В чем кардинальная разница продаж на Ozon и Wildberries, и почему стратегия продаж Wildberries — путь на дно?
Сегодня хотелось бы немного сравнить внутренние алгоритмы продаж на двух самых больших маркетплейсах РФ и объяснить, почему стратегия Wildberries ущербна и ведёт в никуда.
Возможно, для кого-то (а может и для многих) сейчас будет откровение и неожиданность, но это факт, с которым бесполезно спорить:
Вы можете оказаться в топе категории или поискового запроса, и у вас не будет продаж. Понятно, что в топе стоят карточки с продажами, и ни для кого уже не секрет, что выход в топ по запросу или в категории — это исключительно сумма продаж в деньгах за последние N дней. Детально алгоритм ранжирования мы разбирать не станем, об этом будет отдельный пост в нашем телеграм-канале MPGO. Можем сказать лишь одно, на ранжирование (место в поисковой выдаче или в категории) имеет влияние ТОЛЬКО сумма продаж в деньгах за N дней. Никакие другие факторы на это не влияют. Они влияют на другие механизмы, о которых пойдёт речь дальше.
Почему мы так в этом уверены? Мы умеем двигать карточку товара искусственно вверх. Да, брать любую карточку и делать ее первой в категории или в поисковом запросе. И знаете, что происходит когда она первая? НИЧЕГО!!! Это или не добавляет продаж вообще, или добавляет единичные продажи. Мы это долгое время проверяли и можем сказать с уверенностью.
Вероятно, в каких-то категориях (например, вещевых) это и работает, мы конечно же не тестировали все категории, но большинство из тех, которые мы протестировали, не дают продаж на основании одной лишь первой страницы. Не приходят люди на Wildberries за конкретным бытовым товаром (а если приходят, то в единичных случаях)— они покупают то, что показывает им робот.
Конечно, не только мы умеем так делать. Вот вам пример карточки, которую накрутили\поставили в ТОП категории, но она почти не имеет продаж.
И вот ниже пример карточки из ТОПа в той же категории и ценовом диапазоне.
Как видите, там совсем другой порядок продаж.
Откуда берутся огромные продажи на Wildberries?
Внутри движка Wildberries есть робот, назовем его ТБ (технический бот), который показывает карточки товара там, откуда люди покупают. Это как раз те разделы с персонализированными рекомендациями. Когда человеку подсовывают в разных местах товары с пометкой «подобрано для вас», посмотрите это и т.д. Туда входят пуши в приложениях, рассылки на почту и тому подобное. И благодаря этому большой массе людей показывают товар, которым они когда-то интересовались или смежный их интересам.
Естественно, там не все так просто, что робот ТБ тупо показывает смежный товар. Скорей всего — это наши догадки — там используются различные сегменты, аудитории, интересы, пути на сайте и т.д. Алгоритм точно довольно сложный. Но это нас не особо интересует. Нас интересует, как туда попадает именно наш товар.
Вот тут самое интересное. Дебильный алгоритм робота ТБ (простите, но кроме как дебильным его назвать сложно) заточен на то, чтобы генерировать продажи на те карточки на которые опустили цену ниже минимальной которая была когда-либо. Да, все так просто.
Думаю, многие замечали, как падают продажи после акций. Вы опустили цену по просьбе Wildberries, акция закончилась, и вы ее подняли обратно, а продажи как рукой смело. И что вы делаете? Правильно — опускаете цену обратно, чтобы продажи вернулись. и — вуаля! — они возвращаются.
Вот вам пример такой карточки:
Вся логика Wildberries заточена для того, чтобы прогнуть вас по цене. Задача в том, чтобы вы продавали как можно дешевле. Wildberries все равно на курс доллара, стоимость доставки в РФ, инфляцию и РРЦ. Они вас опустили по цене один раз на акцию, и если вы хотите опять продажи, то вам нужно упасть еще ниже. Думаю, вы теперь тоже согласны, что это именно дебильный алгоритм. Причем он запоминает цену за всю историю карточки и учтите:
При этом вы можете купить всю существующую рекламу на Wildberries, (это отдельная тема для обсуждения, более убогую систему рекламы придумать сложно, но об этом в следующий раз), и эта реклама вам тоже почти не добавит продаж. Они будут единичными. Все это вы можете проверить сами благодаря бесплатному сервису Shopstat (их скрины мы используем в тексте), на котором доступны продажи всех товаров на Wildberries. Вы можете посмотреть, как менялась цена, и как от этого зависят продажи. Все данные открыты и доступны каждому.
Еще пару слов про алгоритм. После того как вы опустили цену ниже, чем она когда-либо была, робот начинает вас двигать в продажи, показывая огромной аудитории. Дальше все очень просто.
