Форум Альфа-Банка про диджитал
До начала осталось:
Истории
Евгений Делюкин
6179

Принципы, правила и риски, на которые идёт Netflix, чтобы быть первым: опыт сооснователя сервиса Рида Хастингса Материал редакции

Главное из разговора руководителя Netflix с Forbes и Bloomberg.

В закладки
Слушать

В сентябре 2020 года сооснователь Netflix Рид Хастингс выпустил книгу “No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention” («Никаких правил. Уникальная культура Netflix»), которая стала бестселлером на Amazon.

К публикации книги Forbes и Bloomberg выпустили материалы о предпринимателе.

Он рассказал изданиям о появлении Netflix, культуре и принципах сервиса, благодаря которым он стал лидером на рынке стриминга, самой большой ошибке в истории компании и её успехах во время пандемии.

Рид Хастингс

Чем Хастингс занимался до Netflix

После окончания Стэндфордского университета Хастингс работал в ИТ-компаниях и придумал Purify — сервис для разработчиков, который автоматически находил ошибки в коде. В 1991 году Хастингс основал Pure Software.

Компания удваивала выручку в течение четырех лет, в 1995 году провела IPO. Она могла позволить себе покупать другие стартапы, но с ростом начались проблемы. Новые сотрудники не приживались и создавали внутри Pure свои правила и культуру.

Хастингсу приходилось идти на компромисс при найме, выбирая не лучших профессионалов, а средних клерков, и заниматься микроменеджментом: куда бы он ни пошёл, он спрашивал, чем занимаются работники, и предлагал помощь.

Фото времён Pure. Хастингc — крайний справа

В 1996 году Pure купила компанию Altria. Но её программы работали плохо, и руководители, вместо того, чтобы поработать над продуктом, начали обвинять клиентов. И через год Хастингc продал Pure Altria компании Rational Software — сделка оценивается в $700 млн.

Хастингс был недоволен: если в первое время Pure была открытой, то по мере роста перестала идти на разумные риски и даже начала разрабатывать политику защиты от ошибок.

«Pure закончилась тогда, когда начала продвигать людей, отлично умеющих действовать в соответствии с правилами. Креативные бунтари разочаровались и ушли», — сетует Хастингс. Ему вторит коллега Раймонд Пек: «Мы построили нечто удивительное, а потом под влиянием рынка и неспособности продолжать нашу культуру, это было разрушено».

После ухода из Pure Хастингс занимался сразу несколькими проектами, например образовательными, и Netflix был лишь одной из затей.

Сервис запустился в 1997 году. Изначально Netflix рассылал DVD по почте, так как это было удобнее, чем идти в салон и покупать диск. Спустя пару лет компания перешла на модель подписки: клиенты могли брать в прокат до трёх фильмов за раз, не беспокоясь о дате возврата или штрафах за просрочку платежа.

Но такая бизнес-модель оказалсь убыточной, и Netflix едва не продался за $50 млн главному конкуренту — сети проката Blockbuster с годовой выручкой в $5 млрд. Глава Blockbuster Джон Антиоко просто категорически отверг предложение.

Netflix успешно пережил крах доткомов, после которого американцы начали чаще смотреть фильмы на DVD, и в 2007 году Хастингс бросил все силы на развитие стриминга — и не прогадал.

Объявление на vc.ru Отключить рекламу

Правила Хастингса в Netflix

В новой компании предприниматель хотел избежать бюрократических проблем Pure и сохранить открытость. Он избегал крупных поглощений и старался не идти на компромиссы при найме — даже если это приводило к судебным искам за переманивание топ-менеджеров, пишет Bloomberg.

Хастингс придерживается нескольких общих принципов:

  • Netflix не продаёт рекламу.
  • Netflix не полагается на пользовательский контент, потому что сервис не хочет быть YouTube или TikTok.
  • Netflix не отвлекается на второстепенный бизнес: игры, музыку, тематические парки.
  • Единственная цель — привлечь как можно больше подписчиков.

«У компании очень долгосрочная стратегия: она сосредоточилась на росте, предполагая, что он приведет к высокой рентабельности», — считает медиаменеджер и инвестор Петр Чернин.

Тем не менее такой подход не уберёг сервис от проблем. Хастингс называет самой большой ошибкой в истории Netflix решение выделить бизнес по прокату DVD в отдельную компанию Qwikster — чтобы максимизировать прибыль от стриминга. Дело было в 2011 году.

Эта идея стоила Netflix миллионов подписчиков, а акции компании упали более чем на 75%. В конечном счёте от Qwikster отказались, и DVD остались на Netflix.

На совещании руководителей Хастингс со слезами на глазах извинялся за ущерб, а десятки менеджеров признались, что сомневались в Qwikster, но держали свои опасения при себе.

После этого Хастингс ввёл практику активного поиска «инакомыслия» перед запуском новых инициатив. Но один из бывших руководителей описывает «культуру страха» в такой рабочей среде, где все «отрываются друг на друге».

Рид Хастингс Bloomberg

Затем сервис сделал ставку на собственный контент — несмотря на насмешки боссов крупных студий, которые не рассматривали Netflix как конкурента и упускали возможность выйти на рынок стриминговых видеосервисов.

«Ну представьте, сумеет ли албанская армия захватить мир. Не думаю», — иронизировал над Netflix исполнительный директор Time Warner Джефф Бьюкс в интервью The New York Times 2010 года.

