Привет, меня зовут Александр Вученович, сооснователь и CEO VITOBOX, сооснователь Drinksome — первого бренда безалкогольного алкоголя в России. В этой статье обсудим самые эффективные способы привлечения B2B клиентов на основе опыта Drinksome.
В продуктовых бизнесах обычно бывают следующие B2B контрагенты:
1. Дистрибьютеры / оптовики – те, кто продвигает и развозит товар то каналам продаж: ритейл, HoReCa (отели, рестораны, кафе) и другим точкам продаж (могут быть салоны красоты, фитнес центры, пр.)
2. Каналы продаж: ритейл, HoReCa, пр.
3. Корпоративные клиенты, закупающие продукцию для своих сотрудников С каждым направлением нужно работать немного по-своему.
Дистрибьютеры
А. Кого искать?
- важно найти подходящих дистрибьютеров из именно ваших сегментов
- нужно найти дистрибьютера, у которого есть четкая мотивация вас продвигать: тут зачастую лучше начинать сотрудничать с не самыми крупными игроками, т.к. они будут расфокусированы на другие бренды и часто будут больше замотивированы в сторону более крупных брендов из их портфеля;
- у дистрибьютера должны быть хорошие контакты с каналами продаж, в которых вы хотите присутствовать;
- у дистрибьютера должны быть четкая и понятная для вас система, по которой он развивает продажи от поставки продукта на полку до обеспечения продаж в канале;
- у вас должно быть взаимопонимание с дистрибьютером и хорошие отношения на самом старте, так как придется работать много совместно в партнерстве.
Б. Как мотивировать работать с вами?
- четко показать перспективы в деньгах;
- не забыть учесть side эффекты от сотрудничества с вами: бренд, расширение ассортимента новыми сегментами продуктов, кросс-селл, пр.;
- самое эффективное действие: договориться с каналом продаж о выходе туда и дальше привести к дистрибьютеру готовый контракт на сотрудничество, с которого начнется ваше партнерство.
Мы в Drinksome решили начать продвижение в сегменте HoReCa с партнерства с крупным, но не самым большим игроком на рынке. Более того, данный игрок в первую очередь не дистрибьютер, а сам же и производитель собственной, не конкурирующий с нами, продукции. Мы пришли к контрагенту с уже готовыми контрактами с ресторанами и предложили стратегическое партнерство по дистрибьюции и дальнейшему продвижению нашей продукции не только в ресторанах, с которыми мы уже договорились, но и шире - нас интересовало масштабирование на региональном уровне.
Каналы продаж
RETAIL
А. Кого искать?
- лучше выйти в меньшее количество каналов продаж, но выстроить эффективную систему в одном канале (напр., не выходить в 5 ритейл сетей, а выйти в 1, но выстроить там внутренний маркетинг так, чтобы бизнес-модель сходилась по деньгам, вы росли по оборотам и одновременно с этим еще и зарабатывали);
- нужно выходить в каналы с вашей аудиторией: бесполезно выходить в каналы с другими ценовыми сегментами. Ролекс в ашане не продашь, лучше сфокусироваться на тех каналах где есть ваша ЦА.
Б. Как мотивировать работать с вами?
- премиальных игроков нужно мотивировать соответствие международным трендам;
- масс-премиум и масс в большей степени перспективами по заработку или тем, что вы уже хорошо продаетесь в премиальных каналах и более массовый потребитель готов к новому более сложному продукту HoReCa А. Кого искать – аналогично ритейлу
Б. Как мотивировать работать с вами; - четкая экономика от использования вашего продукта в разных вариациях для заведения;
- как продукт интегрируется с концепцией заведения;
- немного добавить про тренды.
КОРПОРАТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ
Любые способы применить ваш продукт для сотрудников больших компаний. Уникальный промокод, участие в программе лояльности, подарки на праздники и множество других вариантов. Главное — нужно решать топ-3 KPI вашего контрагента в корпорации:
- если владелец бизнеса, то выручка, прибыль, база клиентов
- если менеджер, то более точечные гранулярные KPI
- если PR/Marketing, то KPI по привлечению, узнаваемости бренда, аудитории
Простым языком, вам нужно снять головную боль ответственного лица в компании.
