Крупные маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, открыли мир онлайн-шопинга для миллионов россиян. Для среднестатистического пользователя покупки на маркетплейсе – это всего лишь более удобный способ получать товары и услуги. Такой клиент радуется большой скидке или промокоду, но наседать на продавца с требованием оформить специальное предложение не будет. Есть и другие – громкие, хамоватые, часто крайне активные в публичных пространствах. Они способны превратить самые мелкие неудобства в проблему астрономического масштаба, и требуют ее решения прямо сейчас – желательно, бесплатным товаром или деньгами.
Такие клиенты изучают, как работают маркетплейсы для продажи товаров, и находят лазейки, которыми злоупотребляют ради обогащения за счет продавца. Считается, что таких потребителей-террористов лучше сразу «затыкать» подарками и персональными скидками – но что делать, если их процент среди клиентуры стремительно растет?
Потребительский терроризм: когда клиент не прав
Недобросовестные клиенты существуют, наверное, столько же, сколько существует институт торговли. Даже если вы торгуете дешевыми китайскими аксессуарами, есть риск получить в постоянных клиентах агрессоров, которыми движет только жажда легкой наживы. Клиентоориентированность, которая помогает превращать недовольных покупателей в лояльных последователей, здесь играет с продавцом злую шутку. Она открывает возможности для манипуляции, и отнимает у второй стороны инструменты для защиты.
Потребительский терроризм при покупках в интернете – это активные, осознанные действия, в корне которых – корыстные цели:
• получение товаров и услуг бесплатно, в том числе – мошенническим путем;
• получение услуг, которые компания не оказывает, или денежных компенсаций за якобы нарушенные потребительские права;
• бесплатная «аренда» товара для временного пользования с возвратом;
• генерация персональных скидок и специальных предложений, которые во много раз превышают скидки, предлагаемые остальным покупателям, а также другие способы сомнительного обогащения за счет продавца.
Еще в 2018 году Ассоциация компаний интернет-торговли подавала в Роспотребнадзор обращение с рекомендацией скорректировать нормы по защите прав потребителя для предотвращения особо злостных злоупотреблений. Правда, тогда речь шла о методах незаконного обогащения через судебные иски и проценты неустойки. Сейчас же, в эпоху маркетплейсов, покупатели-террористы находят новые рычаги влияния на продавцов.
Зоны риска для поставщиков маркетплейсов
Потребительский терроризм на маркетплейсе может принимать разные формы. Среди наиболее распространенных схем:
- Шантаж негативными отзывами
Отрицательные отзывы в одну-две звезды на популярных позициях практически неизбежны: не все покупатели понимают, как работают онлайн-площадки, из-за чего отзывы часто используются для выражения недовольства условиями доставки или другими нюансами, на которые продавец повлиять не в силах. Однако если в отзыве незначительный недостаток или естественное свойство товара преподносится как смертельное оскорбление, а его автор требует от бренда немедленно все урегулировать, есть вероятность, что перед вами – шантажист-террорист.
- Возвраты с износом
По факту, это мелкая форма мошенничества: клиент забирает вещь, пользуется, а потом возвращает в установленные сроки, потому что она ему больше не нужна. Несколько циклов такой эксплуатации – и вот уже добросовестный покупатель получает обшарпанный, многократно переупакованный продукт с явными следами износа, от которого закономерно отказывается (или пишет честный негативный отзыв). По итогам, в проигрыше все, кроме «бесплатников».
- Громкие кампании в социальных сетях и на популярных новостных ресурсах
«А вы знали, как обманывает клиентов такой-то бренд?» – практически безотказный рецепт попадания в «Горячее» и сбора толпы сочувствующих, которые могут отправиться в крестовый поход на участника маркетплейса.
Цель атаки – заставить продавца пойти на условия клиента для погашения конфликта, при этом требования недовольного покупателя могут нарушать все законы здравого смысла.
Онлайн-маркетплейсы с их постоянными скидками и акциями, особыми предложениями и жестко зафиксированными условиями обращения с клиентами – это рай для недобросовестных покупателей, которые ищут лазейки в правилах и пытаются использовать их для своей выгоды.
Обманул клиент – что делать?
