Как интернет-магазины пережили самый сильный кризис в истории российского бизнеса

Как e-commerce адаптировался к реалиям после СВО: уход поставщиков и Google, взлет спроса и последующий дроп. Истории магазинов одежды, запчастей спецтехники, сантехники и даже магазина оружия.

Мы в Jam занимаемся настройкой контекстной рекламы и специализируемся на интернет-магазинах. Весной 2022 года нам пришлось спасать рекламу наших клиентов.

Во всех проектах наступило два события: отключился Google и ушли западные бренды

Delta-Parts — интернет-магазин запчастей для спецтехники. Еще до марта 2022 нам приходилось обходиться без самых прибыльных инструментов контекстной рекламы. В марте мы потеряли инструменты, приносившие треть лидов, и официальные поставки деталей для JCB и CAT — самых популярных брендов техники.

Официальные дистрибьюторы уходят, треть инструментов отключается — по всем показателям с марта мы ждали провал по лидам. Но все произошло с точностью до наоборот. Рассказываем, как на кризис реагировал клиент и что делали мы.

До февраля 2022: недополучаем 70% прибыли
Еще до отключения Google мы столкнулись с серьезной проблемой: из-за ограничений сайта клиента нельзя запускать кампании на основе товарного фида. Это все равно, что магазину на людной улице убрать витринные окна и ограничиться скромной вывеской.

Кампании на базе товарного фида отображаются по самым горячим ключевым запросам и показывают товар лицом, причем часто еще и в самом верху выдачи. На других наших проектах такие кампании приносили до 70% прибыли.

В отсутствие кампаний на базе фида мы сфокусировались на рекламе по категорийным запросам: «запчасти для экскаваторов-погрузчиков», «карданные валы», «запчасти для мостов». У клиента уже были запущены кампании по таким запросам — мы продолжили их вести, чтобы быстрее запуститься на старте сотрудничества и дать максимальный охват.

Несмотря на ограничения, мы планомерно росли по количеству заявок и придерживались оговоренной с клиентом стоимости заявки 1000 ₽.

Февраль 2022: появился спрос на бюджетные аналоги и турецкую спецтехнику
С уходом основных брендов на рынке спецтехники закончились и официальные поставки запчастей. Но Delta-Parts нашла обходные пути для ввоза оригиналов. К тому же в магазине продавали качественные недорогие аналоги — за счет этого клиент закрывал возросший спрос на запчасти.

Западные бренды стали заменять турецкие и китайские. Доля китайской техники на рынке увеличилась с 2% до 9%.

Весна и лето 2022: сделали ставку на вендорные запросы и масштабировали проект в 2 раза
Google ушел, и мы ожидали потерю серьезной части выручки: площадка приносила 30% лидов при расходе 40% бюджета. Мы начали думать, чем компенсировать потерю инструментов.

Если до февраля мы фокусировались на категорийных запросах, то сейчас задумались о вендорных. В силу того, что не везде теперь можно было достать запчасти для конкретной техники, аудитория начала чаще искать запчасти под конкретный бренд и . Это отражалось на росте конверсии по вендорным запросам:

Теперь вендорные запросы были наиболее привлекательными, несмотря на низкую частотность по сравнению с категорийными.

Помимо фокуса на вендорных запросах, мы начали охватывать категории, которые не подключили изначально. При охвате мы также ориентировались на то, какие бренды представлены в категории. Вот как это выглядело:

В итоге количество лидов на проекте не только не снизилось, но даже начало расти. В июле мы поставили абсолютный рекорд. Конверсия также увеличилась на 61%. Уже на второй месяц после ухода Google мы получали больше лидов только с Яндекса, чем раньше с двух площадок.

Клиенты Delta-Parts могли потерять основной заработок — отсюда и рост спроса на запчасти для спецтехники. В случае с Kinash, магазином спортивной одежды и обуви, это были товары далеко не первой необходимости, и никто не желал закупаться ими впрок. В марте Kinash лишился поступлений ассортимента, который приносил 70% продаж.

До начала СВО: зарабатываем на Asics, Nike и Mizuno
Магазин зарабатывал на продаже товаров известных брендов с высоким средним чеком. Все покупатели знают Nike, Asics, Adidas — нам оставалось только снимать сливки с горячего спроса и приводить прибыльных клиентов.

Чтобы максимизировать прибыль, мы оптимизировали рекламу по стоимости заказа. Автостратегия, как собака ищейка, отбирала те объявления и аудитории, у которых стоимость заказа получалась меньше всего, и приводила с них клиентов. Мы не боялись, что стратегия приведет заказ по цене 1000 ₽ с чеком на 500 ₽ — такого не могло произойти, потому что все товары стоили дорого.

На прибыли такая стратегия сказывалась отлично:

Началась СВО: ушли бренды, которые приносили 70% продаж
Товары не закончились резко. Остатки обуви западных брендов продавались еще до конца года. Но без новых поступлений количество товаров сильно сократилось — вместе с этим начала сокращаться и прибыль магазина.

Снижение остатков отразилось и на изменении в доле продаж. Asics хоть и остался в лидерах, но начал сдавать позиции с каждым месяцем.

