Скидочное рабство: почему маркетплейсы не подходят тем, кто планирует не закрыться через пару лет

В начале 2019-го аналитики ВШЭ выпустили исследование с прогнозом: пандемия может изменить рынок. Спрос перераспределится в пользу онлайна, поменяется и возрастная структура аудитории — старшее поколение тоже перейдет на онлайн-покупки. Как мы сейчас видим, всё сбылось, но с неоднозначными последствиями.

Что поменялось? Очевидно, магазины, которые до этого были офлайн-ориентированными, стали вынуждены качать онлайн-продажи. А те, кто до этого и так существовал в основном в онлайне — вдруг стали героями года. По данным АКИТ, количество онлайн-покупателей за прошлый год выросло с 47,2 млн до 60 млн. Крупные магазины, вроде «Детского мира» или «Обуви России» наращивали долю онлайн-продаж и подумывали становиться маркетплейсами: первый запустил свою площадку в октябре 2020, второй в январе 2021.

Во-первых, поменялись сценарии потребления — раз интернет-магазины заменили офлайновые, то пользователи подсознательно стали ожидать от них тех же возможностей, что есть у соседнего «Ашана»: там можно за один поход купить всё необходимое. А для этого у магазина должен быть широкий ассортимент, в том числе FMCG-товаров.

Во-вторых, крупным магазинам стало понятно, что скоро у населения начнут заканчиваться деньги. Это, в свою очередь, значит, что небольшие магазины, которые до этого как-то справлялись своими силами — с фулфилментом, хранением, маркетингом — окажутся в сложном положении, им придется резать затраты, в том числе на персонал. Кроме того, для небольших офлайновых магазинов всё будет еще хуже: в короткий срок они просто не смогут запустить интернет-продажи. Поэтому маркетплейсы для небольших продавцов стали еще привлекательнее, чем раньше: те брали на себя часть работ, а вместе с ними рисков.

В итоге в 2020-м маркетплейсы отчитались о рекордных темпах роста: количество зарегистрированных продавцов на Ozon выросло на 60%, на Lamoda — на 30%, Goods собрал в два раза больше заявок от партнеров, а Wildberries — в пять раз больше, чем за аналогичный период 2019-го.

Все в плюсе, всем хорошо? Да, но только не в долгосрочной перспективе.

Маркетплейсы живут за счет оборотов, их заработок с продажи каждого товара составляет от 3% до 38%, у разных площадок свои условия. Соответственно, главный интерес маркетплейса — привести больше трафика на целевые страницы и лучше сконвертировать его. И делать это как можно чаще. Это значит: постоянные скидки и предпочтения в выдаче для тех продавцов, у кого цена ниже, ведь она — всё еще главный фактор выбора товара.

Диапазон широкий: встречаются скидки более 50%.

Такая политика безобидна для продавца, у которого нет серьезной конкуренции на площадке, он продает собственную брендированную продукцию, что-то уникальное или просто редкое. А вот те, у кого на каждую позицию на той же площадке найдется 5-10 предложений конкурентов — попадают в ловушку.

Начнем с того, что по условиям площадок магазины сами выставляют цены на свои товары на маркетплейсе. Звучит так, как будто у них карт-бланш, на самом деле нет: нужно смотреть на конкурентов. И причем делать это регулярно: чем конкурентнее товарная категория, тем больше демпингующих продавцов. Маркетплейс тоже подталкивает всех устанавливать одну (низкую) цену: у Ozon есть «рекомендуемая цена», у других — вывод всех ценовых предложений в товарной карточке.

Кроме того, что на площадке постоянно идут ценовые войны между конкурентами, скидочные кампании маркетплейсов ситуацию только усугубляют. Когда маркетплейс запускает очередную распродажу, он буквально принуждает продавцов в ней участвовать: хочешь ротироваться в самых конверсионных блоках и получать трафик — делай скидку. Не делаешь скидку — найдутся те, кто захочет, а твой товар выпадет из показов на «лучших полках».

Доходит до совсем уж радикального: как в той истории с Wildberries, когда магазин прямым текстом в рассылке мерчантам-партнерам сообщил: «мы устраиваем распродажу, участвовать всем, если не хотите — ваше дело, мы подготовим документы о расторжении контракта, нам не нужны нелояльные продавцы».