Главная причина, по которой на маркетплейсах процветает потребительский терроризм – в непонимании, как бороться с непорядочными клиентами на системном уровне. Площадки прямо признают, что некоторые очевидные дыры – например, с возвратом товаров – залатать на уровне платформы нет возможности, так как это ударит в первую очередь по обычным покупателям. Как результат, продавцы закладывают вероятность порчи части партии из-за возвратов с износом в смету.
В то же время, Wildberries начал тестировать ограничения на возвраты для предотвращения злоупотреблений. По новой системе обычные покупатели, как и раньше, смогут пользоваться возвратами, а вот «бесплатники» столкнутся с ограничениями и платой за транспортировку.
Что же касается того, как защититься от потребительского терроризма в его классическом проявлении, здесь все просто: не вступайте в переговоры с «террористами». Человек, который раскручивает конфликт на пустом месте, не сможет вытолкнуть вас из бизнеса: ему просто нужно ваше внимание и немного (а иногда – очень много) бесплатных благ.
Восстанавливаем репутацию
Если вы отказываетесь обслуживать «громкого» покупателя-террориста, в качестве ответа может прилететь большой скандал с публичным уроном. Для средних и крупных брендов это становится проблемой – особенно если к событию подключаются СМИ. В большинстве случаев оптимальным решением будет сохранять свои позиции, если потребуется – давать четкие краткие комментарии с объяснением ситуации. Главное – не поддаваться эмоциям, чтобы у конфликтера не появилось шанса ткнуть пальцем и заявить: «Вот, они ни во что не ставят своих клиентов – я же вам говорил!»
Если покупатель оставил отрицательный отзыв в попытке надавить, то будьте учтивы и оставьте развернутый комментарий, который даст будущим читателям негатива достаточно информации о реальном качестве вашего предложения.
Здесь уже можно не скупиться на слова: можно рассказать и о производственных стандартах, и о способах контроля качества – то есть, использовать негативный отзыв как рекламный буклет. Каждый такой комментарий рекомендуется писать с нуля, так как типовые ответы на негатив раздражают обычных пользователей.
Больше информации о работе с маркетплейсами в нашем Telegram-канале!
Терроризм, экстремизм, мошенничество... Можно было использовать еще такие термины как "жертва насилия", "с использованием беспомощного состояния потерпевшего" и "организованная группа лиц по предварительному сговору" (например вся семья потребителя).
В статье много правильного, хотя и мало дельного.
IMHO, надо заполнять катастрофический разрыв между учебниками маркетинга, написанными для гигантов и лидеров рынка (жалоба как подарок, лояльность, удержание, кросселинг) и маркетинговой практикой 5 миллионов ООО и ИП и трех сотен ПАО, которая подчинена главной цели - росту продаж любым способом. Отгородиться от человека с претензией роботом и скриптом, претензионным отделом со своим крайне сомнительным KPI, или молчанием и потом привести дело к выплате 800 тыс за погасший экран ноутбука, попутно называя это экстремизмом - такова сегодня культура работы с потребителем.
А на фоне инфляции, санкций и ухода в суррогатное потребление все будет только хуже и экстремисты станут камикадзе.
И да, продавец на маркетплейсе - удобная жертва, его ничто не защитит, пока приемка в ПВЗ не понимает смысла своей работы.
Ой, приёмка в ПВЗ конкретно сиреневого маркетплейса это вообще весело! Сейчас расскажу
- ты не видишь в своей программе, что тебе приехало со склада. Ты узнаешь это постфактум, когда принимаешь товар. Появляется его картинка и цена. А ещё номер ячейки. Вот однажды я так принял проводные наушники, которые - швейная машинка 👍
Если кто мне приедет бракованный товар и я сразу это вижу, сравнительно недавно я мог во время приёмки отбраковать его тут же - на вб мне привезли бы ещё один товар, а этот брак я бы отфутболил назад на склад. Сейчас же - нет
Так как же мне на вб нормально и правильно заниматься приёмкой и вычислять косяки заранее? Просто не принимать нельзя, по регламенту запрещается, к тебе приехал в коробке товар со штрих-кодом - пикай его сканером, а энвешки с браком выясняйте с клиентом, когда он уже придёт