Скидки, реклама у блогеров и ставка на искренность: что изменилось для бизнеса за полгода

Как бизнес адаптировался к новым условиям и что поменялось в лучшую сторону. Рассказывают Sunlight, 2ГИС, Natura Siberica, «Самокат» и Flowwow.

Привет! На связи Аня Парфенова — event manager платформы Mindbox.

15 сентября моя команда организует в Москве конференцию «Полезный маркетинг». Вместе с топами «Альфа-Банка», «Яндекс.Лавки», Metro, «Сбер» и других компаний обсудим продвижение бренда в новых условиях. Разберемся, как выбрать лучшие практики, эффективно распределить бюджет, продолжать расти и привлекать покупателей.

Мы попросили наших спикеров рассказать, что происходит в их компаниях, правда ли покупатели ведут себя по-другому — и что с этим делать.

События 2022 года заметно повлияли на потребрынок.

В мае, например, Росстат зафиксировал ухудшение потребительских настроений и ожиданий: россияне пессимистично оценивали собственное материальное положение и экономическую ситуацию в стране. Такая тенденция была отмечена даже среди самых молодых респондентов (16-29 лет), которые в нормальной ситуации отличаются уверенностью и оптимизмом.

Это приводит, например, к сокращению расходов: 44% россиян признаются, что экономят на всех категориях услуг и товаров.

Что поменялось в российских компаниях и как бизнес адаптируется к изменениям рассказали представители Sunlight, 2ГИС, Natura Siberica, «Самокат» и Flowwow.

В первые месяцы после февральских событий начала стремительно расти стоимость золота — оно торгуется на Лондонской бирже в долларах. И все ритейлеры, которые работают с ювелирными украшениями, были вынуждены поднимать цены. Чтобы покупатели не ощущали перепадов, магазины старались заменить бесконечное переклеивание ценников гибкой системой скидок: стоимость изделий растет — значит, процент дисконта снижается. И наоборот.

В марте-апреле мы прошли турбулентность — наблюдали скачки спроса и изменения в привычном поведении покупателей. Но уже к маю ситуация выровнялась.

При этом из-за отключения рекламных кабинетов на иностранных площадках и в социальных сетях значительно снизились возможности продвижения в онлайне. Доля digital-рекламы в маркетинговом бюджете была значительной — и чтобы не потерять клиентов, пришлось придумать, куда направить «высвободившиеся» деньги. Мы начали активнее работать с теле- и радиорекламой, которые раньше подключали в основном во время гендерных и новогодних праздников.

Удачным маркетинговым решением стала акция, в рамках которой мы вернули цены 2015 года — это создало вау-эффект, позволило выделиться среди конкурентов и даже привлечь новую аудиторию в летние месяцы, которые считаются низким сезоном в продажах ювелирных изделий.

Чек-лист. Маркетинг в новых условиях:

• Лучшая стратегия — смотреть на то, как ведут себя конкуренты; действовать так же, как действует рынок. Если вы единственные поднимаете цены на 50%, а рынок поднимает на 20% — именно вы окажетесь в проигрыше. Даже если ваши 50% были лучшим решением с учетом роста стоимости сырья.

• Важно очень быстро адаптироваться ко всем изменениям. Если продолжать жить, как будто ничего не произошло, есть вероятность потерять клиентов. Пересмотрите маркетинговый бюджет — скорее всего, часть ресурсов имеет смысл переключить на каналы, которыми вы раньше не пользовались.

Самый главный риск для нашей компании — это вылететь из сторов. Весной мы быстро подготовили план B: например, разместились в отечественных магазинах приложений (больше для успокоения души — сегодня их возможности сложно сопоставлять с привычными площадками).

Мы продолжаем работать с двумя аудиториями — бизнесом и пользователями-физлицами. По пользователям в продукте мы видим снижение потребительской активности. А вот со стороны бизнеса отмечаем рост интереса к новым рекламным площадкам.

Мы сами в плане маркетинга и рекламы переключились на новые CPI-каналы (так называется биржа-посредник, на которой мы размещаем предложение по продвижению нашего приложения), которые раньше сильно недооценивали — например, на In-App сети. А еще стали продвигаться в VK и Telegram.

Чек-лист. Маркетинг в новых условиях:

• Главная суперсила в кризис — это команда. Площадки могут меняться, бюджеты появляться и исчезать, но пока свои люди рядом, все у вас будет хорошо.

Большая часть ингредиентов, которые мы используем, отечественного производства. Мы самостоятельно производим большую часть упаковки, сами «варим» все косметические средства и сами разливаем их на своих заводах. Растительное сырье мы также получаем на собственных органических фермах в Сибири и на Дальнем Востоке. А ту часть сырья, которую раньше мы закупали в Европе, сейчас поставляем из Китая, Индии и Турции. Поэтому весной с точки зрения бизнес-процессов для нас почти ничего не изменилось

Если говорить о поведении покупателей, то мы увидели «всплеск» на графике продаж в марте. Во-первых, это время гендерных праздников, во-вторых, наблюдался ажиотажный спрос — люди делали покупки впрок. В апреле к ситуации, если можно так сказать, уже «привыкли»: люди стали более рационально относиться к покупкам, а еще их фокус сместился на товары брендов, которые решили уйти с рынка. Летом мы оказались в точке, где спрос коррелирует с уровнем спроса в прошлом году.

