Обязательный автотаргетинг в Яндекс.Директ: как интернет-магазину не потерять деньги

Яндекс.Директ тестирует использование нейросетей для показов рекламных объявлений. Функция автотаргетинга была доступна еще с 2019, а с сентября 2023 автотаргетинг нельзя будет отключить. Разбираемся, как это повлияет на работу с рекламными кампаниями и как подготовиться к переходу.

Автотаргетинг в Яндекс.Директ — одна из возможностей настройки контекстной рекламы. Когда автотаргетинг включен, алгоритмы Яндекса показывают объявления не только по заданным ключевым словам, но и по запросам, подходящим по смыслу к вашему объявлению.

Мы используем автотаргетинг для расширения охвата на поиске, когда уже задействованы все ключевые слова, собранные вручную. Это позволяет получать дополнительные конверсии в тех случаях, когда для успешного показа нужны не только верные ключевые слова, но и удачный момент.

Например, вы продаете гидробур. В первую очередь вашими ключевыми словами станут вариации «купить гидробур», «гидробур стоимость» и т.п. Автотаргетинг пойдет дальше и сможет показать ваше объявление не только по прямому совпадению ключевых слов из вашего списка с запросом пользователя, но и «интуитивно» подобрав конкурентов или сделав выводы о необходимости гидробура по поведению пользователя. Алгоритм автотаргетинга способен обработать гораздо больший объем информации и переменных о поведении покупателя, чем специалист, показав объявление в нужном месте.

Но автотаргетинг дает хорошие результаты далеко не всегда. Давайте посмотрим, почему так происходит и как подготовить интернет-магазин к обновлению.

С автотаргетингом показы происходят по поисковым запросам, которые Яндекс подбирает в зависимости от текста объявления и контента на сайте. Это не такое точное условие показа, как обычные ключевые фразы, поэтому очень часто показ идет по слишком широким или общим запросам, которые можно отнести к нецелевым.

Посмотрим, как это работает на реальном проекте: поставщик товаров из Китая. Вот список категорий ключевых слов с распределение от более релевантных к менее:

Мы провели аудит работающих рекламных кампаний магазина и увидели в статистике показов, как автотаргетинг слишком сильно распылил внимание на широкие запросы, типа «портал поставщиков» и «сваи»:

Это привело к слишком низкой конверсии и высокому CPA (стоимости целевого действия). Именно из-за этого свойства автотаргетинга его чаще всего отключают.

Яндекс.Директ совершенствует алгоритмы, подключая нейросети к работе. По утверждению разработчиков последние эксперименты показали: поисковый автотаргетинг по целевым запросам приносит дополнительно 10% конверсий при той же стоимости. В перспективе автотаргетинг способен увеличить эффективность рекламных кампаний, снижая ошибки ручных настроек и захватывая тот спрос, который мог быть упущен с ограниченными настройками.

Делимся советами из нашей практики – когда автотаргетинг может давать хороший результат.

• Выбрана автостратегия с оптимизацией по квалифицированным лидам или заказам. Так мы не просто гоним трафик, а вписываемся в конкретную цель и CPA. Алгоритм в этом случае учится на данных о реальных конверсиях в покупку на вашем сайте и подбирает похожих людей для показа объявлений.
• Вы почистили кампанию от общих и широких запросов после серии тестов. Мы начинаем с показов на более широкие запросы, постепенно убирая те, что не ведут к целевым действиям на сайте. Так мягко отсеиваются запросы слишком общего характера. У нас остается достаточно большой охват по показам, чтобы сделать верные выводы о результативности показов.
• Выбраны категории таргетинга, которые генерируют более узкие запросы. Например, «целевые», «запросы с упоминанием конкурентов». Чем уже заданная тематика, тем меньше вероятность, что алгоритм неправильно считает мотивацию пользователя.

Любые действия по перенастройке действующих кампаний мы рекомендуем делать только после аудита. На проекте поставщика товаров из Китая мы увидели, что, хотя по широким запросам автотарегинг тратил деньги впустую, на узких запросах по целевым действиям и конкурентам он дал 90 конверсий по оптимальной цене.

Мы разобрали на практике, как автотаргетинг может сработать и в минус и в плюс для конверсий. Теперь посмотрим, что можно сделать уже сейчас, чтобы избежать грубых ошибок и правильно подготовить рекламные кампании к показам.

Понимание того, что именно хорошо сработает для ваших кампаний приходит через тестирование, но есть общие моменты, которые помогут сделать кампании более эффективными уже на старте.

Расширить список минус-слов
С подключением автотаргета скорее всего вырастет доля нецелевых запросов. Стоит перепроверить поисковые запросы и расширить список минус-слов. Можно сыграть на опережение, отминусовав заведомо неподходящие варианты.

Протестировать автостратегии
Если ваши рекламные кампании на ручном управлении ставками, попробуйте протестировать автостратегии с удержанием заданной цены конверсии, и, возможно, полностью перейти на них к моменту включения обязательного автотаргетинга. С автостратегией он будет гнать меньше нецелевого трафика, стараясь попасть в установленную стоимость конверсии.

Выбрать категорию «Целевые запросы»
У автотаргетинга есть 5 категорий запросов:

• Целевые;
• Альтернативные;
• Сопутствующие;
• Запросы с упоминанием конкурентов;
• Широкие.

Вы можете выбрать от одной до всех пяти категорий. В первое время работы с автотаргетингом мы рекомендуем использовать категорию «Целевые запросы». Она будет давать более качественный трафик, снижая негативное влияние нецелевых запросов, которых может быть много, если подключить все категории сразу.

Автотаргетинг сам по себе — не гарантия высокой эффективности рекламы в Яндекс.Директ. Как и с обычными кампаниями, здесь понадобится вдумчивая работа с настройками: выбором целей, автостратегий, подбором минус-слов.

Если вы не уверены в результативности ваших кампаний, обращайтесь к нам. Проведем бесплатный аудит и подготовим ваш интернет-магазин к переходу на обязательный автотергетинг.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые кейсы с подробностями, которые не поместились на VC.

#яндексдирект #интернет_магазины #ecommerce #интернетмаркетинг