Кейс Rhone: два спортсмена создали "iPhone" в сфере мужской спортивной одежды и за два года вышли на оборот $9 млн в год
Рынок спортивной одежды наполнен различным компаниями, но никому до Rhone не приходила мысль ориентироваться только на мужскую премиальную аудиторию — не только за счет бренда, но и технологий. И да, их успех возможно повторить в РФ.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
Возможность
Как уже говорилось, в статье про компанию GymShark, объем рынка спортивной одежды превышает $168 млрд в год. Большие бренды (Nike, Adidas, Reebok) в своих продуктах и маркетинге больше ориентированы на массовую аудиторию. Они уделяли много внимания спортивной обуви, но не применяли особые технологии для футболок и штанов.
Популярные марки были сравнительно доступны, но рынок не специализировался именно на мужчинах, чтобы создать для них качественную и дорогую спортивную экипировку, которая бы не портилась после нескольких стирок.
Мы можем встретить различные «крутые» обозначения технологичных материалов для одежды у популярных марок, но большинство были созданы давно и зачастую компании просто придумывают новые названия.
Два основателя Нейт Чекеттс и Кайл МакКлюр всегда были связаны со спортом. Отец Нейта, Дэвид Чекеттс, был крупным бизнесменом в спортивной отрасли. Сам Нейт работал в НФЛ, а Кайл МакКлюр играл в лакросс. Парни были разочарованы в мужской спортивной одежде, что даже бренды премиум-класса не могли обеспечить спортсменам комфорт.
Ребята задумались о том, что проблема рынка не в отсутствии спроса, а в отсутствии предложения. Они увидели возможность в нише technical apparel и стали использовать золотые и серебряные нити, чтобы бороться с неприятным запахом и влагой. Так Нейт и Кайл создали Rhone.
Как начинали
В 2012 году Нейт получил в качестве рождественского подарка спортивные штаны от магазина спортивной одежды для женщин и мужчин Lululemon. Нейт был приятно удивлён, но всё же не был в восторге от того, что носил брюки от бренда, который специализируется на товарах для женской йоги.
«Я позвонил своему шурину, который долгое время работал аналитиком в сфере розничной торговли, мы пришли к выводу, что никто на рынке спортивной одежды не специализируется только на мужской аудитории».
Также родственники выявили одну из основных проблем рынка: спортивная одежда сильно изнашивается и приобретает неприятный запах буквально после 10 тренировок.
Они нашли технологию, которая использовала серебряные нити, с помощью которых материал мог бороться с запахом и бактериями в пять раз лучше, чем это было у других производителей на рынке. «Мы почувствовали, что перед нами открылась огромная возможность» — говорит Нейт.
Rhone была основана в Нью-Канаане, штат Коннектикут, в 2014 году Нейтом Чекеттсом, бывшим сотрудником НФЛ и Кайлом МакКлюром, бывшим игроком лакросса NCAA. Парни назвали свою компанию в честь реки Рона, которая располагается на территории Франции и Швейцарии. Ребята были вдохновлены тем, что Рона не только эстетически красива, но и очень функциональна для прилегающих территорий. Ребята хотели соединить эти две характеристики в своём бренде.
Семейные связи Чекеттсов в спортивном бизнесе помогли привлечь крупных спонсоров.
Rhone ставила себе цель отличаться от таких конкурентов, как Lululemon, Nike и Under Armor, чья премиальная мужская одежда была схожа в дизайне и не была очень дорогой. Ко всему прочему перечисленные компании слишком ярко демонстрировали логотип на своих продуктах.
«Мужчины, на которых мы ориентируемся, заботятся о качестве своей одежды, но не хотят быть рекламными щитами для этих брендов» — рассказывает Нейт.
Компания использует технологию Polartec Power Dry для создания ткани, которая быстро впитывает влагу, обладает хорошей воздухопроницаемостью и высокой прочностью.
Компания также вдохновляет множество мужчин и вышивает мотивирующие цитаты на внутренней стороне одежды. Именно отсутствие «показушности» и огромных надписей является фишкой, которая дополняет философию Rhone.
Одним из секретов своего успеха Нейт называет хорошее понимание своих клиентов: «Наши клиенты находятся в возрасте от 25 до 50 лет, которые занимаются как минимум три-четыре раза в неделю и заботятся о качестве своей одежды. Они хотят хорошо выглядеть, чувствовать себя хорошо и иметь одежду, которая действительно функциональна». Rhone разработала такие полезные функции, как надёжные карманы для телефона и носки с силиконовой подушечкой, чтобы нога не скользила внутри кроссовок.
Изначально продажи осуществлялись только через интернет. Но в ноябре 2014 года Rhone заключила сотрудничество с сетью универмагов Bloomingdale's. В 2015 году бренд уже продавался в 127 розничных магазинах, например, в Nordstrom, Equinox и CorePower Yoga.
