Холодные продажи: британская The Ice Co делает 400 тонн льда в день и продаёт по £1 за пакет в стране без жаркого лета Статьи редакции
Компания оценивается в £38 млн и сотрудничает с Bacardi и Martini, предлагая «не замороженную воду, а часть события». Как развивалась The Ice Co и рынок пакетированного льда в целом — в пересказе The Guardian.
Как производство льда стало в Британии целым рынком — по-прежнему загадка, считает The Guardian:
- Морозильные камеры есть у 98% семей, поэтому лёд заморозить может практически каждый.
- Лето в Великобритании не самое жаркое, в отличие от США, где фабрики вынуждены производить более 1 млрд кубиков льда в день.
- Еду и напитки можно сравнить по вкусу, айдентике и внутренней политике бренда. Лёд же — безвкусный и, по словам издания, самый взаимозаменяемый продукт.
Несмотря на это, британская компания The Ice Co всё же сумела «превратить замороженную воду» в бренд стоимостью £38 млн ($52,2 млн) и захватить не только свой рынок.
В 2020 году она стала лучшим британским предприятием среди малого и среднего бизнеса, обойдя премиальный бренд закусок Made For Drink и производителя растительных продуктов Fullgreen.
От природного льда к искусственному
Раньше лёд добывали из природных источников: срезали его с айсбергов, горных вершин и поверхности озёр. Из него обеспеченные сословия строили ледяные сейфы, в которых хранили сокровища.
Во времена династии Восточной Чжоу в Китае существовал целый отряд для работы со льдом: 94 человека занимались всем — от охлаждения напитков до охлаждения трупов.
Хранить вино в ведёрке со льдом, а не разбавлять его, решил в начале 1-го тысячелетия император Нерон. А скульптурами изо льда украшало стол семейство Медичи в 17 веке.
Новое применение льду нашёл философ Фрэнсис Бэкон в 1626 году: он зарыл мёртвую тушку курицы в снег, чтобы доказать, что так можно сохранить её свежесть.
Его идея получила признание лишь в 18 веке, когда китайские рыбаки стали брать с собой лёд, чтобы перевозить улов на дальние расстояния. Узнав об этом, сотрудник английской торговой компании велел шотландскому поставщику отправить партию лосося в Лондон — та прибыла свежей спустя целых шесть дней.
В 1860-х годах лёд потребовался и будущему основателю The Ice Co Джозефу Марру: раньше он только коптил рыбу, а теперь решил и ловить её. Марр заказывал лёд из Норвегии и хранил в специальных укрытиях.
В 1908 году компанией стал управлять сын предпринимателя Джеймс Герберт. Под его руководством The Ice Co открыла собственное производство льда, что Марр в своё время счёл бы немыслимой затеей.
С таким скепсисом столкнулся американский врач и изобретатель Джон Горри. В 1844 году он написал, что «острее всего человечество нуждается в искусственном холоде», однако сделал это под псевдонимом, чтобы избежать критики.
К тому моменту Горри создал прототип современного кондиционера: он гнал воздух через таз со льдом, который висел над лихорадочным пациентом.
В 1851 году он запатентовал один из первых в мире льдогенераторов, однако тогда изобретение встретили с насмешкой: «Есть один чудак во Флориде — доктор Горри, который решил, что его аппарат сможет производить лёд так же хорошо, как Бог», — написала газета New York Globe.
При жизни врач не получил признания, но открытие положило начало новому этапу — переходу от природного льда к искусственному:
- После льдогенераторов появились морозильные камеры.
- Вышел на рынок первый пакетированный лёд.
- А его продажей занимались так же часто, как разносили письма и газеты.
Лёд стали производить прямо на борту, а магазины поддерживали только одного производителя
К 1970-м годам рыбаки стали всё чаще плавать на морозильных траулерах — судах, производящих лёд на борту. Из-за этого береговые предприятия The Ice Co оказались под угрозой.
Однако правнук Джозефа Марра Алан Марр нашёл способ расшириться. Во время визита в Канаду в 1978 году он заметил, что все заведения подают напитки со льдом. Вернувшись в Великобританию, Марр заказал американский льдогенератор Vogt и стал изготавливать кубиковый лёд для нового рынка.
