Как мы создавали бренд постельного белья. История Utro: часть 1

Всем привет, это бренд постельного белья и текстиля для дома Utro. Первого октября мы отметили 2 года со дня, как открыли наш сайт для покупателей, а на днях провели ребрендинг и обновили сайт. Для нас это большой шаг и новый виток в развитии. Поэтому хотелось бы рассказать, как мы начинали делать бренд постельного белья и к чему пришли.

Мы делаем бизнес втроём — Дима, Даша и Влад. Мы вместе учились и дружили в универе. До создания UTRO мы работали в найме, но хотели начать собственное дело.

В апреле 2019 года я предложил создать бренд постельного белья. Так как на тот момент работал в бренде одежды и был знаком с текстилем и с тем, как работает швейное производство.

Идея была в том, что если уделить больше внимания и проработать постельное бельё, начиная от качественных материалов, внимательного пошива, учёта деталей до упаковки, — можно получить полезный и востребованный товар. Такая идея нашла отклик у нас всех. В студенчестве мы особо не задумывались о том, что спим на некачественном белье с цветочками или другими странными расцветками. Повзрослев и начав самостоятельно обустраивать свой быт так, как нам нравится, мы поняли, насколько важно качественно отдыхать и как сложно найти бельё, которое было бы простым, доступным, но в то же время эстетичным и комфортным. Именно такой продукт мы решили делать.

Первое, с чем нам предстояло разобраться, — найти качественную ткань. Во многом именно от неё зависит то, каким будет постельное бельё. При выборе ткани наши пожелания были простыми: натуральная, матовая, гладкая, плотная, не скользит, не блестит, пропускает воздух, имеет равномерный цвет, приятная на ощупь и к телу.

Как оказалось, найти ткань, удовлетворяющую наши запросы не так просто. В процессе мы также поняли, что ткань одного и того же названия и схожих характеристик может существенно отличаться в качестве. Поэтому все образцы мы трогали и тестировали.

Мы пробовали разные типы ткани от производителей из разных стран. На каком-то этапе мы уже отчаялись, так как не могли найти достойные образцы, но не могли поступиться принципами. Мы хотели продавать постельное бельё, которые бы нравилось нам самим.

На поиски ткани мы потратили 3 месяца. В итоге мы нашли нашу идеальную ткань в Турции. Это перкаль, плотность 140 гр/м из натурального хлопка. В отличии от сатина, который предлагали многие конкуренты, перкаль матовая, не скользит и выглядит уютно даже без глажки. Однако, в отличии от сатина, не так знакома и менее привычна потребителям.

Для производства постельного белья мы выбрали однотонные оттенки: они не навязчивы, не потеряют актуальность и легко впишутся в любой интерьер.

У нас не было своего производства, поэтому мы искали подрядчика. Я на тот момент жил в Санкт-Петербурге, Дима и Даша — в Оренбурге. Сравнив цены, мы решили искать швейное производство в Оренбурге, так как это значительно выгоднее.

Мы общались со швейными цехами, но по большей части они несерьёзно относились к нашим требованиям. Мы долго пытались получить от них нужное качество и учёт наших пожеланий. К сожалению, они работали без особой внимательности и заинтересованности: швы на образцах расходились по краям, выглядели неровными, молния была криво вшита в пододеяльник, нитки подобраны не в тон, края плохо обработаны.

Спустя 2 месяца проб и некоторое количество неудачных образцов у нас так и не получилось добиться нужного результата. Спустя ещё какое-то время нас осенило, что, возможно, мы стучим не в те двери и нужно искать кого-то поменьше. Того, кто может предложить индивидуальный подход и будет рад нашим, пусть небольшим и нестабильным, заказам. И такими организациями были ателье, которые работали с розничными заказами на индивидуальный пошив. Мы пообщались с некоторыми из них и довольно быстро нашли нужное нам. Себестоимость заметно выросла, но зато было много других преимуществ:

• Возможность отшивать комплекты штучно. В случае с производствами нам нужно было отшивать бельё партиями, так как им неинтересен штучный пошив. С ателье мы отшивали заказанный комплект в нужных размерах по поступающим заказам, не создавая складские остатки. Так мы бережно расходовали дорогостоящую ткань.

• Пошив постельного белья по индивидуальным размерам. Мы передавали данные заказа ателье в день его поступления. Мастер брал наш рулон со склада, затем ткань кроили, отшивали комплект и упаковывали. В целом нам не важно, стандартного размера заказан комплект или индивидуального, — алгоритм работы был один и тот же. Поэтому мы предлагали широкий выбор размеров и оперативный пошив на заказ без доплат.

• Прямая коммуникация и учёт пожеланий. С производством было явное несовпадение интересов: мы хотели индивидуальный подход и пошив мелких партий, они хотели работать по-своему и шить большими партиями. Ателье же работало с разовыми заказами. Перспектива получить постоянного клиента, который будет отшивать одно и то же изделие — идеальный сценарий. Именно поэтому у нас получилось сделать постельное бельё таким, как мы задумывали.

