Опозорились на маркетплейсах, но теперь зарабатываем в 40 раз больше. Делюсь опытом: как мы продаем чай и кофе на Ozon

Статья будет полезна небольшим производителям, селлерам и покупателям. Расскажу, что выгодно продавать на маркетплейсах, в каком формате, какими объёмами, какие подводные камни легко пробьют в бизнесе брешь.

Сам я не являюсь классическим экспертом в области продаж на маркетплейсах. Не обучаю таким продажам (учителей продажам на маркетплейсах и так слишком много ). Однако пристально наблюдаю за темой как человек, причастный к продвижению своей компании. Уже год мы продаём чай и кофе на ЯндексМаркет, Ozon и Wildberries, собрали кейсы свои и партнёров, столкнулись с подставами от конкурентов, негативом и кратным ростом продаж. Расскажу по порядку.

Год назад в структуре входящих лидов AROMA TEA COFFEE маркетплейсники достигли 40%. Серьёзная цифра с учётом того, что наш целевой клиент – это кафе, бар, ресторан, чайно-кофейный магазин или оптовик, который продаёт всем перечисленным.

Острый вопрос, менеджеры психуют – «лиды *овно», «опять одни маркетплейсники». Продажи на тот момент таким клиентам были нечастые. В общем, маркетолог – козёл! И я реально потел, искал выход. Показ рекламы только в рабочее время и другие настройки не помогали, а с учётом особенностей нашей ЦА были даже вредны. Запускать рекламные объявления с пометкой «не для маркетплейсов» я не стал. Вместо этого мы, во-первых, решили поддержать тренд и выйти на маркетплейсы сами. Во-вторых, создали адаптированное предложение для продавцов.

На тот момент несколько наших партнёров уже торговали на маркетплейсах и делали это из рук вон плохо. Вернее так: самим продавцам было замечательно – они продавали, получали прибыль. Плохо было нашему имиджу. Продавец фактически не работал с клиентом, а клиент писал негативные отзывы, причём не о продавце, а о нашем товаре. Никогда не забуду неотвеченный отзыв женщины, которая купила пачку вьетнамской робусты: «Кофе не понравился, горький». А какой должна быть робуста? Но даже элементарных истин клиенту никто не объяснил.

Насмотревшись на это позорище, мы перестали отгружать продукцию под своей торговой маркой продавцам на маркетплейсах.

Года два назад бытовало мнение, что маркетплейсы станут площадками производителей и продавцов ширпотреба. В целом так оно и получается. Увеличение конкуренции и снижение маржинальности делают своё дело: мелкие перекупы надолго не задерживаются. Есть крупные перепродавцы, но о них позже.

Маркетплейсы сейчас – дикий рынок, где много непрофессиональных бизнесменов. Как следствие, площадки изобилуют откровенно дерьмовыми чаем и кофе.

Что я имею в виду под понятием «дерьмовый»? Во-первых, это просроченная и залежалая продукция. В Интернете на специализированных B2B площадках есть уйма объявлений о скупке кофе с выходящим или вышедшим сроком годности. То есть человек покупает выдохшийся продукт, фасует его в пачки с известным брендом и закидывает на площадку. Либо скупает испорченное зелёное зерно со скидкой 50-70%, арендует ростер для обжарки и на выходе получает продукт по низкой цене. Такой не будешь продавать в магазин: там могут серьёзно спросить. А маркетплейсы всё стерпят.

Во-вторых, дерьмовым кофе я называю тот кофе, который прикидывается элитным, а годится только для вендинг-автомата. Например, ко мне как к обжарщику приходит предприниматель и заказывает самую дешёвую смесь (можно и робусту 100%, чего уж), а позиционирует и продаёт её как премиальную. По ценнику такие продавцы конкурируют с производителями и даже предлагают лучшие цены.

Очевидная рекомендация: если покупаете кофе и чай на маркетплейсах, лучше делать это в официальных магазинах производителей – здоровее будете! Мы, к примеру, давно разместили ссылки на наши магазины в разделе «Контакты» на официальном сайте.

