В умах большинства анализ целевой аудитории и проводить-то вовсе не нужно, все и так лежит на поверхности.
Продаете вы, например, женские теплые халаты. Казалось бы, что может быть проще? Аудитория вашего товара – женщины от 30 до 70 лет.
Но это вы так думаете.
Что на самом деле:
- Женщине 30-50 лет чаще всего важна не только «теплота» халата, но и его визуальная привлекательность, поэтому расцветки а-ля «цветочный принт» больше подойдет для более старшей аудитории.
- У старшего поколения могут быть другие требования к ткани, обычно они склонны чаще покупать натуральные материалы.
- Молодые женщины чаще покупают приталенные модели.
- Выбор цвета зависит от того, какими делами женщина планирует заниматься в этом халате. Если это бытовые заботы (стирка, уборка, готовка), то светлые цвета она вряд ли выберет. Если это вариант одежды сразу после пробуждения и после душа, тогда наоборот.
И таких нюансов может быть огромное количество.
Важно учесть их все и четко «нарисовать» портрет покупателя. Это поможет вам сэкономить рекламный бюджет и увеличить в разы прибыль, так как ваш товар будет прицельно направлен на того, кто хочет его купить.
Кто я такой и почему об этом пишу?
Меня зовут Павел Сабуров, я торгую на Wildberries уже 5 лет, средний ежемесячный оборот в моих магазинах составляет порядка 10 млн. руб.
Я – ярый приверженец того, что предприниматель отвечает за управление бизнес-процессами, а его команда занимается операционными задачами. В своем Телеграмм-канале я обучаю именно этому: как открыть и масштабировать магазин на маркетплейсах руками команды, с помощью оцифровки и привлечения инвестиций. Там же я анонсирую разборы от меня и моей команды. Подписывайтесь!
Кто такая целевая аудитория, и что дает ее анализ?
Если очень простыми словами, то целевая аудитория (далее - ЦА) – это те люди, которые покупают ваш товар, которым он интересен и закрывает их потребности.
Неверно считать, что ваш товар покупают только женщины определенного возраста или мужчины.
При построении портрета ЦА важно ответить на такие вопросы:
- пол;
- возраст;
- семейное положение;
- есть ли дети;
- кто является второй половинкой (если она имеется);
- где живет (страна, город, район);
- чем занимается;
- доход (личный и семейный);
- социальный статус;
- кто в семье принимает решения (в случае наличия семьи);
- образование;
- самая большая неудовлетворенность в жизни этого клиента;
- что он делает, чтобы устранить неудовлетворенность;
- самый большой страх клиента, возникающий при мысли о покупке вашего продукта (желательно расписать их как можно подробнее);
- что его раздражает, сердит и что делает его недовольным;
- самая большая мечта вашего клиента;
- что для него ценно и важно;
- какие проблемы покупателя решает ваш товар.
Что может дать вам такой анализ?
- Поймете, кто ваш покупатель (составите портрет).
- Какие он еще делает покупки на маркетплейсе.
- Поможет улучшить продукт и доработать под нужды ЦА.
- Сделает ваш контент более эффективным.
- Поможет подобрать новый товар из смежной категории и не только.
- Снизит затраты на рекламу и увеличит выручку и прибыль.
Еще один важный момент, кто будет пользоваться вашим товаром:
- человек покупает для себя,
- человек покупает для кого-то.
Например, в случае детских игрушек целевая аудитория – это дети, но покупку совершают всегда родители. Или подарок на 23 февраля делает женщина, выбирает товар тоже она, но пользоваться им будет мужчина.
Ниже я покажу вам пошаговую методологию, по которой вы сможете легко проанализировать ЦА вашего товара.
Шаг 1 - Анализ покупательской корзины
Если проще – какие товары покупатель кладет себе в корзину.
Задача селлера №1
Понять, кто конкретно покупает его товар, выявить триггеры, которые влияют на его покупательское поведение, паттерны поведения, мотивацию и т. д.
Алгоритм, как проанализировать покупательскую корзину:
1. Зайдите в товар, который вам нужен. Посмотрите аналогичные товары конкурентов.
Давайте продолжим с тем же примером про женские теплые халаты. Я выбрал такой на Ozon ⬇
2. Переходим в отзывы и выбираем покупателя.
3. Смотрим список его покупок.
4. Анализируем все, что он купил за все время.
Смотрим на такие параметры:
- что покупает,
- как часто,
- для кого покупает,
- какие отзывы оставляет,
- какой средний чек.
Аналитику удобно вести в Excel.
Из этой информации делаем соответствующие выводы. Проанализировав таким образом 10-20 человек вы сформируете четкое представление о вашем покупателе: кто это, чем живет, сколько зарабатывает и т. д.
Шаг 2 - Составляем клик-портрет
На этом этапе мы составляем тот самый портрет ЦА и делим его на разные сегменты, так как один и тот же товар могут покупать разные сегменты. Например, как молодые женщины до 45 лет, так и женщины 46-65 лет.
В один сегмент их объединять не стоит, это не упростит задачу, потому что потребности и причины покупок у них будут разные.
Клик-портрет также делается с помощью анализа отзывов и тех людей, которые их оставляют.
С помощью них вы определите:
- размеры одежды,
- возраст,
- предпочтения и вкусы.