В первый год существования доход компании составил около $600 тысяч. В 2014 году о компании уже узнало множество СМИ, а люди из спортивного бизнеса хотели выкупить акции компании. С 2014 по 2015 год трафик на сайте компании вырос на 350%. 2015 год был одним из самых успешных для Rhone. Лишь за один ноябрь компания получила 62% от их выручки за весь 2014 год. А оптовая торговля стала ведущим драйвером роста.
В сентябре 2015 года компания объявила о закрытии финансирования в серии A в размере $5 млн. Инвесторы пришли из спортивных кругов, сферы медиа и fashion-индустрии. С момента запуска Rhone в компанию инвестировали около $6,2 млн.
Компания сегодня
В 2017 году Rhone запустила запатентованную технологию производства ткани GoldFusion, экологически чистое решение, изготовленную из реальных частиц золота, которая позволяет эффективно бороться с неприятным запахом.
Сегодня компания продаёт спортивную одежду, обувь, сумки, нижнее бельё головные уборы и другие спортивные аксессуары. Футболки от Rhone стоят около 5000 рублей, продукцию компании можно приобрести более чем в 400 розничных магазинах.
С 2017 года компания работает над тем, чтобы сделать онлайн-покупки такими же удобными, как покупки в офлайн-магазинах, где покупатель может примерить одежду. Rhone сотрудничает с сервисом Try.com, который позволяет покупателям бесплатно протестировать одежду своих любимых брендов. Клиент в течение семи дней может вернуть одежду, которую он заказал.
Почему у них получилось
- Компания нашла на рынке свободную нишу и сделала продукт только под мужскую аудиторию. Rhone ориентируется на мужчин 25-55 лет, которые придерживаются классического стиля в одежде, и хотят чувствовать себя комфортно. Rhone делает акцент не только на высоком качестве, но и на своей философии.
- До Rhone на рынке была премиальная спортивная мужская одежда, но покупать её надо было в магазинах, которые, как правило, ориентировались на женщин или были унисекс. Похожая ситуация объясняет успех барбершопов. Порой мужчинам стыдно было постоянно ходить в женские парикмахерские с названием вроде «Красотка» или «Людмила», барбершопы же погрузили клиентов в мужскую атмосферу. То же сделала и Rhone.
- Изобретение собственной технологии производства. Компания чётко формулирует цель, которую хочет достигнуть: лучшее качество на рынке, поэтому Rhone постоянно совершенствует свой продукт. Я на 100% не уверен, что они выстрелили благодаря супертехнологиям, но такое позиционирование зашло аудитории. Используя в своих технологиях золотые и серебряные нити, Rhone придаёт премиальность своему продукту. Например, Apple объясняет уникальность и прочность экрана своих часов сапфировым стеклом, который стоит на втором месте после алмаза по прочности, хотя экраны бьются, но звучит круто.
Возможно ли повторить в РФ
Повторить можно. Российский рынок спортивной одежды ёмкий: он оценивается более чем в 100 млрд рублей и около 60% россиян занимаются спортом. Премиальная аудитория выберет свою марку, здесь важно подобрать именно элитарных амбассадоров для продвижения бренда, а не просто накаченных парней.
В России есть спортивная одежда премиум-класса. Например, спортивная футболка от Emporio Armani с крупным логотипом стоит от 5000 рублей. При этом в состав футболки входит только хлопок и нет никаких технологий с намёком на комфорт. Или классическая одежда для боксёров от Lonsdale по составу не отличается от любого другого бренда, хотя каждый вид спорта и аудитории требует своего подхода, даже в производстве футболок.
60% россиян заниматься спортом))))))
Литрбол
После этого стало не интересно читать.
Пишу как есть))) Надо скрывать и писать популярную "историю золушки"? По типу они бомжевали, ели землю, но потом все изменилось.
Я им по-доброму завидую, что парни имея таких родителей стартанули бизнес, а не сели на кокс.
+1
У Gymshark тоже самое было, если что)
Очередное объяснение задним числом - там все просто объяснить. Вот это насмешило "но рынок не специализировался именно на мужчинах, чтобы создать для них качественную и дорогую спортивную экипировку, которая бы не портилась после нескольких стирок."
Вы смеетесь? Топ компании (найк рибок адидас и нишевые еще - бег и тд) не делали качественную хайтек одежду? Что за бред..
Ребята сделали топ-сегмент. Для тех, кто просто не может "как все". Кто пьет воду Восс и тд.
Комментарий недоступен
Такой смысл в этом и заложен. Что компании по типу Адидас продают на массовый сегмент и доступны, но не было компании, которая делала "дорогую" (это слово вы пропустили), но при этом качественную. Лично у меня есть одежда дорогих брендов, которая после нескольких стирок превращается в Г или идет катышками.
С таким же успехом я могу пристать к тому, что вы неверно называете фирму Найки и могу посмеяться - ха ха ха. Только какой в этом смысл и я цели не преследую смеяться над людьми, тем более если вы сидите под анонимным аккаунтом.