Что делали мы после начала СВО: оптимизируем кампании по рекламным расходам и выводим новые бренды на рынок
Мы заметили одну закономерность: вместе с уменьшением остатков товаров известных брендов падает и средний чек. Это было логично: все большую долю продаж составляла бюджетная китайская обувь, которая есть в наличии и в нужных размерах.

Мы вовремя заметили падение среднего чека. И обратили внимание, что это касается и рекламных кампаний, которые начинают работать в убыток.

Видите: средний чек падает, а автостратегия продолжает приводить заказы по заданной стоимости, потому что на другие показатели ее никто не «натаскивал». Продолжать так же вести кампании было нельзя: клиент бы совсем перестал получать прибыль.

Мы стали думать, как обозначить для автостратегии, какие заказы нужно приводить. Была гипотеза разбить товары на несколько кампаний: в одних рекламировать товары с высокой стоимостью, а в других — с низкой. Но такая разбивка плохо сказывалась на обучении алгоритма — из-за малого количества данных она бы хуже стала приводить заказы.

Мы увидели решение проблемы в оптимизации по доле рекламных расходов. Если раньше стратегия смотрела на стоимость заказа, то теперь она ориентировалась на то, чтобы доля рекламных расходов не превышала 12% от выручки.

Одного перехода на оптимизацию по ДРР было недостаточно. Это решало проблему с тем, чтобы не терять деньги с заказов с низким средним чеком. Но как быть с тем, что вся наша аудитория была знакома с брендом Asics и хотела его покупать, а про Li Ning и 361 никто не слышал?

Мы стали думать, как продавать новые неизвестные бренды. Одной из идей было продвигаться по общим запросам: «кроссовки для баскетбола», «беговая обувь». Но выше в кейсе Дельта–Партс мы уже писали, что конверсия по таким запросам обычно оставляет желать лучшего.

Мы решили: раз никто не знает про новые бренды, значит, стоит познакомить с ними аудиторию. И в качестве теста запустили медийные РК с рекламой бренда Li Ning.

Гипотеза с медийной рекламой была такая: мы повышаем узнаваемость нового бренда и приводим дополнительный трафик, который позднее генерируется в продажи, через ретаргетинг или прямые переходы.

Гипотеза сработала: в дни проведения кампании увеличился объем продаж бренда. Часть пользователей купила кроссовки, перейдя по медийной рекламе, часть после просмотра рекламы заходила на сайт напрямую и покупала товары бренда.

Как в итоге все наши действия сказались на прибыли:

Мы побили рекорды ноября 2021 года, самого прибыльного месяца. А в остальные периоды нам удалось не просесть даже при сильном снижении среднего чека и сокращении ассортимента.

Иддис — магазин сантехники. В марте на сантехнику всегда немного поднимается спрос из-за начала сезона ремонтов. Но в 2022 году рост спроса был аномальный — и затем такой же аномальный спад.

Примечание. Мы скорректировали данные по прибыли, заказам и среднему чеку, чтобы не показывать реальные данные клиента.

До начала СВО: фокус на брендовых запросах и проблемы с Google
Интернет-магазин Iddis торгует только товарами под собственным брендом. Для такого бизнеса не подходит размещение по категорийным запросам, типа «купить смеситель». Поэтому мы фокусировались на охвате всевозможных брендовых модельных запросов: например, «купить смеситель Iddis Pulse».

В отличие от остальных героев этой статьи у Iddis еще до марта начались проблемы с Google. В 2021 мы хотели подключить кампании в Google, чтобы масштабироваться. Для этого нужно было подключиться к Google Merchant Center — это единая база данных о товарах, которая используется для запуска рекламы в других сервисах Google. Например, Google Покупки:

Google заблокировал нам аккаунт в Merchant Center из-за найденных несоответствий в условиях доставки товара: в фиде указали одни условия, а на сайте другие. Решить проблему можно было только общением по email. Поэтому нам пришлось потратить много времени, чтобы понять, в чем дело, и устранить проблему.

Благо, на момент осени 2021 года Google был только одной из точек роста, и мы не потеряли из-за его отключения прибыль. Соизмеримый с Яндексом доход с Google мы стали получать только в начале 2022:

Началась СВО: огромный скачок спроса
В марте с началом СВО многие стали тревожиться, что их сбережения обесценятся, а товары в магазинах резко начнут дорожать. Поэтому многие категории товаров начали массово скупать. В том числе, сантехнику. Те, кто планировал купить смеситель в 2022 году, сделали это в марте.

Как изменился спрос в Яндексе на сантехнику:

Спрос каждый год подрастает в марте и идет на спад в апреле. Это привычная сезонность, к которой мы и клиент были готовы. Но такого сильного падения мы не ожидали. Это все равно что получить неожиданно жаркое лето, а потом прямо с сентября начнется самая холодная зима — как ни старайся, к такому не подготовишься.

Что делали мы после начала СВО: отключили автостратегии и смягчили падение
Про март нечего и говорить. Даже несмотря на уход Google, это был лучший по выручке месяц:

Но следом за мартом начались проблемы. С падением спроса мы поняли, что наши привычные инструменты не справляются, и принялись их менять.