О том, как заработать на маркетплейсах, учат все, кому не лень. Как я понимаю, на таких обучениях говорят: «Иди к местному производителю, проси у него проект под собственный бренд. То, что получилось, выкладывай на площадку. Полгода работы, и личная яхта в кармане!»

Схема отчасти рабочая. Например, у нас покупатель может заказать проект в no name пачках под свою наклейку от 30 кг. Но из-за маленького объёма получает не самую конкурентную цену. Плюс нужно продвигать товар, создавать контент, тратя время и силы. По нашей статистике, 80% и более обращающихся в нашу компанию за проектами под своей торговой маркой – это именно такие продавцы. Среди них за второй партией возвращается только один-два из десяти.

Если денег немного, а влезть на маркетплейсы хочется, стоит выбрать категорию подарочных наборов. В таком случае конкуренция с производителями будет оказывать меньшее давление. Можно подготовить свой проект под конкретный праздник, и если в вас есть чувство прекрасного, шанс на успех возрастёт многократно. В прошлом году на Озоне до трети новогодних подарочных наборов с чаем содержали нашу продукцию.

Производителям, что очевидно! Ты получаешь рынок с огромным трафиком и возможностью быстро запустить розничные продажи. К тому же, наценка на продукцию более интересная, если сравнивать с наценкой для крупных оптовиков.

Представьте: до захода на маркетплейсы со всех розничных продаж мы получали баснословные 50 тысяч рублей ежемесячно. Их приносил наш интернет-магазин, который мы собираемся развивать, но воз и ныне там. Выход на маркетплейсы позволил кратно разогнать розницу. С вероятностью 99% наши декабрьские продажи на маркетплейсах перешагнут два миллиона рублей. Я считаю это нормальным результатом. Особенно при том, порой мы сами тормозили тему и на её развитие особо не тратились. Всё-таки для нас, продажи на маркетплейсах – бизнес неосновной. Мы торгуем чаем и кофе оптом, а прирост розницы – просто приятный бонус. Начинали мы с отгрузок продукции со своего склада и продаж в лоб, без рекламы, без товаров-локомотивов. Когда набрались опыта, перешли к продажам со складов маркетплейсов, подобрали стратегии продвижения. Ну и шишек набили, естественно. Мы тут далеко не образец для подражания. Некоторые селлеры, которые заказывают у нас проекты под своей торговой маркой, зарабатывают намного больше.

При всех плюсах, которые я описал, заявляясь на маркетплейсы, производитель рискует. Как минимум, хорошо бы развивать и другие направления: свой интернет-магазин, опт. Почему? Потому что клиент, который покупает у вас на маркетплейсах, – это скорее клиент маркетплейса, чем ваш. Маркетплейсы дико косячат, иногда очень дорого для продавца. А изменения в политике торговой площадки, схемах ранжирования товаров или желание маркетплейса продавать товар, аналогичный вашему, способны быстро вас обанкротить. В общем, продавать только на маркетплейсах затея опасная.

Эти тоже срывают куш. Можно торговать только чаем и кофе либо выстроить длинную линейку товаров. Можно продавать известный бренд или продвигать собственный. Суть одна: крупный перепродавец закупает так много товара и с такой скидкой, что может конкурировать даже с производителями.

Сейчас буду говорить про клиентов, которые делают свои проекты в AROMA TEA COFFEE. Чтобы получить индивидуальную цену, нужно заказать от 300 кг продукции. Можно рассуждать, много это или мало, но чтобы иметь себестоимость, близкую к себестоимости производителя, условия подъёмные.

Какие форматы сотрудничества возможны? Их три.