Компания заключила крупную на то время сделку с базой ВВС США, отправив ей три грузовика со льдом, и в 1987 году выпустила на британский рынок первый пакетированный лёд Party Ice — «лёд для вечеринок».
Компания хотела попасть на прилавки супермаркетов. Только магазины, по словам издания, не видели смысла расширять ассортимент обычной «замороженной воды», поэтому чаще всего выставляли продукцию только одного бренда.
У The Ice Co не было связей с розничными сетями, поэтому она купила конкурентов, у которых они были — например, фабрику по производству льда Polarcube в 1997 году.
Спрос рос, и в 2006 году The Ico Co запустила новое предприятие:
- Там она автоматизировала производство льда.
- И расширила склад, благодаря чему стало проще делать запасы на лето.
В 2007 году компания решила выйти за пределы Йоркшира и открыла филиал в Лондоне, однако столкнулась с серьёзной конкуренцией: лёд производили сотни предприятий, а продавали его всего несколько розничных сетей.
Лёд стал рекламным инструментом
Ситуация на местном рынке, впрочем, постепенно менялась. Британия наблюдала, как с 20-го века развивалась коктейльная культура в США: там придумали напитки джулеп, смэш и коблер — всё подавали со льдом.
Тогда лёд стал основой британских реклам. Первым свою кампанию запустил в 2006 году ирландский бренд сидра Magners. По словам изданий, Magners почти единолично разрушил образ сидра как дешёвого напитка и превратил его в новое шардоне.
В 2010 году The Ice Co провела кампанию с брендами Bombay Sapphire, Martini и Bacardi: она разместила на упаковках своей продукции коктейли со льдом — чтобы привлечь новую аудиторию и показать ей, как правильно подавать коктейли дома.
В 2011 году «первое шампанское для подачи со льдом» выпустила Moët Hennessey. А через пять лет популярность обрёл фрозе — ледяной коктейль из замороженного розового вина.
Характерный «звон» льда в стаканах стал саундтреком лета. Он, по словам The Ice Co, вызывает у потребителей положительные ассоциации и поднимает настроение.
На смену фабричному льду приходит крафтовый
Перед открытием точки в Чикаго в 2011 году бар The Aviary выпустил рекламу, в которой показал, как изготавливает целых 25 видов крафтового льда разных форм, размеров и вкусов — острый чили, фруктовый, «c дымком».
По словам эксперта по напиткам Эммы Стоукс, тогда общественность поняла — чтобы приготовить хороший коктейль, нужно много льда:
- Чем больше льда, тем медленнее он тает.
- Чем медленнее тает, тем холоднее напиток и насыщеннее его вкус.
У рынка пакетированного льда появилась надежда: раз барам в будущем потребуется много льда, значит они станут искать поставщиков, пишет The Guardian.
Потребители требуют лучшего и большего
На протяжении десятилетий The Ice Co придерживалась одной маркетинговой стратегии — «лёд как спасение жарким летом». Однако этого оказалось недостаточно, поскольку британцы стали придирчивее.
Теперь их волновало не только количество, но и качество льда — предпочтение они отдавали крафтовому. Рос спрос и на разные его виды: чтобы помещался в шейкер, долго не таял в ведёрке, не смотрелся дёшево в дорогом напитке.
У компании, по её же словам, не было трудностей с пониманием рынка:
- Молодые сотрудники сами любили выпить.
- Интересовались у барменов, где те закупали лёд.
- Присылали друг другу фото напитков из отпуска, чтобы обсудить прозрачность, качество и размер льда.
В начале 2010-х годов лёд практически везде выглядел одинаково — цилиндрической формы, с неровными срезами и отверстием в центре. Его компания производила в цилиндрических льдогенераторах.
Однако в Испании The Ice Co увидела нечто новое: местные заведения там готовили лёд в больших кубиках. Чтобы произвести такой же, компания внедрила аппараты Scotsman. Они работали медленнее цилиндрических, но в них кубики получались чище, больше и прозрачнее.
Новый продукт компания назвала Super Cube, а выпуск его совпал с популярностью испанского джин-тоника — напиток подавали в похожем на круглый аквариум бокале, который до краёв заполняли льдом.