Задача робота ТБ — сделать максимальный оборот на ограниченной аудитории. Как раз тут участвует рейтинг карточки. Логично, что карточки с 5 звездами будут более конверсионные, чем аналогичные с низким рейтингом. Это же объясняет, что не все товары начинают хорошо продаваться после снижения цены. Алгоритм, естественно, не настолько простой, и учитывает еще много факторов. Но основной фактор, который нужно понимать, что его задача — сделать максимальный оборот на аудитории WB. Хороший ли это алгоритм для самого WB? Наверно, сейчас — да. Но в целом, по нашему мнению, это путь на дно. Так как Wildberries нет никакого дела до своих поставщиков. Маркетплейсу совершенно без разницы, что изменился курс валюты, что доставка из Китая подорожала в два раза, что есть РРЦ и ты делал скидку на акцию, а не на все время. Хотя это проявляется и в других моментах, в которых все понимают, что Wildberries не дорожит своими поставщиками и не держится за них.
Отсюда становится понятно, почему платформа рекламы на Wildberries такая ограниченная. А она не нужна самому маркетплейсу. Нормальная платформа с рекламой сломает их логику продаж.
Почему мы считаем, что этот алгоритм плохой?
Опираясь на практику мировых маркетплейсов (в частности, Amazon, TaoBao и Lazada), мы знаем, что там не применяются такие алгоритмы, и продажи не зависят от внутреннего робота, который следит фактически только за ценой. Если это не работает у них, то почему должно работать у нас? И не будет работать. То, что это работает сейчас — это исключительно временная история, которой очень скоро придет конец.
Как работают продажи на Ozon
Тут нет никаких внутренних роботов и идиотских алгоритмов. Да, у Ozon есть алгоритмы ранжирования в поисковой выдаче и в категории, и они банальны и просты. Но самое главное, что природа продаж тут абсолютно совпадает с мировыми лидерами маркетплейсов. Реклама, акции, бонусы, скидки и т.д. Ozon предлагает десятки (!!!) методов продвижения внутри площадки, которые и генерируют продажи. То есть у них не стоит задача выкачать максимум денег с своей аудитории, а задача чтобы продавцы продавали больше. И не важно, какого товара и выгодно это Ozon или нет. Тут (ровно, как и на том же Amazon или TaoBao) работает простая схема.
Да, конечно, это должна быть адекватная карточка товара с отзывами, нормальное описание и фото, конкурентная цена и т.д. Но ты получаешь продажи не благодаря роботу и снижению цены, а благодаря внутренней рекламе на площадке. Участие в акциях, скидки, промокоды и прочее. Методов продвижения очень много и каждый приносит продаж по чуть-чуть. Мы считаем, что это адекватная природа продаж и у нее есть будущее.
Если еще год назад мы сами на своих товарах смотрели на продажи только на Wildberries. Ozon генерировал 10% от продаж Wildberries и, если честно, иногда туда не заходили неделями, а сейчас мы полностью переключились на продажи на Ozon и максимально верим в его рост. Продажи за последнее время это отлично показывают. Но как мы писали выше продажи просто так сами не появляться (как они появляются на Wildberries и потом исчезают). Тут нужно взять и разобраться во всех методах продвижения.
P.S.: Думаем, многие замечали что на Wildberries в разы больше негативных и неадекватных отзывов, чего только стоит фраза “деньги на ветер”, которая стала уже мемом. При этом на Ozon чаще отзывы положительные, адекватные и более развернутые. Это хорошо заметно на одинаковых товарах.
И этот момент тоже объясняется природой продаж. На Wildberries товар покупателю навязал робот, а на Ozon он покупку сделал осознанно.
Если вы не согласны с нашим мнением, то предлагаем бурно его обсудить в телеграм-чате поставщиков.
Засим всем хороших продаж на всех маркептлейсах!
Оказывается на рынке покупают у тех у кого цена ниже, а не накрученные оценки или отзывы. И маркетолухи с оптимизаторами просто не нужны.
Так и видим, как вы приходите в магазин за колбасой, и ищете самую дешевую, саааамую дешевую, потому что вкусную колбасу продавец под прилавок спрятал и вам не показывает.
Я покупаю колбасу провереную по акциям. Если на неё нет акции я колбасу вообще не покупаю. Так и на WB я посмотрю прежде всего на стоимость и потом буду смотреть на остальные параметры. Если бы я не смотрел на стоимость и платил любые деньги я пошёл бы по местным магазинам. Все просто.
И вы считаете, что все покупатели одинаковые, живут среди местных магазинов и поступают ровно так, как вы.
