Юнит-экономика для маркетплейсов: как грамотно делать расчёты и не запутаться в цифрах

Юнит-экономика — оценка прибыльности одной единицы или юнита. Это поступление денег от одного юнита минус расходы на то, чтобы это событие свершилось. В качестве юнита выступает продукт, пользователь или клиент. Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, можно принимать ключевые для бизнеса решения.

В этой статье подробно — с расходами и показателями — расскажем о том, как мы проводим отбор и предварительный просчет товаров. Также разберемся, почему товар, у которого при продаже может быть 3 цены сверху, не всегда прибыльный.

Сразу предупреждаю — будет много цифр и таблиц, но они доступно объяснены и дадут понимание, как считать полную юнит-экономику для маркетплейсов.

Перед тем как приобретать товар в Китае, определитесь с первоначальными расходами. Уже на этом этапе можно просчитать, насколько будет экономически выгодно закупать этот товар в Китае.

Первые расходы, которые учитываются при закупке товаров из Китая:

• Стоимость товара
• Таможенные пошлины
• Стоимость логистики

Дополнительно могут возникнуть расходы на услуги посредника, который будет выкупать товар в Китае. В его обязанности также могут входить: контроль за изготовлением товара на фабрике или заводе, проверка товара на наличие брака и целостности партии перед отправкой, контроль за упаковкой и отправкой товара. Стоимость услуг таких посредников и условия сотрудничества отличаются. Одни берут фиксированные 10% вне зависимости от суммы заказа, другие смотрят именно на сумму заказа и берут от нее от 1% до 15%. У нас таких расходов нет, так как в штате есть сотрудник, который работает напрямую с Китаем. Но для многих эта статья расходов может быть в списке обязательных.

Также в самом начале учитывайте налог, который заплатите у себя в стране с каждой проданной единицы товара.

Напомню, что мы почти не используем услуги карго, поэтому при ввозе «в белую» появляется ещё один платёж в виде таможенной пошлины. Мы перепробовали разные каналы логистики: одно время возили контейнеры через Забайкальск, потом ушли на сборные грузы через Уссурийск. Но в итоге сроки везде стали ухудшаться, а цена выросла до 1,95$ за килограмм (1,25$/кг за машину до Уссурийска + 0,7$/кг за поезд до Москвы).

Остановились на перевозке контейнером по следующей схеме:

1. Товары собираются на складе в китайском городе Иу. Их упаковывают в контейнер, который затем отправляется в порт Нингбо
2. Оттуда на корабле груз идёт до Владивостока, где проходит растаможивание
3. После этого контейнер едет по ЖД до Москвы

Цикл доставки за 80-кубовый контейнер обходится нам примерно в 17000$, что при пересчёте на килограммы выходит 1,2$/кг. По времени получаем около 45–50 дней от Китая до Москвы.

Таможенные платежи считает наш логист. Для этого необходимо знать HS Code, от которого дальше идут все расчёты

До начала реализации товаров на вайлдберриз учтите расходы, с которыми вы можете столкнуться:

• Индивидуальная упаковка
• Коробка
• Отправка товара до склада Вайлдберриз
• Контент
• Стоимость склада
• Стоимость хранения товара на складе Вайлдберриз — считается за единицу товара в день
• Средняя стоимость упаковки одной единицы товара упаковщиком

Наши усреднённые показатели за полгода:

• 19 рублей — работа упаковщиков + аренда склада + паллеты
• 5,4 рубля — средняя цена пакета для товара
• 2,7 рубля — средняя стоимость отправки одного товара до Вайлдберриз

Посчитали мы это следующим образом — вытащили все расходы из нашей финансовой отчётности по следующим статьям: зарплата упаковщиков, упаковка, доставка до Вайлдберриз.

Посмотрели по нашим ИП количество доставленных товаров за определенный промежуток времени и поделили суммы на эти 3 числа. Тут упаковка и доставка до Вайлдберриз примерные, так как мы используем их для первичной прикидки — подходит нам потенциально товар или нет. Когда перед приездом основной партии мы получаем образцы, то уже пересчитываем их более точно. Чуть позже расскажу, как мы это делаем.

Я уверен, что вы отметили то, что в юнит-экономику мы не заложили ФОТ (фонд оплаты труда) офисной команды. Суть в том, что для обработки 100 артикулов и 400 артикулов команда менеджеров и китаистов нужна одинаковая, а вот команда склада увеличивается, но стоимость упаковки одной единицы товара будет такой же. Поэтому ФОТ офисной команды не влияет на отбор товара.

• Комиссия Вайлдберриз
• Логистика для клиентов Вайлдберриз (из-за которой на первой партии мы чуть не улетели в трубу)

Их тоже добавляем в таблицу к себестоимости по каждому товару.

