IT без потерь: как ритейлеру эффективно оцифровать процессы

В 2019 году Gartner описала, как panic buying — феномен панических покупок — влияет на ритейлеров. Это было время бурного развития AI. Компании стали скупать все технологии подряд, лишь бы не отставать от конкурентов. Для многих результатом стал слитый впустую бюджет.

Существующие технологии позволяют при достаточном бюджете оцифровать все, от доставки товаров до онбординга нового кладовщика. С другой стороны, перевести в IT все процессы для компании, не обладающей финансами Amazon, непосильная задача. Поэтому один из главных вопросов, стоящих перед ритейлом в 2021 году — как правильно распределить силы и инвестировать в то, что действительно принесет доход.

Разбираемся, с чего ритейлеру начинать цифровую трансформацию, какие процессы стоит оцифровывать и как не слить бюджет.

• Цифровизация в 2020 году: факты и цифры
• Как ритейлеру оцифровать логистику
• Как ритейлеру оцифровать работу с персоналом
• Как ритейлеру оцифровать работу с клиентом
• Как ритейлеру оцифровать маркетинг
• Шпаргалка по эффективной цифровизации
• Итог
  

В 2020 году ритейл столкнулся с резкой сменой потребительской модели:

• Покупатели стали экономнее. Массовые сокращения и страх перед будущим заставили потребителей бережливее относиться к деньгам;
• Семьи перераспределили бюджет. Главными в списке покупок стали предметы первой необходимости и лекарства. На остальные товары спрос упал;
  

• Онлайн победил по всем фронтам. На покупки в интернете перешли даже те, кто раньше боялся или не умел покупать товары в режиме онлайн.

Магазины, которые до 2020 года не оцифровали бизнес-процессы, столкнулись с падением выручки на 42%. Пришлось быстро внедрять инструменты, которые помогли бы подстроиться под новые потребности покупателей и выжить в изменившемся мире.

Исследовательский проект «Технологии 2030» изучил, какие перспективы ждут IT в бизнесе и на рынке труда в ближайшие 10 лет. Согласно исследованию, к концу 2020 года ритейл вышел в лидеры по цифровизации.

Причина того, почему ритейл продемонстрировал высокий уровень оцифрованности, проста — почти все российские компании уже были на тот момент одной ногой «в цифре». 54-ФЗ обязал бизнес использовать онлайн-кассы и тем самым запустил повсеместную цифровую трансформацию.

Но для успешной работы на рынке онлайн-касс недостаточно. Реальность диктует необходимость постепенной оцифровки смежных процессов: работы с поставками, складом, логистикой, персоналом.

Логистика как отрасль стала одной из самых прибыльных в период пандемии. Это связано с изменившимся спросом на онлайн-покупки: важно скоординировать все процессы логистики внутри и за пределами компании, чтобы максимально быстро доставить заказ покупателю. Цифровизация помогает автоматизировать и упростить этот процесс.

Трансформация логистики может идти как со стороны поставщика, так и происходить внутри компании-ритейлера.

Компания Reaton — прибалтийский поставщик продуктов, обслуживает больше 3000 ресторанов и кафе Латвии, Литвы и Эстонии. В 2019 году Reaton перешла на новую систему прогнозирования продаж.

Работа Reaton до трансформации ПО:

Старая ERP-система позволяла сделать прогноз с точностью до 40-50%. Она учитывала только три фактора: значение тренда, сезонность и прогноз.

Работа Reaton после изменения ERP-системы:

Новая программа делает прогноз по дням и учитывает потребности каждого клиента.

Например, один из ресторанов просит продукт с долгим сроком хранения, а другой составляет меню только из свежего. Старая система не позволила бы перерасчитать, сколько и какого товара должно быть на складе. Новое ПО автоматически пересматривает весь прогноз, если появляется клиент с индивидуальным заказом.

В результате точность прогноза поднялась до 75-80%.

В пандемию часть процессов пришлось выполнять вручную. Рестораны закрывались и открывались вновь. Территориальный менеджер блокировал клиента в общей ERP-системе, если какая-то из точек закрывалась. Менеджер по планированию учитывал это и пересчитывал прогноз закупки. Закупщик входящей логистики решал, закупать товар или нет.

Такой анализ позволял разумно перераспределять закупки, не превышать остатки, а также снижать затраты на логистику. Чтобы не платить издержки водителям и не гонять полупустые фуры, поставщики объединялись для совместных поставок.

С помощью цифровизации логистических процессов ритейл может:

• использовать аналитику данных и снижать затраты на логистику;

• прогнозировать спрос на продукты;

• сокращать количество остатков в магазине;
• принимать решение об увеличении количества товара, который пользуется спросом.

Работу с персоналом тоже можно перевести в цифру — объединить сотрудников сети или упростить процесс коммуникации с помощью корпоративного приложения.

Одна из самых известных технологий оцифровки HR-процессов — Workforce Management (WFM). Это приложение для управления рабочим временем персонала, анализа загруженности по дням недели и в определенные часы.