1. Лоукостер

Первый вариант назову лоукостером. Предприниматель закупает крупную партию товара в максимально удешевлённой упаковке, но без потери качества, например: в одноцветных или чёрных пакетах квадропак для кофе. Делает минималистичную дешёвую наклейку. Ищет самые бюджетные пути доставки. Задача – выделиться за счёт цены. Почему бы и нет, если большинство пользователей жмут на кнопку «сначала дешёвые». Если бренд вторичен или третичен, к чему мудрить? Итог – впечатляющие объёмы продаж. Стоит заметить, что с постепенным обеднением населения тема лоукостеров набирает популярность, и не только в РФ.

2. СТМ

Второй вариант противоположен первому. СТМ подойдёт для продавца, который хочет развивать свою торговую марку, имеет фирменный стиль и, главное, собственную фирменную упаковку. Здесь больше возможностей для позиционирования. Можно выделяться за счёт подачи и дизайна. СТМ – редкий формат сотрудничества, так как требует серьёзных затрат на упаковку. Чтобы получить один вид фирменной упаковки, нужно заказать 10 000 пакетов минимум. А это приличная замороженная сумма.

3. Privat Label

Формат самый популярный и простой. Приближен к СТМ с той разницей, что покупать 10 000 пакетов не надо. Что делаем: на no name пакет клеим яркую наклейку продавца. Ассортимент фасовочных пакетов огромный: чёрные, белые, красные, переливающиеся, крафтовые, новогодние с ёлочкой – есть из чего выбрать. Хороший дизайнер может сделать интересный визуал наклейки. Примеров я видел десятки, и некоторые действительно хороши. Показать их по понятной причине я не могу. Но пример привата, который мы отдаём всем желающим продавать нашу продукцию на маркетплейсах, продемонстрирую.

Сколько чая и кофе на маркетплейсах может продавать крупный перекуп? Отвечаю: есть клиенты, которые продают несколько тонн в месяц.

Если вы задумали стартовать на маркетплейсах, отговаривать не буду. В конце концов, это часть и нашего бизнеса. Но предупредить хочу: даже если вы дипломированный специалист, на обучении вам рассказали далеко не всё.

Вот некоторые из факапов, которые случились c нами и с моими ближайшими знакомыми.

• У вас отличный товар по хорошей цене, такой, что обзавидуешься? Не спешите радоваться. На Ozon у нас заказали и не забрали 60 весов бариста перед чёрной пятницей. А конкурентам передаём привет. Ну надо же, какая у вас карма стройная!
• Грузите на Wildberries более высокую цену с более глубокой скидкой? Ради бога, делайте это поэтапно. Сначала – новая цена. Потом (когда убедились, что цена встала) грузите скидку. У нас была ситуация, когда скидка применилась на старую цену и уронила её в три раза ниже себестоимости. За 18 минут лага товар купили несколько десятков раз. Техподдержка отвечала два месяца и ничем, по сути, не помогла. У наших знакомых с таким же лагом, со склада WB уехала добрая половина товара – чудом не закрылись.
  
• Клиент в пункте выдачи машет канцелярским ножом, аки Ланселот мечом? Распечатывает не только картонную коробку, но и прорезает пачку кофе? Признать свой косяк и забрать? Нет, лучше переложить свой косяк на продавца.
  
• А вот Wildberries возвраты закидывает на свой склад. Даже если это прорезанная пачка из предыдущего пункта. И да, они её продадут, «на радость» следующему клиенту. Чтобы этого не случилось, нам эту пачку нужно отследить и самим выкупить. Пойду угощу менеджеров морковкой, чтобы зрение крепчало.

Повторюсь: в сфере продаж на маркетплейсах мы далеко не эталон. После серии наших статей на VC читатели один за другим восклицали «Хочу купить, но где? Не могу найти!». А найти наш магазин было реально не просто! Вместо того чтобы чётко сопроводить к покупке, мы устроили почти квест для интересующихся. Не надо так.

Если не трудно, поделитесь мнением или фишками, как можно поднять продажи кофе и чая на маркетплейсах? С какими фейлами площадок вы сталкивались? Я всегда в поисках дельных советов, буду благодарен за комментарии.