Масштабирование бизнеса на маркетплейсах

В последние годы рынок e-commerce в Беларуси демонстрирует устойчивый рост. Значимую роль в этом играет развитие маркетплейсов — через них осуществляется более 50 % розничных покупок в интернете. Удобство площадок для покупателей и продавцов способствуют дальнейшему росту товарооборота. В таких условиях важно не упустить возможность расширения собственного бизнеса на маркетплейсах.

Чтобы узнать, пришла ли пора расширяться, проведите аналитику и ответьте на вопросы:

• Является ли спрос сезонным? Так мы оцениваем, есть ли реальный рост заинтересованности покупателей и планируем сроки закупок или производства.
• Какова емкость торговой ниши? Допустим, вы продаете 100 единиц товара в месяц, а конкуренты — 200. В такой ситуации реально увеличивать продажи примерно вдвое. Но если показатели оборота близки к топовым, масштабировать бизнес путем увеличения предложения в рамках той же категории не получится.
• Есть ли бюджет для развития? Затраты на закупку либо производство, маркировку, упаковку, транспортировку быстро не окупятся. Перед тем как расширять бизнес на маркетплейсах, важно собрать финансовую подушку или найти инвестора.
• Выгодно ли торговать и с других торговых платформ? Высокий спрос на одном маркетплейсе не означает подобные показатели на другом. Например, одежду предпочитают заказывать с Wildberries, а бытовую технику — с OZON.

Оцените и собственные силы. Без увеличения команды масштабировать бизнес на маркетплейсах сложно. Возросшая нагрузка влияет на качество обслуживания, а нехватка времени на регулярный анализ торговых показателей снижает возможности адаптации под изменяющиеся условия рынка.

Не надо пытаться войти на две-три площадки единовременно. Сконцентрируйте силы и финансы на одной. Это позволит разобраться в правилах маркетплейса и узнать нюансы продвижения.

После того как освоите площадку, можно рассматривать расширение на другую. При выборе платформы обращайте внимание на:

• Размер комиссии. Зависит от маркетплейса и категории товара.
• Частоту выплат. С какой периодичностью можно выводить оплату за выполненные заказы.
• Условия логистики. Работа с продавцом осуществляется по двум основным схемам: FBO и FBS.
• Особенности ведения документации. Осуществляется через личный кабинет либо требует подключения к системе электронного документооборота.
• Требования к продавцу. Правила упаковки, обязанность участвовать в акциях, необходимость регистрации торговой марки и другие требования, которые отличаются на разных маркетплейсах.

Определиться поможет изучение нюансов работы площадок, а также знание характеристик продукции.

На Wildberries проще вести документацию, есть фиксированная стоимость хранения и доставки, еженедельные выплаты возможны с первых месяцев сотрудничества.

На OZON стоимость доставки привязана к цене товара, а стоимость за хранение — к обороту. Доступно больше внутренних инструментов продвижения, присутствует система рейтинга продавцов.

Каждая платформа выдвигает свои требования к оформлению каталога. Сюда входят правила заполнения карточек товаров, размещения изображений и инфографики, наличие уникальных идентификаторов — артикула и Ozon ID.

Если расширяете бизнес на другие маркетплейсы, приведите ассортимент к требуемому виду. Обратите внимание, что структура каталога должна соответствовать разделам и категориям площадки.

Маркетплейсы работают по трем логистическим схемам:

• FBO — хранение и доставка обеспечивается силами площадки.
• FBS — селлер хранит товары у себя, а при поступлении заказа упаковывает и передает маркетплейсу для доставки.
• RealFBS — владелец бизнеса держит продукцию на собственном или арендованном складе и доставляет покупателям самостоятельно. На Wildberries схема обозначается аббревиатурой DBS и не применяется в Беларуси.

Для определения подходящей схемы рассчитайте собственные расходы на хранение и доставку. Полученные данные сравните со стоимостью услуг выбранной площадки. Возможно, для разных категорий продукции придется использовать разные схемы логистики.

Если планируете расширять бизнес путем работы на нескольких маркетплейсах, рассмотрите вариант сотрудничества с логистическими партнерами. Они возьмутся за упаковку и доставку заказов по правилам конкретной площадки. Такой подход требует финансовых расходов, зато существенно экономит время.

Торговые платформы ранжируют карточки по собственному алгоритму, не раскрывая при этом точных критериев оценки продавцам — во избежание манипуляций. Но замечено, что на позицию влияют:

• широта ассортимента;
• общее количество и сумма заказов;
• соответствие описания запросу клиента;
• соотношение количества просмотров и заказов;
• цена и размер скидки;
• количество отказов и возвратов;
• оценки, отзывы;
• запасы склада.

Чем выше карточка товара во внутренней выдаче маркетплейса, тем больше вероятность, что ее посмотрят. Потому важно использовать инструменты продвижения: внутренние, доступные через личный кабинет, и внешние, относящиеся к стандартным маркетинговым средствам.

Wildberries предлагает продвижение с помощью рекламы: на главной странице, в предложениях сопутствующих товаров и другие варианты.

У OZON возможности шире. Продавец может создавать комплекты, получать отзывы за баллы, торговать в рассрочку и многое другое.

Кроме того, важно пользоваться SEO-оптимизацией описания товара, прикреплять качественные изображения, размещать инфографику и видео. Реклама на сторонних сервисах и у блогеров способна повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей.

Основной показатель эффективности проведенной работы — динамика продаж. Если она неизменна либо снижается, значит, в планировании или следовании стратегии масштабирования бизнеса на маркетплейсах допущены просчеты.

Придется заново провести анализ спроса конкурентов, пересмотреть рекламный бюджет, отладить логистические процессы и корректировать стратегию.

Дополнительные сведения можно получить в клиентском кабинете маркетплейса либо воспользовавшись сторонними сервисами, например, Mayak, Shopstat, Moneyplace.

Но даже если у вас получается увеличивать торговый оборот на маркетплейсах, этап анализа эффективности не становится конечной точкой. Это очередная ступень наверх, потому что рост — процесс непрерывный.

Особенность торговли на маркетплейсах — высокая конкуренция. Учитывайте это при выборе стратегии ценообразования. Лучше подходят следующие:

• Конкурентное. Отслеживайте изменения цен у конкурентов и держитесь в тех же рамках. Важно контролировать цены и на «своей» площадке, и на конкурентной.
• Стратегия минимальной цены. Ее используют, чтобы быстро войти в нишу. Установка стоимости ниже, чем у конкурентов, привлекает покупателей, а значит быстро растет количество продаж и появляются отзывы. Позже цену поднимают до конкурентной. Стратегия рискованная — может спровоцировать демпинг цен в категории.

Подбор товаров для расширения ассортимента должен быть тщательно продуман заранее. Чем больше вариантов продукции предлагаете, тем больше остатков придется держать на складе, а это «замороженные» деньги.

Чтобы не ошибиться, обратите внимание на торговые показатели конкурентов: количество проданных единиц товара, стабильность спроса, долю возвратов и отказов. Беспроигрышной тактикой будет решение расширять ассортимент позициями, на которые уже есть спрос.