Прикреплю цитату от Gary Vaynerchuk.
В 2017 году Rhone запустила запатентованную технологию производства ткани GoldFusion, экологически чистое решение, изготовленную из реальных частиц золота...
Помнится мне еще в далеком 2010 году в московских электричках торгаши продавали носки с наночастицами серебра. Обещали схожий эффект. А тут золото.
В общем для понторезов самое то.
Торгашам не хватило масштаба мышления)
спортивная одежда Odlo тоже с серебряными нитями, первый год после тренировки слабо пахнет, потом отстирываются все свойства
Которого никогда в айфонах не было, на экранах уж точно
У каждого второго айфонщика разбит экран, каждый первый с наклеенным стеклом и в чехле. Я тоже хз о какой прочности речь.
По крайней мере они активно пушили эту тему в интернете. С часами уж точно.
про 60% россиян, это конечно, интересно...
Про "логотипы на всю футболку" - хоспаде, на одну подобную футболку приходится еще 70 моделей футболок без большого логотипа. Ну явно ж бред )
А про "айфон" - тут в точку. Хз насколько действительно полезна/удобна/прочна одежда этой марки, но суть в том, что в ней ты можешь выделиться среди "своих", которые хотят выделится на фоне остальных. Типа: вот я не такой как все, я ношу трусы хз какой фирмы, которая еще не в массах.
За счёт отсутствия явного лого на одежде они постарались выделится от остальных, мол мы не про бренды, а про технологии.
Про 60% интересно мне тоже, но из источников цифр не выкинешь )))
Если вы бывали хоть раз в магазинах Rhone Apparel, то знаете что это очень специфический сегмент одежды, для мужчин из весьма специфичного сообщества.
Стараюсь рассматривать проект с точки зрения продвижения бизнеса. В такие интимные подробности не залазил)))))) Хотя может это тоже эффективный инструмент продвижения - не проверял.
Но вроде как, фоток отцов с детьми и фоток парней с девушками на их сайте и в соц.сетях побольше.
Например, спортивная футболка от Emporio Armani с крупным логотипом стоит от 5000 рублей. При этом в состав футболки входит только хлопок и нет никаких технологий с намеком на комфорт.
Идеально
В Армии мне давали носки которые жили максимум неделю. И я всегда думал б.ть ну какого .... почему нельзя делать качественные носки. Вдруг война а у меня дырка на носке!
Хочу носки с золотой нитью!
Про носки читайте мою статью про Stance socks 😉Вот они запарились над качеством.
И через неделю будешь ходить не в носках а в сетке на карася но из золотых нитей )
Что это значит? Как это понимать?
Хз, как ответить на этот вопрос)))) В статье же это раскрыл, iPhone стоит в кавычках в заголовке.
Футболка за 5 косарей. Ценообразование понятно. Для Мск норм, в регионах только через онлайн разве что...
Да, из-за ценника. Лично сам я плохо представляю тип людей, которым в Рибок неудобно заниматься, потому что в нем чего-то там не хватает или где-то неудобно (что за нахрен нежности?) Я понимаю, что играет роль в чем потеть, наверное правильно написали это для тех, кто очень часто тренируется.
Вообще, я (как и многие наверное из-за заголовка) их бренд прочёл мимолетом как Рфон (под Айфон) и стало как-то неприятно. Потом вгляделся, но осадочек остался. У меня Андроид (в спортивном смысле тоже - Адидас, Найк и даже Декатлон)
На вкус и цвет для всех по разному. Больше стараюсь уделить внимание не одежде, а то, как компания выделилась и успешно вышла на рынок. Некоторые предложения, это мысли самих основателей, стараюсь отталкиваться от них.
Все ясно как божий день, очередной ничем не выдающийся бренд чуток подраскрутился в США благодаря инстаграму и соцсетям. Таких небольших брендов одежды на западе очень много.
Поделитесь, если есть списочек, мне будет интересно поизучать.
Alphalete, например
Декатлон решает всех и вся.
Зачем стирать футболку или обувь после тренировки?
Лол кек, купил тапки, отбегал месяц выкинул тапки, цена вопроса пятихат.
Но это я про широкий рынок.
Я даже заголовок придумал "Декатлон - Хiaomi в мире мужской одежды"
))))
Ну не во всем и не всегда. Там кто успел того и тапки. Я вечно натыкаюсь на ситуацию, когда нет моих (ходовых) размеров. Декатлон - это спортивный Ашан и в прямом и в переносном смысле!
Премиальной спортивной одежды много, одних только боксерских/бойцовских брендов около 10, и с нитями также много вещей (сам пользуюсь с 14го года компрессионками), думаю даже по цене по многим позициям цене дороже Роны, разница только в том, что они себя не позиционируют как люксовые, а упор делают на качество
Главное найти свою аудиторию)
по-моему они создали oneplus а не айфон)
Если бы я знал, что это ; )