Возвращаясь к колбасе — невозможно быть хорошим колбасным магазином, торгуя только акционной продукцией:) И уж тем более непонятно, как строить бизнес с таким партнером.
Я как представитель замкада со средними доходами могу сказать что многие покупают только по акциям, или не покупают без них. В связи с тотальним обнищанием населения скоро не будут покупать и с акциями.
Это всё, конечно, интересно, но...
Мы тут немножко про другое, если что. Про алгоритмы)
Бла бла бла. Я покупатель и покупаю на Озоне гораздо реже, т.к. выгодные предложения - редкость. WB бьёт рекорды по продажам и обходит Озон по продажам как раз по этой причине. Для конечного потребителя покупка на WB зачастую более выгодна, многие ищут именно по скидкам. Вот и вся логика.
И приговаривал Балда с укоризной, не гонялся бы лох(поп) дешевизной. Хороший товар в акциях не нуждается
На хер нужны алгоритмы, которые просто алгоритмы? К пуговицам претензии есть? Нет. И к алгоритмам тоже нет. Обратную связь снимайте, пока вам покупатели отвечают. Чему вас только учат?
да они и понятия не имеют о чем вы. какая экономия? какая зарплата? у них в глазах только карточки, продажи, карточки, продажи.
все пытаются все привести к единой, простой и работающей схеме. А так не бывает. Люди разные, товары разные. И с разными людьми по разным товарам, разные схемы работают в разной эффективностью.
По сабжу. еще лет 5-10 и вся эта скидочно акционная лабуда начнет умирать. Почти уверен.
Люди разные, товары разные, времена разные, курс валют разный, политическая повестка разная, погодные условия разные, условия продаж и доставки разные, путь клиента на сайте разный, реклама разная, вовлечение и лояльность к бренду разные, вообще всё разное, да.
По сабжу — это про алгоритмы продаж двух крупнейших маркетплейсов:) А скидки, да господь с вами. Люди всю жизнь любили халяву.
Она начнёт умирать только вместе с продажами, любыми. Если не можешь продавать в соответствии с требованиями рынка - нафиг с рынка!
Скажем так в современном ритейле большàя часть товаров продаётся по акциям, как-то в самолёте летел с человеком занимавшимся продвижением и продажей моющих средств в стране (порошки и т.п.) с его слов уже много лет как больше половины продаж это акции, а товар по базовой цене это такой доп. заработок для тех кому нужно здесь и сейчас. В такой модели в плюсе как магазин(удержание покупателя) так и поставщик(игра с брендами часто от одного производителя, регулирование складских остатков), в минусе случайные покупатели.
p.s. конкретно про колбасу, можно понять на примере исключения в виде монобркндовых магазинов, как пример - рублёвский, условно один сорт колбасы который покупал там стоил долгое время 1390р. При этом там практически нет акций и т.п. при этом в гиперах и сумерках стандартная цена была ~1600 а акционная ~1300-1400. На мой взгляд отлично видно почему в сложившейся сейчас ситуации как-то странно покупать по стандартной цене...
Конкретно про случай описанный в статье - он тоже не исключение, ведь продвижение товара создаёт дополнительные финансовые расходы, и наверное их как-то хотят окупить заложив в базовую цену товара....
стоит иметь ввиду, что с точки зрения продавца на ВБ акция - это когда тебя вынуждают скинуть цену. но за ней следует новая, которая вынуждает скинуть уже относительно прошлой. а потом еще одна, и чтобы попасть в нее - нужно ложиться еще ниже. а еще есть акции а ля "поставь скидку не мене 50-60% от базовой". а потом уже от этой цены приходится еще снижать. единственный способ "борьбы" с этим алгоритмом ВБ - изначально ставить цену завышенную в десяток раз. так что, высокая базовая цена на ВБ не признак высокого качества. это показывает лишь на опытного продавца, который изначально вешает высокий ценник и ставит скиду в 30-40%. ну а далее под все акции пролетаешь без потери нормы прибыли. более того, информация об условиях предстоящей акции узнается за день, в лучшем случае - за два от ее начала. т.е. если ты решил сам скинуть до минимума, чтобы взбодрить продажи, а следом включается очередная акция, которая требует от тебя снижения уже от сниженной цены... ну в общем - такое.
Судя по количеству продавцов там и количеству товара - все довольны.
Цена никогда не была признаком качества.
На WB такое количеств предложений, что вы прост физически не сможете просмтреть все. И будете хавать только то, что вам подкинет WB.
Ну вот искал как-то нужную мне вещь, оказалось всего десятка 4 :) и того что конкретно хотел не нашлось... А зачем весь ассортимент смотреть?