Далее пересчитываем стоимость упаковки на каждый товар (у нас цену даёт складской менеджер, когда к нему приезжают образцы), а также пересчитываем стоимость доставки до Вайлдберриз, так как у нас есть все показатели:

• В газель влезает 8 паллет
• На каждый паллет влезает 8 коробок
• В каждой коробке помещается 100 единиц этого товара (для примера взяли 100, может быть другое количество)

Тогда стоимость доставки одного товара получается:

10 000 рублей (стоимость газели) ÷ (8 паллет × 8 коробок × 100 единиц) = 1,56 рубля.

Плюс мы используем лайфхак для ускорения приёмки — это стоит 50 рублей на коробку. Отсюда получаем ещё одно число: 50 ÷ 100 = 0,2 рубля на единицу товара.

Итого получается: 1,56 + 0,2 = 1,76 рубля на единицу товара — доставка до склада Вайлдберриз.

Этот показатель записываем в себестоимость товара. Тогда таблица принимает финальный вид:

Наверное, вы заметили, что в расчётах мы не учитываем возвраты и двойную логистику. Дело в том, что возвратов у нас ~1%, поэтому этим показателем в себестоимости мы решили пренебречь. Но если вы хотите учитывать его в расчетах, для этого берите средний показатель по возвратам — 5-10%. Также учитывайте, что у каждой категории товаров свой процент возвратов: например, для одежды и обуви он самый высокий и достигает 50-60%.

Теперь у нас есть финальная себестоимость наших товаров перед продажей. Помимо этого показателя данные расчёты дают возможность понять, что и как можно оптимизировать: учтены все виды расходов, которые можно менять и смотреть влияние каждого из них на конечную себестоимость.

Например, мы изначально думали, что габаритные товары, которые помещаются по 20–30 штук в коробку, имеют высокую себестоимость из-за доставки до Вайлдберриз. Но выяснилось, что этот показатель слабо влияет на что-либо.

Чтобы узнать сумму заработанных с продаж денег, надо понять за какую цену вы будете продавать товар. Для этого ориентира мы берем цену конкурента, на которого собираемся равняться, и умножаем ее на 80%. По нашему опыту это вполне нормальный процент для демпинга и первичного выхода на рынок.

Теперь считаем следующие 2 показателя:

• Маржинальность = Чистая прибыль / Цена продажи
• Наценка = Чистая прибыль / Себестоимость

Сейчас расскажу, зачем каждый из них нужен.

Нашей ошибкой в просчётах первой партии было то, что мы ориентировались лишь на наценку. Поэтому у нас появился товар, который чуть было не стал для нас убыточным.

Разберем этот случай на конкретном примере — расширитель для бюстгальтера. Себестоимость — 10 рублей, продажа — 85 рублей.

Первоначальные расчёты:

85 × 88% – 40 – 7% × 85 = 28,85 рублей — сумма к перечислению за продажу товара по цене 85 рублей, где:

• 85 — цена продажи товара в рублях;
• 88% — сколько после вычета комиссии ВБ (12%) к нам на счет приходит за товар;
• 40 — стоимость в рублях логистики товара до покупателя ВБ;
• 7% — налоги.

Из этого расчета мы видим, что у товара хорошая наценка и почти 2 цены сверху. Но неожиданно (даже обязательно, мы же на ВБ) в нас прилетает, например, 2 акции подряд, которые вынуждают снизить цену на ~15%.

После такого «сюрприза» требуется новый расчёт:

85 × 85% × 88% – 40 – 7% × 85 × 85% = 18,52 рубля — сумма к перечислению за продажу товара со скидкой 15%, где:

• 85 — цена продажи товара;
• 85% — снижение цены на 15%;
• 88% — после вычета комиссии ВБ;
• 40 — логистика;
• 7% — налоги.

Чувствуете, как начало «пахнуть» убыточным товаром? Если понизить цену ещё на 10%, то товар уйдёт в минус, даже несмотря на то, что по нему хороший показатель наценки. Для того чтобы исключать такие товары на этапе рассмотрения — что продавать на Вайлдберриз — мы используем показатель маржинальности. Он напрямую показывает, как будет меняться чистая прибыль при акциях. Поэтому мы не закупаем товары, у которых маржинальность меньше 0,3% (при показателе цены, равной 80 процентам от конкурента).

Это позволяет нам демпинговать ценой до 50% — иногда без продажи товаров в минус. Также к этим двум факторам стоит добавить, что товары, у которых просчётная наценка ниже 2%, мы тоже не берём. Так как процесс отбора товара у нас происходит нейросетями, то мы можем позволить себе такую роскошь.