Первыми под нож пошли автостратегии: этот инструмент всегда плохо показывает себя в несезон. Автостратегия в этом плане похожа на круиз-контроль: всё здорово, пока машина едет по безопасному и ровному участку трассы. Но как только сворачиваешь на ухабистую дорогу, лучше брать управление в свои руки.

Следом за автостратегиями мы отключили экспериментальные кампании по категорийным запросам. Мы и до марта не делали ставку на эти запросы, а в период спада однозначно решили сфокусироваться на том, что уже доказало свою эффективность.

Мы сосредоточились на ручном управлении кампаниями. Усиливали ключи, которые продолжали приносить результаты в несезон, и отключали объявления, которые работали совсем плохо. Вот как это выглядело:

В результате наших действий падение было не такое стремительное, как спад спроса. Мы просели по прибыли, но не ушли в убыток. А с июня 2022 даже начался рост — за счет оптимизации рекламных кампаний.

Магазин Guns-Parts торгует запчастями и аксессуарами для оружия. До марта 2022 основной аудиторией магазина были охотники. После начала СВО они стали занимать меньшую долю, хотя их число не сократилось.

Примечание. Мы скорректировали данные по прибыли, заказам и среднему чеку, чтобы не показывать реальные данные клиента.

До начала СВО: продаем аксессуары для охотничьего оружия
Мы запускали обычные поисковые кампании на охотничьи товары. В магазине также были товары, которые можно использовать для военных нужд: например, различный тюнинг для автомата Калашникова. Но спрос на такие товары был минимальный.

Основные кампании мы держали на ручном управлении: заказов слишком мало, чтобы запускать автостратегии. Из-за скудных данных не то что алгоритмам Яндекса, даже нам было трудно делать выводы, на какие товары лучше спрос, какая аудитория лучше конвертируется в покупку.

Началась СВО: поднялся спрос на тюнинг для АК
С началом СВО снижалась доля заказов на чисто охотничьи товары (например, деревянные приклады) и росла на товары, которые нужны для СВО. Наиболее яркий — это тюнинг АК. Это различные приспособления, которые устанавливаются на автомат для удобства и увеличения эффективности.

Самый яркий пример увеличения спроса — ДТК (дульный-тормоз компенсатор, устанавливается для уменьшения разброса оружия) На них резко скакнул спрос и больше уже не опускался до прежних значений.

Увеличилось количество военных заказов, а на охоту осталось прежнее. Из за этого доля охотничьих товаров упала. С ростом военных заказов в 2-3 раза увеличился средний чек. Это произошло за счет того, что спрос не просто вырос, но вырос в первую очередь на дорогие товары.

Не обошлось и без ухода западных брендов. В основном это были американские производители охотничьих прицелов, оптики и аксессуаров: MagPul, Leapers, Leupold, Bushnell. Но на их место пришли другие: iRay, BRT.

Что делали мы после начала СВО: перестроили кампании под новые реалии и выросли по прибыли в 2 раза
Кажется, остается только радоваться: спрос растет, вместе с ним растет средний чек. Но под такой резкий подъем важно было грамотно адаптировать рекламные кампании. Неверно настроенная автостратегия может привести к тому, что мы упустим повышенный спрос.

Мы еще в конце 2021 года начали тестировать новые инструменты Директа, в числе которых был Мастер рекламных кампаний. Благодаря этому к началу СВО и бурного роста заказов у нас уже был готов арсенал для быстрого масштабирования РК. Мастер РК теперь приносит 72% от всей выручки.

В текущих кампаниях рост среднего чека и числа заказов в первую очередь означали, что мы можем поднимать ставки выше, и у нас сойдется экономика. Мы стали увеличивать бюджет и охват для объявлений.

Кроме Мастера РК, мы тестировали и другие гипотезы. Какие-то из них выстрелили, от каких-то пришлось отказаться.

Попробовали выделить отдельно дорогие бренды и сделать РК на них, не получили серьезного прироста — дополнительные 26 заказов с высоким средним чеком. Выделили посетителей сайта в отдельную категорию. Получили еще 52 дополнительных заказа.

Провели большую работу по запуску рекламы по всем возможным фильтрам на сайте. Для этого написали скрипт, который собрал все возможные пересечения по фильтрам и отсеял те, где у пользователя нет товаров. Теперь, если, например, ввести запрос «ДТК на АК Матильда», пользователь попадет с рекламного объявления на страницу, где собраны товары нужного бренда и товарной категории:

Суммарно с запуска объявлений по фильтрам и разделения аудитории на три категории получили 51 новый заказ и увеличили число конверсий еще на 15%.

В результате всех наших действий прибыль выросла даже больше, чем количество заказов, так как помимо количества заказов увеличился и средний чек.

Вот так вот одно глобальное событие повлияло на бизнес в разных сферах. Если дальше хотите узнавать новое про контекстную рекламу для интернет-магазинов, подписывайтесь на наш канал в телеграме.

Хотите получить кратный рост даже в кризисные времена — приходите к нам на аудит.