Полная комиссия маркетплейса и другие оценки

Для оценки эффективности присутствия на маркетплейсах, мы считаем несколько показателей. Показатели точно индивидуальны и будут сильно разниться в зависимости от стратегии присутствия на Ozon и Wildberries. Вообще, больше про стратегии на маркетплейсах рассказываю тут.

Если почитать публичные оферты маркетплейса, можно найти базовую комиссию на маркетплейсе. Например, на Wildberries, в категории одежды, она составляет 25%. Подразумевается, что вы продаёте товар за 1000 рублей, маркетплейс сразу после продажи берёт 25%, потом ещё за логистику, например, 100 рублей и остальное перечисляет вам. Выходит что-то, вроде 1000 – 250 – 100 = 650 рублей к получению от маркетплейса. То есть, реально, полная комиссия маркетплейса выйдет 35%. Хорошо, что в нашем примере не было никаких штрафов, расходов на рекламу и хранение.

В реальности всё происходит чуть по другому. Мы практически никогда не платили Wildberries больше 25%.

Например, на Wildberries есть СПП — скида постоянного покупателя, которую Wildberries даёт за свой счёт. Как это работает?

Без СПП работает также, как я описал в примере выше: товар стоит 1000 рублей, маркетплейс берёт свои 250 рублей, мы как продавец получаем 750 рублей. Но Wildberries хочет растить свои продажи, поэтому раздаёт скидки покупателям за счёт своей комиссии, поэтому делает персональные скидки для покупателей. В итоге, например, при СПП в 22%, товар для покупателя будет стоить уже не 1000, а 780, маркетплейс возьмёт себе оставшиеся 30 рублей, а продавцу, как ни в чём не бывало перечислит 750 рублей. Нам, как продавцу, без разницы, кому отдать 250 рублей — мы всё равно получим за товар свои 750.

В итоге, довольны все:

• покупатель заплатил за товар не 1000, а 780 — огромная скидка;
• продавец получил значимый рост продаж, так как появилась огромная скидка, но продавец получил за продажу свои 750, как и хотел;
• маркетплейс значимо увеличил обороты, заработал 30 рублей с каждой продажи, плюс ещё и на логистике.

В итоге, Wildberries на эти 3% плюс логистика и живёт.

Но СПП дают не на все товары одинаково и не всем продавцам. СПП маркетплейс назначает по своей логике.

Получается, что в месяце очень много переменных: часть товара участвует в одних акциях с одной скидкой, часть участвует в других акциях с другой скидкой, на одни товары Wildberries применил СПП в 17%, на другие — 22%, на третьи не применил вообще, одни товары поехали к клиентам и сразу были выкуплены — продавец за логистику заплатил один раз, другие товары имеют хуже качество и катаются к клиентам по пять раз и продавец оплачивает прямую и обратную логистику по несколько раз. Многие товары с логистикой туда-обратно-туда-обратно-туда (69+50+69+50+69 = 307 рублей) могут сработать в минус. Было бы здорово взглянуть на одно число, на некий интегрированный показатель, и понять, сколько стоит присутствие на маркетплейсе.

ПКМ — это и есть такой интегрированный показатель, то есть, он включает в себя сразу много других показателей, о которых я уже упомянул: комиссия, логистика, хранение, штрафы, реклама. И если в каком-то месяце вам прилетел огромный штраф от маркетплейса, то этот показатель увеличится, и без копания вглубь невозможно будет понять почему.

Более жизненный пример из нашей практики — это эксперименты с рекламой на площадке. У нас бывает такое, что мы зарабатываем на маркетплейсе 1000 рублей и тратим рекламы на 100 рублей. Решаем увеличить продажи через рекламу: тратим теперь 200 рублей. Но в этот раз, увеличение бюджета на рекламу не привело к увеличению продаж — всё также и заработали 1000 рублей. Получается, расходы на присутствие на площадке мы увеличили, а выручку нет. ПКМ вырос.

Мы используем этот показатель в качестве понимания себестоимости продаж. То есть, у нас есть товар себестоимостью 100 рублей. Мы знаем, что у у нас ПКМ на Ozon = 30%, а ПКМ на Wildberries = 15%. То есть, если мы будем продавать этот товар по 500 рублей, то Ozon нам вернёт 350 рублей, а Wildberries — 425 рублей. Разница в прибыли до накладных расходов отличается на 30%.