Весной из уважения к нашим клиентам мы взяли паузу в коммуникациях: не рассылали рекламу, не вели деятельность в соцсетях. А когда возобновили работу, приняли решение быть максимально чуткими к обратной связи. Например, усилили отдел, занимающийся соцсетями и обработкой входящих отзывов.

Чек-лист. Маркетинг в новых условиях:

• В любой коммуникации, особенно в наше время, нужно оценивать риски. У вас должна быть фокус-группа абсолютно разных по темпераменту и складу ума людей. Перед публикацией поста или отправкой рассылки предложите группе оценить контент. Если хотя бы у одного человека возникнет негатив, значит, он точно возникнет и у какого-то процента вашей целевой аудитории — при условии, что она достаточно большая и разнородная.

Вслед за февральскими событиями начался спад спроса во всем фудтехе. Реже стали покупать «скидочные» клиенты — то есть люди, которые чаще других искали выгодные предложения и ждали акций.

По данным нашего опроса, за период март-апрель более 98% покупателей задумались об экономии, а 50% начали активно менять свои потребительские привычки. И вряд ли это краткосрочные изменения: более вероятно, что рационализация будет только усиливаться по мере общего снижения покупательской способности.

В целом, 2022 год, как и для большинства других игроков, стал для нас периодом поиска дополнительной эффективности. Мы нашли «нерабочие» массовые кампании, усилили триггерные цепочки и персонализированные предложения. Дополнительно запустили несколько опросов, которые помогли отслеживать самочувствие клиентов в динамике в различных сегментах.

Мы выключили сценарий брошенной корзины — напоминание клиенту о товарах, которые он добавил в корзину, но не оплатил. Хотя многие сервисы его используют, но по нашему опыту, в фудтехе слишком короткий цикл покупки, чтобы он там эффективно работал.

Чек-лист. Маркетинг в новых условиях:

• Работа с клиентом после февраля потребует от маркетологов больше усилий для понимания проблем и барьеров. Клиенты стали лучше считать деньги, внимательнее изучать товары, больше ценить долгосрочные отношения.

• Текущие условия можно назвать золотым веком CRM-маркетинга: качественное удержание клиентов однозначно окажется в приоритете. Но при этом хороших CRM-маркетологов на рынке все еще не сыскать днем с огнем — ни одного системного образования по профессии в стране просто не существует.

Для нас, как для ИТ-компании, большинство рисков было связано с блокировкой сервисов, гарантирующих работу платформы. Это и серверы зарубежных вендоров, через которые проходили 100% операций Flowwow, и географические сервисы (Google-карты), и платежные системы (после отключения Google Pay и Apple Pay продажи у нас временно просели). Мы сразу же сделали бэкапы всех данных, затем выбрали альтернативные сервисы и интегрировали их с нашей платформой.

Что касается маркетинга, здесь события повлияли довольно существенно — в лучшую сторону. По крайней мере, с точки зрения оптимизации юнит-экономики. Отсутствие рекламного трафика в Google компенсировал рост в SEO, а трафик из Instagram* мы компенсировали за счет наращивания блогерских интеграций, например, в YouTube. Значительно улучшились показатели кампаний во ВКонтакте и MyTarget — и мы постепенно увеличили активность в этих каналах.

Также мы стали уделять больше внимания акциям со скидками и промокодами, так как аудитория стала более чувствительна к ценам. В том числе это касается среднего класса, который раньше мало реагировал на скидки.

Продажи в нашем случае просели лишь на короткий период, так как потребность отправлять подарки и знаки поддержки в кризисных ситуациях обычно растет, а не снижается.

Как и раньше, мы много экспериментировали, находили новые каналы и новые способы продвижения в старых. Важно при любых условиях оставлять бюджет на проверку гипотез — и расширять свой набор инструментов.

Чек-лист. Маркетинг в новых условиях:

• Во-первых, важно считать. Решения должны быть основаны на цифрах и укладываться в заранее продуманный сценарий. Отлично, если сценария у вас три — позитивный, негативный и базовый. Но речь, конечно, не идет о стратегии на 5 лет. Рабочий вариант — планирование на 2-3 месяца с возможностью вносить быстрые небольшие изменения.

• Во-вторых, важно повышать эффективность бизнеса. В том числе, в области коммуникаций: отказывайтесь от необязательных трат и не приносящих внятных результатов каналов.

• В-третьих, бизнесу важно быть искренним со своим клиентом. Сегодня честность и внимание ценятся как никогда сильно.

*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.