Surf разработала систему финансовой аналитики и ведения бизнес-процессов в ресторанах KFC (Россия, СНГ).

Работа в бэкофисе ресторанов KFC до цифровизации:

— менеджеры, директора и территориальные управляющие ресторанов заполняли отчеты и чек-листы на бумаге;

— директор ресторана планировал рабочую неделю в Excel, переносил данные вручную в Google-календарь, чтобы синхронизировать свое расписание с территориальным управляющим;

— рабочее расписание команды составлялось в проприетарном десктопном приложении, которое не интегрируется с другими системами;

— рабочее время фиксировалось в бумажном журнале, потом вручную переносилось в систему табельного учета.

У управляющих уходила масса времени на заполнение бумажек, риск ошибиться при ручном переносе рос с каждым дополнительным табелем, а внесенные данные никак не использовались в бизнес-процессах.

Работа в ресторанах KFC после цифровой трансформации:

У компании появилась информационная система с мобильным приложением.

Менеджеры заполняют чек-листы и ставят задачи сотрудникам в режиме онлайн через мобильное приложение. Директора и территориальные управляющие отслеживают показатели работы ресторана удаленно и оперативно корректируют работу команды.

Учет рабочего времени сотрудников автоматизирован благодаря системе распознавания лиц.

Все данные о работе каждого ресторана теперь попадают в общую базу, что помогает анализировать бизнес-процессы, вести статистику, строить отчеты и отслеживать показатели в реальном времени.

Кроме того, система распознавания лиц помогла снизить процент мошенничества со стороны персонала.

Цифровизация работы с персоналом помогает компаниям с большим количеством сотрудников оптимизировать рабочее время. Для ритейлеров особенно важно перераспределять нагрузку в часы пик, праздничные дни, сезон отпусков.

Подобная аналитика помогает увидеть слабые места в бизнес-процессах и оперативно их скорректировать.

В бизнес-процессах ритейлера ключевая работа с клиентом чаще других трансформируется в цифру и становится элементами мобильного приложения. Данные, собранные благодаря программам лояльности, ложатся в основу цифровизации маркетинга.

Тренд 2021 года — омниканальность, возможность непрерывно взаимодействовать с покупателем в офлайн и онлайн-режиме. С цифровыми инструментами ритейлеру легче реагировать на изменения в поведении покупателя, будь то всемирный локдаун или снятие ограничений.

Разработка программ лояльности

Приложения, чат-боты, push-уведомления помогают магазину напоминать о себе. В 2021 году делать это нужно через пользу, а через выгодные предложения покупателю. Причем эта выгода не должна выглядеть как навязчивая реклама, а стать персонализированным предложением клиенту.

Приложение торговой сети «Магнит» отправляет уведомления пользователям о новых скидках в конкретном магазине. То есть клиент видит рекламу не всей сети в целом, а получает персонализированное предложение ближайшей торговой точки. На основе таких уведомлений покупатель может составлять списки покупок.

Покупатель может подключить пластиковую или виртуальную карту лояльности. Тогда он видит персональные скидки, знает, на какую сумму ему нужно еще купить, чтобы получить в следующем месяце новые скидки.

Также «Магнит» запустил программу Magnit Pay. Это виртуальная банковская карта, которая автоматически выпускается в приложении Магнит и позволяет клиентам получать дополнительные бонусы при оплате картой в магазинах, на АЗС, при оплате такси.

Лояльность клиентов формировалась даже на уровне дизайна. Разработчики учли, что целевая аудитория «Магнита» — люди с невысоким уровнем заработка. Следовательно, телефоны у большинства не с лучшим экраном. С учетом этого разрабатывался дизайн приложения.

Программа лояльности «Магнита» охватывает даже детскую аудиторию. Например, в приложении можно собирать цифровые наклейки-Магнитики и обменивать на товары из специальной коллекции — яркие рюкзаки, сумки и косметички.

В регионах, в которых действует карта лояльности ритейлера, доля покупок с использованием карты составляет 64%. На конец января 2020 года покупатели активировали свыше 60% выданных карт, а активными участниками программы лояльности является около 20 млн уникальных покупателей.

Формирование потребности в покупке

Стимулировать покупки можно и вне программ лояльности. Даже если покупатель не знаком с магазином, он может изучить информацию о товаре. Другие покупатели оставляют отзывы о покупке, делятся рекомендациями за бонусы от магазина.

В приложении книжного магазина «Лабиринт», которое разрабатывал Surf, пользователь видит отзывы о книгах и других товарах. Мы реализовали в приложении возможность найти книгу по фотографии. Человек видит книгу на полке у друга или в офлайн-магазине, сканирует обложку, а приложение «Лабиринта» ищет книгу по своему каталогу, предлагает выгодную цену.

Посещение магазина

С помощью цифровых технологий можно также стимулировать покупателя прийти в магазин. Приложение также может сделать офлайн-покупки удобнее. Например:

• Уведомление о том, что пользователь находится рядом с каким-то из магазинов сети;

• Гид по товарам. Рядом с товаром в офлайн точке магазин размещает QR-код. Отсканировав его, покупатель попадает на страницу с полным описанием товара: например, информацией о составе продукта, производителе, сроке хранения;

• Замена персонала роботами;

• Навигация по магазину. В гипермаркете легко заблудится. Если под рукой есть подробная карта магазина с отметкой, где находится покупатель, клиент быстро сможет найти нужный ему товар.