При определённых значениях, может оказаться так, что какие-то товары на каком-то маркетплейсе нужно продавать дороже. Ну или поднимать цены и на Ozon и на Wildberries, так как при текущих ценах, экономика не сходится.

Для тех, кто из рекламного рынка, этот блок может показаться банальным, но на маркетплейсах есть свои особенности.

Мы пришли на маркетплейсы после D2C. Мы активно закупали трафик на наш сайт, иногда более чем на 120 000 рублей в сутки, поэтому, при таких бюджетах, мы постоянно держали руки на пульсе эффективности рекламы. И основным показателем для нас был ДРР. ДРР — это обратный показатель ROI, классически он считается так:

Однако, маркетплейсы очень плохо атрибутируют рекламу. Частый пример, когда продажи растут с рекламой со 100 до 200 заказов, при этом, в рекламном кабинете маркетплейса отображается, что реклама принесла всего 2 заказа. Когда мы впервые с таким столкнулись, мы подумали, что можем отлично продавать и без рекламы, поэтому отключили рекламу (а чего тратить на неё время из-за 2 дополнительных заказов). В итоге, заказы без рекламы снова откатились до 100 штук.

Что происходит после клика по внутренней рекламе маркетплейса, у меня ощущение, что даже разработчикам не до конца понятно, поэтому мы изменили формулу ДРР на маркетплейсе для нас до такой:

То есть, если мы продали 100 разных товаров на 1000 рублей, а крутили рекламу всего на 1 товар на 1 рубль, мы посчитаем ДРР как 0,1%. Ущербность этого решения я понимаю, но единообразно считать иначе в динамике нам не удалось по причинам атрибуции.

ПКМ включает в себя уже ДРР. По таблице выше кто-то может сказать, что комиссия на Wildberries ниже, чем на Ozon. Но если вычесть ДРР из ПКМ, то комиссии зачастую равны.

Мы используем разные модели продаж — FBS и FBO, в разном соотношении на Wildberries и Ozon. На Ozon мы на 10-15% продаём через FBO, остальное через FBS, на Wildberries примерно 50/50.

Стоимость логистики и хранении сильно зависит от этих вводных. Например, на Wildberries продавать по модели FBS дешевле, чем со складов маркетплейса, однако со складов маркетплейса больше продаж. На Ozon дешевле продавать с их склада, по модели FBO.

Мы экспериментируем с поставками. Иногда отдаём преимущество FBS, иногда FBO, экспериментируем с товарами — поставляем разные товары в разный сезон, экспериментируем со складами разной географии.

Ну и не стоит забывать, что логистика со временем на маркетплейсах дорожает, как и многое в России. Держим руку на пульсе.

Мы делаем различные эксперименты, которые позволяют сократить логистику. Например, у нас есть штаны, которые, мы увидели, покупают часто парой. И если раньше вы покупали две пары штанов, то мы платили 90 руб. × 2 = 180 рублей, то сейчас мы завели отдельную карточку комплекта из двух штанов и платим за логистику тех же позиций старые 90 рублей на тот же объём выручки. За пару месяцев, получили уже почти 500 продаж таких комплектов и сэкономили 45 000 рублей только на логистике этих штанов.

Раньше на Wildberries логистика зависела от категории товара. У нас есть позиция костюма, которая состояла из штанов и кофты. Доставка штанов нам стоила 90 рублей, доставка кофты — 90 рублей, а если человек покупал позицию костюма (из тех же самых штанов и кофты), то за такую доставку маркетплейс брал уже 330 рублей. То есть, нам выгоднее было, чтобы покупатель покупал составляющие костюма по отдельности. На Ozon такого не было.

Ежедневно я смотрю на количество заказов, еженедельно на ДРР, ежемесячно на ПКМ, ДРР и ЛиХ. И то, ЛиХ скорее важен в динамике, так как в моменте достаточно сложно на него повлиять. В итоге, отслеживание всего трёх показателей позволяет держать руку на пульсе и копать в нужном направлении, если какой-то показатель выходит за пределы целевого.