Как это работает на примере VITOBOX?
Например, в свое время VITOBOX делал коллаборацию со Сберздоровье по контенту про витамины. У менеджера в корпорации была задача наполнить приложение контентом (закрыть поставленную ему задачу/KPI), а мы обладаем отличной экспертизой в витаминах и умеем эффективно делать образовательный контент. Тут мы и предложили разместить на площадке свои статьи, менеджеру — снятие головной боли, нам — новые лиды.
Ещё один кейс: мы активно входим в программы лояльности для сотрудников и в программы заботы о здоровье. У менеджеров крупных компаний стоит задача закрыть вопрос не финансовой мотивации сотрудников. Мы решаем эту задачу, предоставляя уникальные предложения для партнёров.
Дистрибьютор - доп прослойка в цепочке накрутки полочной цены продукта. Может все таки эффективнее выходить напрямую в сегменты horeca и retail? Обозначу несколько возможных плюсов прямых контрактов, которые сразу бросаются в глаза:
1) Цену полки можно сделать меньше, сохраняя норму прибыли. Если конечная цена ниже - офтейк будет выше - оборотка больше.
2) Можно сохранить полочную цену предназначенную для дистров и зарабатывать овер маржу, так как работаете с ключевыми клиентами напрямую
Так зачем тратить на них время, если можно тратить время на формирование прямых отношений?
Нельзя не согласится, что доп прослойка увеличивает цену полку. В целом, соглашусь, что если ты большой уверенный бизнес, стоит работать с сегментом на прямую. Но для начинающего и среднего бизнеса дистрибьюторы дают несколько преимуществ:
1. Доступ к более широкой сети. Подключение большого количества розничных точек может занять у вас годы, тогда как, выстроив эффективный контакт с дистрибьюторами, вы можете выходить в новые каналы значительно быстрее;
2. Логистическая поддержка, включая складирование, транспортировку и выполнение заказов, что может помочь оптимизировать работу и снизить затраты. Передавая эти задачи дистрибьютору, компании могут сосредоточиться на других аспектах своей деятельности (продукт, маркетинг);
3. Работая с дистрибьютором, предприятия могут снизить свой финансовый риск и подверженность колебаниям рынка. Дистрибьюторы часто берут на себя риск хранения запасов и продажи продукции, что помогает защитить предприятия от возможных убытков.
безалкогольного алкоголя ... там нет очепятки?
:) у меня как-то вышел случайный "слепой тест". Компания людей не знала, что шампанское безалкогольное и приняла его за "приятный, легкий и вкусный", но тем не менее, алкоголь.
Безалкогольное пиво это не безалкогольный алкоголь, я не понимаю, о чем идёт речь. Кроме того, что речь совершенно засрана мусором и американизмами, она ещё и бессмысленна. Непонятно, что чел хочет сказать и в чем прикол. Как алкоголь может быть безалкогольным? Почему нельзя писать по-русски? Или по-французски. Но на человеческом языке. Non-alcoholic wine or zero-alcohol beer are not subspecies of some alcohol-free alcohol, even to claim otherwise would be ludicrous, they are not merely varieties of liquor with its spirituous content removed, but they are obviously non-alcoholic beverages, and along with bottled water and soda they would appropriately be sold in the same isle of a supermarket. Yes, there used to be a few oddball examples of distilled spirits like vodka, that were marketed as water in a few hugely atypical markets, but at the time this was a clever marketing gimmick, it was done not to promote them as non-alcoholic alternatives to the existing types of conventional liquor but to circumvent advertising restrictions in places where, let's say, open air or print advertising of distilled spirits is outright illegal or, like in the United States, where it is or at least used to be voluntarily restricted, though I haven't kept up with the US liquor advertising regulations.