В некоторых магазинах сети «М.Видео» работает приложение M.Go, идея которого схожа с игрой Pokemon.Go. Покупатель сканирует метку в магазине. Приложение идентифицирует, где находится клиент, представляет список категорий товаров, которые продаются в этом магазине. Пользователь выбирает, какая категория или какой товар ему нужен, а приложение ведет его к нужному отделу.

Маркетинговые процессы — одно из самых широких направлений для трансформации. В основе цифровизации маркетинга лежит аналитика данных.

Анализ данных о клиентах и продажах

Чаще всего сбор данных идет от регистрации покупателя в системе лояльности. Если у магазина уже есть свое приложение, используются системы анализа пользовательского поведения, его взаимодействия с товаром.

Когда у маркетолога есть доступ к данным о клиенте, его поведении и отчеты о продажах, перед специалистом открывается масса возможностей. Вот некоторые из них:

• маркетолог анализирует, какие клиенты будут склонны к выбору конкретного товара;

• прогнозирует спрос на новые товары;

• моделирует кампании по продвижению;

• прогнозирует реакции на новые маркетинговые кампании.

Приложение «Магнит» с программой лояльности открыло для ритейлера доступ к большому пласту информации о потребителях. В 2020 году компания предоставила Mail.ru Group обезличенные данные участников своей программы для таргетинга рекламы. Это позволило оценить масштаб проделанной работы.

Маркетологи смогли разделить аудиторию по узким характеристикам: особенностям покупательского поведения и предпочтениям, покупкам определенных товаров и брендов, форматам посещаемых магазинов и другим параметрам. Стало возможным таргетировать рекламу максимально точно, ориентируясь на эти сегменты аудитории и отслеживая изменение спроса на продукты. Атрибуция рекламы с программой лояльности «Магнита» помогла оценить влияние digital-кампаний на покупательскую активность пользователей в магазинах сети, измерить ROI (окупаемость инвестиций) и повысить эффективность интернет-продвижения.

Современный покупатель любит персональные предложения. Интеграция приложения с такими сервисами помогает закрыть эту потребность, а ритейлеру — увеличить выручку.

При грамотном использовании, современные инструменты диджитал-маркетинга помогают подружить цифровую рекламу с офлайн-продажами и довольно точно измерять ее эффективность.

Цифровизация — объемный и дорогой процесс даже для крупных корпораций. Трансформация должна проходить постепенно.

Вот пять шагов, которые позволят повысить эффективность перехода в IT:

1. Проанализировать процессы: в каком они состоянии, что съедает время сотрудников и деньги компании, что изменится, если оцифровать процесс. На основе такой аналитики можно строить стратегию по трансформации.

2. Выделить лидера процесса. В идеале такой человек должен войти в руководящий состав компании. Независимо от того, реализуются работы по цифровизации инхаус или на аутсорсе, трансформация скорее даст плоды, если в компании есть человек, готовый на постоянной основе лидировать процесс.

3. Развивать сотрудников. В компании должны работать люди, которые поддержат инициативу по трансформации и помогут руководству интегрировать новый формат работы. Возможно, такими интеграторами могут стать уже работающие в компании сотрудники. А возможно, придется нанять новых людей.

4. Оцифровывать сначала повседневные процессы. Цифровая трансформация менее эффективна, если пытаться ввести радикально новый цифровой продукт. Для компании важно устанавливать внутрикорпоративные связи. Для этого создается ПО, которое помогает доносить информацию сразу до всех сотрудников сети, вне зависимости от их удаленности друг от друга. Второе направление цифровизации — упрощение работы самих сотрудников и деловых партнеров. Третья проблема, которую решает цифровизация — изменение традиционных технологий на более совершенные.

5. Донести пользу трансформации до сотрудников. Каждый участник, которого касаются изменения, должен понимать, зачем это сделано и как это работает. В противном случае руководство столкнется с негативной реакцией со стороны подчиненных: они воспримут нововведение как нечто навязанное. Либо будут использовать инструмент неправильно.

• Не гнаться за конкурентами. Если трансформировать процессы просто для того, чтобы опередить абстрактных конкурентов, бюджет 100% будет слит.

• Не трансформировать все и сразу. Это дорого и бесполезно. Сначала нужно проанализировать процессы, подумать, что даст цифровизация, окупятся ли затраченные ресурсы.

• Не отдавать проект рядовому сотруднику или на аутсорс. Один из руководителей компании должен полностью посвятить себя проекту. Причем он сам должен отлично разбираться в цифровых технологиях.

• Подключать сотрудников — готовить кадры-интеграторы и стимулировать сотрудников самостоятельно генерировать идеи.

• Объяснять, зачем новый инструмент нужен и как правильно с ним работать.