«В критический период с 2010 по 2015 год Бьюкс считал интернет бессмысленным, а цены — нелепыми, из-за чего он игнорировал [стриминг], пока не стало слишком поздно», — отмечает Хастингс. По его словам, у него до сих пор остались жетоны албанской армии, он носил их для мотивации.

В 2011 году Netflix выпустил собственный сериал «Карточный домик», который обошёлся в $100 млн.

«В индустрии это называли переплатой за контент, но Netflix понимал, чего он стоит и к чему он стремится», — думает гендиректор Tinder Джим Ланзоне, в то время он был директором CBS по цифровым технологиям.

Число подписчиков Netflix за десять лет превысило 150 млн, сейчас их более 182 млн Forbes

«Изменение курса связано с инвестициями и рисками, которые могут снизить маржу в этом году. Цена акций может упасть вместе с этим. Какой руководитель пойдёт на это?» — задаётся вопросом Хастингс в своей книге.

Поэтому, в отличие от голливудских руководителей, бонусы которых привязаны к операционной прибыли, Хастингс гарантирует, что топ-менеджеры Netflix не потеряют деньги, если рискнут.

Рост во время пандемии

Пандемия стала стресс-тестом для Netflix, который проявил силу компании: если производство сериалов и фильмов в США остановилось, то международная «контент-машина» Netflix — нет.

Большую часть 2010-х годов Хастингс потратил на развитие сервиса по всему миру, включая создание материалов для местной аудитории. Поэтому съёмки довольно быстро возобновились в Исландии и Южной Корее, а команды сценаристов и аниматоров могли работать удалённо.

Конкуренты Netflix из-за пандемии лишились флагманских продуктов для запуска: не состоялись воссоединение «Друзей» для HBO Max и летние Олимпийские игры в Токио, на которые надеялась CNBCUniversal с Peacock. Netflix же продолжал выпускать собственный контент.

С начала пандемии сервис ежемесячно прибавляет около 1 млн подписчиков в США и Канаде и около 2 млн подписчиков на международном рынке. По данным Parks Associates, Netflix охватил 56% домохозяйств США.

У Disney, одного из главных конкурентов Netflix, сейчас суммарно 100 млн подписчиков на трёх сервисах: Disney+, ESPN+ и Hulu. По примеру Netflix компания начала инвестировать в рискованные проекты: потратила $75 млн на мюзикл «Гамильтон».

За пять месяцев работы Disney+ получил 50 млн подписчиков — за счет объединения на сервисе брендов Disney, Pixar, Marvel и Star Wars. Netflix же для этого понадобилось семь лет.

Сейчас Хастингс сосредоточен на том, чтобы добраться до отметки в 200 млн подписчиков: для этого Netflix всё больше инвестирует в создание контента на региональных рынках. Например, на создание видео для индийского рынка до конца года компания потратит $400 млн.

«Я уверен, наша культура поможет лучше привлекать зрителей и выигрывать у HBO или Disney. Потому что у них очень много внутренних процессов, которые их замедляют», — говорит Хастингс.

Переход из Долины в Голливуд

Постепенно Netflix превращается из технологической компании, возглавляемой разработчиками, в развлекательную — среди её сотрудников тысячи людей из голливудских студий.

Из-за этого случаются противоречия. Инженеры для продвижения фильмов предпочитают алгоритмы, а голливудские руководители — рекламные щиты и вечеринки.

Хастингс говорит, что любое напряжение разрешается в пользу Голливуда, а не Долины. В июне 2020 года он объявил: его заместитель Тед Сарандос будет со-генеральным директором. Это отражает изменения в компании: если Сарандос еженедельно навещал разработчиков из Долины, то теперь Хастингс так же ездит в Лос-Анджелес.

Сарандос ближе к поп-культуре и принятии решений, основанных на личных отношениях, тогда как интеллектуал Хастингс аполитичен и бесстрастен, указывает Bloomberg

Хастингс отвергает опасения, что постепенно уходит из компании, и подчёркивает, что в ближайшее время никуда не денется. Но и признаёт, что работа в Netflix «не будет вечной», приводя в пример Билла Гейтса и Microsoft.

«В Microsoft по-прежнему остаётся многое от Билла, есть много доказательств тому, что в компании можно оставить большой след на долгое время», — заключает Хастингс.

{ "author_name": "Евгений Делюкин", "author_type": "editor", "tags": ["netflix"], "comments": 5, "likes": 36, "favorites": 120, "is_advertisement": false, "subsite_label": "story", "id": 156922, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 09 Sep 2020 16:34:07 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Сервисы
Какой вид цифровой экосистемы подходит для вашего бизнеса?
Разобраться в видах цифровых экосистем оказалось не так просто. В первую очередь, потому, что ни на русскоязычном, ни…
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
6

То, что на деньги от проката и подписки на фильмы Netflix снимает фильмы и сериалы с голивудскими звёздами - уже говорит о многом.

Ответить
5

не на эти деньги они это все снимают... а на кредитные.

Ответить
1

С позиции потребителя контент ухудшился за последние пару лет.
Особенно заметно как начали терять Marvel и закончился Карточный Домик

Ответить
0

Крутой сервис. Работает отлично без всяких проблем.  Если не сидеть сутками то контента хватает. Особенно радует то что очень много интернациональных фильмов. Европейские,  корейские, латино американские. Документалок тоже выше крыши. Правда я в Канаде его смотрю на английском. Не знаю какой контент и озвучка в других странах. 

Ответить
0

Попробуй посмотреть сериалы, снятые в США. Там тоже озвучка на английском и контент не хуже канадского.

Ответить

Комментарии

null