Фото для клик-портрета вы можете брать как из карточек своих прямых конкурентов, так и из своих, если ваш товар уже продается на маркетплейсах.
Шаг 3 - Составляем образы
Здесь также пригодятся отзывы покупателей. Берем фотографии, которые они выкладывают, но не из раздевалок, а в более формальной обстановке. Если это домашние халаты, вариантов образов на самом деле не так много, но можно выявить закономерности в прическах, цвете волос, обстановке дома и т. д.
Если вы продаете брюки, блузки, сумки, обувь и т. д., то вариантов образов может быть намного больше. Ищем фото покупателей в гостях, на улице на прогулке, когда их кто-то снимает со стороны.
Для чего это потребуется? Если вы найдете определенные закономерности в сочетаниях в образе, это можно использовать в контенте, подобрав похожий лук для моделей на фотографиях для карточек.
Это будет триггерить покупателя: «Эта девушка одета, как я, значит, мне это тоже пойдет».
Запомните, покупатель всегда ассоциирует себя с фотографией модели, даже если они далеки друг от друга визуально.
Шаг 4 - Пополняем ассортиментную линейку новыми продуктами
Когда вы проанализируете такое большое количество покупок, покупателей, отзывов, фотографий, вы 100% подберете для себя список других товаров, которые покупают те же люди.
Это можно использовать себе во благо и дополнить ассортимент ими.
При анализе мы замечаем такую закономерность, что вместе с ними часто покупают теплые домашние носочки или меховые тапки. Именно эти продукты помогут вам расширить ассортимент и увеличить прибыль магазина.
Заходим в бренд продавца нашего теплого халата и видим такую картину.
В ассортименте этого магазина есть только халат и дорожная косметичка. Он упускает выручку, которую вы можете на основе проведенного анализа увеличить у себя.
При анализе отзывов в одном из сегментов ЦА мы видим такую закономерность:
- Пол: Женский
- Возраст: 35-45
- Предназначение: для дома, отдыха
- Потенциальный продукт: теплые меховые домашние женские носки, тапки.
Заходим в теплые меховые домашние женские носки. Видим, что рынок там есть, и можно изучать вопрос глубже по той же методологии, что я показал выше.
Интересный пример из практики
Недавно в своем Телеграмм-канале выложил такой пост.
Поясняю: у меня сейчас идет поток мастер-группы, где я обучаю предпринимателей всем азам, как выйти на маркетплейсы без денежных потерь, как масштабировать бизнес и т. д. Без грамотно составленной воронки в карточке товара не обойтись. Здесь предприниматели допускают чуть ли не 75% всех ошибок и теряют миллионные выручки, только потому что не учитывают мнение целевой аудитории, их желания и потребности.
Ученик прислал мне ссылку на свою новую карточку, и я решил спросить мнение подписчиков у себя в канале, а получилось так, что проинтервьюировал целевую аудиторию. Тоже, кстати, как один из рабочих вариантов при анализе.
Покажу фото из его карточки ближе 👇
Вот что отвечали подписчики.
Это оказалась очень полезная обратная связь, когда тебе подсветили все недостающие фрагменты, которые стоит добавить в контентную воронку.
Вы также можете собрать фокус-группу с целевой аудиторией и сделать опрос, далее доработать продукт, как это сделал Александр из обучения на мастер-группе после моего опроса в канале.
Такой кастдев можно проводить среди друзей, знакомых и родных, но только в том случае, если они являются вашей целевой аудиторией.
Лучше всего собрать небольшую группу людей, которые каким-то образом относятся к вашей нише или регулярно делают покупки аналогичных вашему товаров. Это поможет разобраться, правильное ли уникальное торговое предложение вы указали в контентной воронке.
Интересная методика у Алекса Остервальдера. Он утверждает, что когда человек приходит в маркетплейс, он хочет закрыть основные потребности:
1. Эмоциональные. Например, если у него есть хобби, он покупает что-то из этой области (набор для вышивания, рисования и т. д.), для домоседа актуальны частые покупки домашней утвари, декора, чтобы создавать уют.
2. Социальные. Например, покупатель вскоре ждет гостей и думает, чем бы развлечь их и весело провести время, он идет и покупает настольные игры. Если у него в приоритете красота приема, он пойдет за новой посудой, скатертью и декоративной вазочкой.
3. Функциональные. Это когда человеку важно купить все в одном месте, даже если это совершенно разные предметы. Так экономится время и не требуется оформлять много разных заказов.
В контентной воронке важно закрыть все потребности и отобразить это в правильном УТП.
Я рекомендую регулярно пересматривать потребности и портрет целевой аудитории (отдельно каждого сегмента), потому что реальность постоянно меняется, могут меняться и потребности покупателя.
Чем я могу быть вам полезен?
Если у вас есть такие вопросы:
- как составить продающую контентную воронку,
- почему не работает внутренняя реклама,
- что сделать, чтобы моя целевая аудитория покупала больше,
- как стартовать на маркетплейсах и не потерять деньги,
- как вырасти с минимальных оборотов в 50-100 тысяч в месяц до 500-1 млн., с 1-2 млн. до 3-5 и т. д.
Записывайтесь на бесплатный разбор от меня. В неделю беру не более 5 человек. На разборе даю готовое решение вашей проблемы с пошаговой стратегией.
Автор гений. Супер статья!