  
  

Пока мы искали поставщиков и подрядчика, мы трижды успели сменить название и остановились на UTRO. Это простое и короткое слово с правильной ассоциацией. Мы долго спорили над логотипом и перебрали около 50 вариантов и остановились на лаконичном, более общем, который нам не надоест со временем.

В целом, бизнес втроём это сложно в моменте, когда не сходятся точки зрения и надо прийти к какому-то решению. Но в этом и плюс: важные вопросы обсуждаются совместно, сравниваются разные варианты и находится взвешенное решение, которое все считают правильным. Иногда тяжело, но нами движет одно желание — сделать совместный бизнес лучше. Эта общая цель — превыше собственных интересов.

С решением основных вопросов, связанных с производством и тканью, у нас открылось второе дыхание. Мы начали активно работать над упаковкой, бирками, вкладышами, дорабатывать сайт и планировать фотосессию.

Мы хотели, чтобы наше постельное бельё было не простой бытовой вещью, а чем-то бОльшим. Мы продумали для него соответствующую упаковку: бельё паковали в брендированную сумку-шоппер, в которой можно хранить комплект, а также использовать для покупок.

После, сумка вместе с комплектом упаковывалась в крафт-коробку. К комплектам шла инструкция по уходу за бельём и образцы остальных оттенков постельного белья, чтобы покупатель мог взглянуть на остальные цвета вживую.

Когда продукт был готов, мы принялись организовывать нашу первую фотосессию. Мы наивно полагали, что нам хватит 2 часа, в итоге не уложились и в 4.

Одна из особенностей создания бренда в небольшом городе — ограниченность ресурсов. Небольшой выбор фотостудий для коммерческих съемок, многие из них с неподходящим интерьером, в стиле дорого-богато. Большинство фотографов не подходят, так как специализируются на съемке свадеб, преуспевающие фотографы и модели переезжают в Москву и Петербург. Поиск моделей, фотостудий и фотографа — всегда квест, если делаете бренд в небольшом городе.

В качестве платформы для продаж мы выбрали инстаграм. Параллельно с разработкой продукта мы самостоятельно делали сайт на конструкторе. Это был наш первый опыт и мы очень гордились, что сделали свой интернет-магазин сами, без опыта, он отображал наши товары и принимал оплату.

Первого октября, спустя примерно полгода от идеи, мы запустили наш сайт myutro.ru и начали продажи. Опыта в продажах у нас не было и всё приходилось изучать по ходу.

Вместе с разработкой продукта мы составляли портрет целевой аудитории, делали конкурентный анализ, вели неловкие разговоры с потенциальной ЦА (кастдев), составляли УТП, CJM и делали много маркетинговых штук, о которых только слышали. Большинство из них сейчас выглядит наивно, но что-то дало нам большее понимание о том, что за продукт мы делаем и для кого.

После запуска у нас не пошли заказы. Мы не умели хорошо презентовать наш продукт, наш сайт был перегружен ненужной информацией, которую мы считали очень важной, контент тоже оставлял желать лучшего.

Ко всему прочему, мы недооценили рынок. Нам казалось, что мы выбрали идеальную нишу для старта бизнеса, но на самом деле мы вошли в очень конкурентный и насыщенный рынок. В офлайне есть много крупных магазинов с низкими ценами, которые знакомы покупателям (например, икея или хофф). Есть крупные игроки в категории подороже, такие как зара хоум и другие менее известные.

В онлайне росли маркетплейсы с большим ассортиментом, а в нашем интернет-магазине на тот момент было всего около 6 комплектов. В инстаграме также оказалось много магазинов, похожих на наш и предлагавших пошив на заказ. Мы на их фоне мало чем выделялись.

В октябре 2019 мы продали 3 комплекта, но не сильно расстроились и начали активнее вникать в таргет. Сначала пробовали сами и смотрели, как сливается бюджет, потом находили специалистов, которые сливали бюджет ещё быстрее. Позже начали пробовать яндекс-директ, слили и там бюджет. Потом нашли специалиста, который продолжил наше дело в больших объемах. Работали с блогерами по бартеру, но это тоже не давало нужной отдачи.

Мы понимали, что есть проблемы в позиционировании продукта и мелкими шагами что-то улучшали на сайте, планировали новый контент, учились писать понятно тексты и много других вещей. Но наши продажи оставались на уровне 6-10 заказов в месяц.

Так продолжалось 5 месяцев и в феврале 2020 мы уже разочарованно обсуждали, что у нас, кажется, ничего не получается и нужно остановиться тратить деньги. Каждый из нас уже был в минусе и с оформленной кредиткой. Это был тяжёлый и грустный разговор: не было денег, каких-то прорывных идей и в целом уже перепробовано много способов без ощутимого результата. Я помню, как Дима сказал: да, можно смело закрываться, но в чём был смысл этого всего, если мы не можем даже сделать каких-то выводов?

Спасибо, что дочитали до конца! Материал получился объёмным, поэтому я решил разбить его на несколько частей. Продолжение: