Как мы Подняли Ежемесячный Доход клиента в 2 раза при сохранении минимально возможного ДРР в нише

Распаковываем кейс по контексту: что мешало клиенту масштабироваться при сохранении ДРР, как увеличили конверсию и доходы в 2 раза, с какими проблемами столкнулись. Цифры, статистика - обо всем рассказываем в статье.

Привет, это Максим из Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары на Авито, Юле и через Я.Директ. За прошлый год мы продали товаров более чем на 3 млрд рублей. Это наш тг-канал.

Без долгих вступлений перейдем к кейсу.

В конце апреля к нам на аудит пришла крупная компания, продающая товары для дома. У ребят 50+ магазинов по стране, а оборот интернет-магазина за 2022 год составил 1,7 млрд рублей.

У них уже был крупный подрядчик по контексту, но не устроил ДРР. Клиенту хотелось снизить долю расходов ниже 12% и начать масштабироваться.

Подрядчики уверяли, что ниже уже некуда, и масштабироваться с таким низким ДРР в реалиях 2023 года вообще нереально.

Затем клиент связался с нами и спросил, сможем ли мы настроить рекламу лучше?

Чтобы дать ответ, мы провели аудит рекламного кабинета. По кампаниям был ряд замечаний.

Крупные агентства часто автоматизируют многие процессы, из-за этого в настройках упускается ряд важных деталей. Это сказывается на качестве аккаунта, показателях объявлений, полученных CR, цене клика и лида в итоге.

Вот какие мы нашли ошибки в настройках рк:

1) Неработающие стратегии (таких было большинство)

У клиента в аккаунте было достаточно много кампаний с неработающими стратегиями. Например, как на скрине: стратегия работала 166 дней, но не было достаточно конверсий для ее обучения. Ей просто не хватало данных для поиска целевой аудитории.

Нормально обучив стратегии, можно снизить цену заявки на 28%, а ДРР до 7%.

2) Неверные корректировки относительно устройств

В рк используется корректировка +1% к ставкам для смартфонов, хотя больший доход и процент рентабельности у десктопов.

То есть неверно распределен бюджет между лидогенерящими устройствами.

Посчитали, что эта ошибка стоила компании дополнительных 12% заказов через корзину.

3) Объявления частично отклоненные модерацией

Модерация ограничила показ некоторых объявлений. Это влияет на количество получаемого трафика. Здесь его объем можно было увеличить на 2 - 34% в зависимости от выбранной стратегии и бюджета.

Поэтому после запуска рк стоит проверять все группы на прохождение модерации. