям, которым необходимо понять клиентские впечатления об их общем подходе к ведению бизнеса. Однако иногда мониторинг может быть необходим, чтобы получить инсайты о разовом событии, особенно если компания отказывается от своего традиционного подхода.
Kmart — это главный пример компании, которая успешно применила мониторинг соцмедиа, чтобы протестировать стратегию, отклонившуюся от обычных для бренда гайдлайнов. Kmart известен как один из самых консервативных ритейлеров в Северной Америке. Они решили всё поменять пару лет назад, создав вирусный YouTube-канал. Видео включало людей, которые утверждали, что им нужно “отправить штаны”.
Как несложно догадаться, фраза может быть воспринята случайными людьми как сквернословие (игра слов, что-то типа “наложить в штаны”. Само же видео рекламировало услугу доставки - прим. переводчика). Kmart сыграл на этом, заставив других актеров притворяться, что они поначалу шокированы таким заявлением, пока герой ролика не повторял фразу.
Kmart получил немало внимания благодаря такому подходу. Видео собрало 13 млн просмотров. Однако цель была в том, чтобы определить, был ли от него позитивный или негативный эффект для бренда, прежде чем приниматься за другие подобные тактики.
Ритейлер разработал кампанию по соцмедиа мониторингу, чтобы выявить настроения людей. Общее восприятие видео был позитивным, так что Kmart продолжил такой подход.