Выпуск Super Cube много значил для компании ещё и потому, что инновации в подобной отрасли считаются практически невозможными. Поэтому, чтобы противостоять конкуренции, компания вынуждена постоянно расширять ассортимент:
- Она создала ледяные стопки для шотов.
- Запустила линейку замороженных пакетированных коктейлей Ice & Easy, среди которых маргарита, мохито, дайкири, пина колада.
- Продавала упаковки льда с ломтиками лимона и лайма.
- И даже думала выпустить лёд с блёстками.
Однако что бы ни предлагала The Ice Co, сложность всегда одна — как это продать. США, по словам издания, мотивируют покупать пакетированный лёд тем, что производитель контролирует условия его производства и хранения, а потребитель в домашних условиях — нет.
The Ice Co же взывает к положительным эмоциям. Лёд, по словам руководства, не замороженная вода, а — часть события. Его добавляют на фестивалях и свадьбах и именно он охлаждает напиток после долгого рабочего дня.
Сегодня The Ice Co волнуют брексит, пандемия и экология
The Ice Co с радостью вспоминает жаркое лето 2018 года: тогда она на протяжении нескольких недель отправляла по одному заполненному льдом грузовику каждые полчаса.
Однако теперь столкнулась с последствиями Брексита, коронавирусными ограничениями и этической дилеммой: компания не разрушает ледники, но оставляет углеродный след.
Чтобы минимизировать воздействие на окружающую среду, The Ice Co:
- Перешла на возобновляемую энергию.
- Производит полностью перерабатываемые упаковки.
- За два года сократила использование пластика на 40%.
Она по-прежнему вынуждена противостоять конкурентам и отвечать на новые запросы потребителей, но надеется, что сможет, «как и раньше, обеспечить рынок замороженной водой в любой форме».
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
Это для женских слёз а не сморкаться))
Может производство и продажи умерли потому что одноразовые бумажные платки куда удобнее в использовании, чем сопливая заюзаная тряпка?
Программист Вася продаёт не свой говнокод, а часть события.
Именно на этом и построен хайп. Сегодня уже многие Васяны запрыгнули на поезд ИИ или пересели с дризины блокчейна. Ждем следующий бум ... обязательно нужно что бы это был бум связанный с железом (поднять продажи электроники надо).
Я тут скорее увидел аналогию с распространённым советом типа:
Продавайте не то что вы день код пописали, а продавайте клиенту решение его проблемы. И деньги с клиента берите не за день написания кода, а за ту ценность, которую вы ему принесли.
Так и здесь - не замороженную воду продают, а событие!
Ну если так, то многие программисты были бы миллиардерами сегодня. Одна из профессий с самым большим "рычагом" в мире.
Так многие программисты таки стали миллиардерами.
Так они не программисты, а жулики. Некоторые вон даже лед продают и присоседились к празднику покупателя. С другой стороны тут вопрос сложный кто должен получить прибыль исполнитель или кто ... я думаю что в целом система должна оценивать затраты энергии, а не абстрактные деньги.
Здесь мерилом работы считают усталость. (с)
PS Я тоже про продажу льда с недоумением читал, пока в комментах не обосновали пользу.
Так и есть. А то ведь можно бензин продавать в 3/4 дороже если пвтомобиле не только водитель. Ведь польза то для четверых, но в этом и заключена хитрость.
А китайский рабочий где делают чипы для сервака вообще в афиге будут, без его то труда вообще ничего не было бы.
Чтобы программисту зарабатывать не фикс таксу, ему нужно еще и предпринимательские скиллы прокачивать, иначе никак.
Комментарий недоступен
Зачем покупать водопроводную воду 1 литр по цене 1 куба?
Комментарий недоступен
Сейчас на улице 33 градуса показывает в приложении, 36 на термометре, по ощущениям выше 40. В морозилке есть форма для льда и вода из кулера. Время чтоб наполнить форму и поставить в холодос - 20 сек. Время чтоб сходить в магазин - 1 раз в выходные.