Такой подход ведет к тому, что некоторые продавцы просто не могут распродать свои остатки и вынуждены намеренно делать минимальную цену, чтобы самим же выкупить товар со склада.

Находиться в состоянии постоянной распродажи — это стресс, но уже привычное дело для продавцов на маркетплейсах. Надежды на то, что площадки поумерят свои аппетиты, практически нет: покупательная способность населения падает, все больше людей становится чувствительными к скидкам. А значит, распродаж будет больше.

Существует две стратегии существования: жизнь на оборотах либо жизнь на марже. Небольшие магазины и производители выживают за счет маржи, они не в силах самостоятельно поддерживать высокую оборачиваемость. Бизнес-модель маркетплейса же наоборот подразумевает высокие обороты, от них зависит его прибыль. Таким образом, нарушаются натуральные принципы существования: если в «дикой природе» условием выживаемости является маржинальность, то на маркетплейсах небольшой бизнес помещается в хищнические условия бизнес-модели, предполагающей высокий оборот с небольшой маржинальностью.

У истории со скидками есть еще ряд неявных последствий для продавца, помимо потери маржинальности и проигрыша в выручке. Они касаются бренда и репутации.

Чтобы попасть под условия акции, продавцы часто делают так: меняют начальную цену в большую сторону, а потом применяют скидку. Фен на самом деле стоил 1500 рублей, но чтобы больше заработать и попасть в ротацию «всё с -70%», магазин меняет начальную цену на 3500. Твои конкуренты, скорее всего, поступят так же — если хотят заработать.

Но покупатели сегодня более грамотные: опыт фейковых скидок на «Черную пятницу» научил их мониторить цены через специальные сервисы.

Но урон репутации — неоднозначное следствие. Всё-таки покупатель ассоциирует товары и цены в каталоге с маркетплейсом, а не продавцом. А вот упущенные выгоды от потери контроля над брендом — вполне однозначны и ощутимы.

Как только вы стартовали продажи на площадке, вы начали играть по правилам площадки. А это значит:

• Вы больше не контролируете маркетинг, не сможете в случае чего простимулировать повторные продажи, увеличить жизненный цикл клиента или вернуть покупателя в воронку своевременной рассылкой. Хорошо для тех, кто не хочет разбираться в маркетинге, плохо для всех остальных.

• В приоритете маркетплейса чаще всего находится его собственный ассортимент. Вы будете конкурировать не только с другими мерчантами, но и с самой площадкой — самые выгодные размещения будут явно не у вас.

• Усложнится работа с возвратами. Дело в том, что маркетплейсы — это не дропшиппинг-сервисы, они не разбираются в ассортименте продавцов. Если, например, покупатель вашего товара оформит возврат, то «на той стороне» банально не смогут определить, пришел ли назад именно тот товар, который купили в маркетплейсе. Случаи потребительского фрода совсем не редкость, особенно в fashion-ритейле: недобросовестный покупатель оформляет возврат и кладет в коробку старую пару обуви, новую оставляя себе.

• Вы отказываетесь от гибкости. Проверять гипотезы, тестировать разные блоки рекомендаций на сайте, конструировать промо под любую потребность — всё это становится невозможным. Да, у маркетплейсов есть достаточно широкие возможности по управлению ценами и скидками, продвижению внутри каталога, но они заметно скромнее, чем те, что могли бы быть у продавца, работай он с собственным магазином.

• Вы автоматически соглашаетесь на то, что маркетплейс может изменить свои правила хоть завтра. Красочный пример рассылки Wildberries подтверждает этот тезис. Вас воспринимают не как партнера, а только как поставщика товаров.

Мотивация маркетплейса предельно ясная: они хотят максимизировать обороты, наполнить свой каталог качественными уникальными товарами и проверенными поставщиками. Поэтому им невыгодно работать с продавцами, которые продают то же самое, что и десяток других. Таких маркетплейсы помещают в условия закона джунглей: выживает сильнейший, остальным так и надо. Если не выдавят друг друга сами, маркетинговая политика маркетплейса ускорит процесс.