Да, а еще вы мониторите рынок и все сайты, где можно купить выгоднее. Я так тоже делаю, но это мы, мы варимся в этом. Мы понимаем онлайн торговлю. А 95% покупательского спроса из другого мира, для них это все и сделано. Они не знают, что такое маркетологи, маркетинг и прочее, или вы думаете что скидка 90% это для таких как мы с вами? Нет! Моя жена допустим, реально верит что цена была сперва 10 тыс а сейчас тысячу...
значит ты нищееб. все просто
Хватит рассказывать про то, какая у вас колбаса вкусная и какой ВБ плохой. Вы ссылаетесь на опыт западных маркетплейсов, забывая о том, какое соотношение цен и доходов на Западе. Если бы западный покупатель не обращал внимание прежде всего на соотношение цены и качества, то не было бы знаменитых сезонных распродаж. Покупатель всегда хочет дешевле, а продавец (особенно отечественный) хочет подороже. Бот ВБ стоит на страже интересов покупателей. Именно поэтому на ВБ всегда будут большие продажи, какие бы заклинания подобные вам не писали.
WB маркетплейс, а это две стороны, если одна из сторон начнет уходить с площадки, то тут можно сколько угодно стоять на страже интересов покупателя, не поможет. Если в статье все верно изложено и WB ничего не изменят, со временем станут барохолкой для бедных, с каждым шагом товары будут становится все хуже.
Но думаю WB сейчас не только из-за низких цен выигрывает, у WB хорошо отстроенные процессы, как покупатель ни разу не сталкивался с проблемами доставки, перепутанными товарами и т.д. В ozon попадал на такое три раз подряд, перед тем как перестал пользоваться.
Личный опыт нельзя брать за тенденцию, а тем более как показатель. Я лично, к примеру, сталкивалась и бракованным и в скрытым товаром именно на ВБ. На Озоне норм все было. Если сравнивать 2 этих маркетплейса, как поставщик, то Озон в посл время выложил большое количество улучшений, они реально работают для того, чтоб было выгодно и клиентам, и поставщикам, и им. Постоянно спрашивают, что улучшить, изменить, собирают статистику. ВБ этого не делают совсем, к сожалению... Надеюсь, что ВБ все-таки найдут какие-то способы, чтоб не менять свою миссию, но при этом быть выгодным маркетплейсом для всех сторон, не только для самих себя. Все-таки хочется поддерживать российский бизнес, тем более у руля женщина 🙂
ВБ всегда будет на стороне покупателей на столько, что обязывает продавцов клеить ШК на отдельную упаковку, ни дай боже испортить какой-то наклейкой девственно-чистую упаковку самого товара. Но потом сам ВБ безбожно клеит уже свой личный ШК прямо на товар. И ему по барабану, что ты заказал подарочный шоколад. Получишь его с наклейкой вайлдберриз прямо посередине поздравления. С наклейкой же его и подаришь. Вот на столько ВБ "любит" своих покупателей, ага.
Хорошие продажи - это что за единица измерения? 🙂
ВБ как и любой бизнес заинтересован в прибыли. Если вы посмотрите сколько получает Озон прибыли, а сколько ВБ, вам все станет ясно😉 Обороты это хорошо, но когда прибыль все таки положительная.
В случае полностью одинаковых товаров - да. На вб сейчас куча одного товара с садовода от 100 ИП
Скорей по другому будет. В один прекрасный момент продавец колбасы со скидкой просто закроется. Поскольку оказывается, что надо там платить, там платить, да еще и колбаса испортиться может.
Проходили и не раз в своей нише
Но до этого закроются многие продавцы колбасы без скидки, потому что у них просто не будут покупать, пока жив тот, кто продает по акции
Совсем не факт. Вариантов куча у остальных. Расширить ассортимент, тоже демпинговать начать.
У нас в организации в своем небольшом городе был подоьный опыт, когда пришли "демпингеры", сложные твои времена, многие не выжили, демпингеры кстати в том числе
У меня тоже. Больше всего меня поражает, что закрываются с громадными долгами. Кто бы мне так в долг отгружал
ахахахаха! красиво)
А что вы думаете по поводу новой спецификации? Почему у некоторых категорий товара убрали название и как это отразится на продажах новых товаров, если у конкурентов есть более развёрнутое название из старой спецификации?
«А потом иду в другой, третий, сто двадцатый магазин в том же доме и сравниваю», кажется вы про это и не подумали, просто встать на наше место
Просто знать надо рыночную стоимость товара и все. По этому скидки часто реальные. И это не про одежду.
Ну вообще то цена имеет значение. Я куплю кофе по акции в 2 раза дешевле, даже если собирался купить другую марку изначально.
Если на рынке 800 продавцов продают одну и ту же колбасу, то да, покупатели выберут того, у кого дешевле.