Так что для меня "дорогостоящее время" это заморачиваться поисками и покупкой льда, когда эта проблема снимается покупкой недорогой формы)
p.s Привет от меня и Саши)
Посчитайте времязатраты на поездку в магазин и на заморозку льда.
Комментарий недоступен
Идея жизнеспособная на больших объёмах, типа дома коктейльная вечеринка - закупилась, в том числе и льдом.
Но на постоянку, на мой взгляд, преимущества весьма спорные - особливо, когда вечер, хочется холодненького вина - быстрее бросить в морозилку форму с водой из осмоса и потом просто поставить бутыль в ведёрко. Но уж никак не ехать за льдом в магазин.
Комментарий недоступен
Затем что можешь?))) и главное - это удобно?
Зачем покупать готовую еду, когда готовить выгоднее?
в Ledocool кг стоит 40 руб (но надо купить минимум 60 кило для бесплатной доставки, что товарищ ниже и демонстрирует), в Лавке стоил в районе 200 руб.
куб холодной как раз примерно 40 руб и стоит, но его надо еще очистить, заморозить и доставить
будете все это делать за 4 копейки за литр?
Для 1 кг льда можно и сделать самому. Не представляю для чего обычного человеку 60 кг льда. В вашей ситуации проще купить промышленный лёд. Я скорее сравнивал по бытовым примерам. Я же не знаю какой у вас расход льда.
А вот это неправда. Когда виски дерьмовый, то можно кинуть кучу льда, чтобы виски охладился и запах со вкусом стал более блёклым и пригодным для питья. Ту же водку мороженую пить можно как воду и никакого почти вкуса.
Так что в предложении используется классическая махинация с доказательством когда при логичном обосновании первого "Чем медленнее тает, тем холоднее напиток" подмешивают ложь "и насыщеннее его вкус". Так обычно гомеопаты говорят.
я это предложение понял так:
лед медленнее тает -> напиток не так сильно разбавляется -> насыщеннее его вкус
да, автор это и имел в виду. спасибо :)
Уф, об этом я не подумал.
Пока не наступило лето в самокате и лавке постоянно был лёд, а сейчас пропал... Зашибись, блин!
Благо еще в прошлом году купил домой лёдогенератор, это хоть и меньшая ебля чем наливать в пакетики или формы для льда, но все равно если на природу с друзьями наморозить килограмма 4 льда запарно - довольно сильно шумит и от него жарко на кухне.
А side-by-side холодос с лёдогенератором это для больших квартир, да и вообще дорого.
P.S. если лед был бы стабильно в доставке, я бы продал лёдогенератор нахрен
Согласен. Лавка приучила к наличию льда, а сейчас нас просто бросили. Ледогенератор морозит не тот лед, который нужно (маленький и непрозрачный), поэтому купил морозилку, чтобы закупать по 70-80 кг у того же ледокола, который поставлял в лавку.
Вообще ребятам из Ледокола поучиться бы у IceCo
не, ну если вы бармен, то да... а так нахрена 80 кило льда? чтобы трупы не быстро разлагались? я б к вам в гости не пошел))))
Домашний бармен, так что про гости я бы на вашем месте не спешил :)
На самом деле это большой запас, на полгода как минимум, но вряд ли что-то случится со льдом за это время - посмотрим. Брать партии меньше не так экономически эффективно
А в чём различие прозрачного и непрозрачного льда?
Красиво/некрасиво :)
"Нынешние сотрудники предприятия. В 2017 году оно привлекло £4,5 млн ($1,88 млн) от Lloyds Bank Commercial Banking" — тут явно ошибка)
ох уж эти доллеры. спасибо, Василий, поправили!
Мне понравилась фраза, что компания «взывает к положительным эмоциям». Продает событие, то есть их продукт помогает освежиться после долгого рабочего дня. Также можно и мороженное продавать и охлажденные напитки. Почему нет?!
Эти ребята умудрились в мой холодильник пробраться, хотя раньше я ничего о них не слышал, и мне казалось, что лёд чуть ли в не в магазине морозят. Это не тот продукт на бренд которого я обращаю внимание (хотя теперь стало любопытно).
«Нащупываю чьё-то ухо и туда сажусь» - отличная самопрезентация у автора, лучше и не скажешь!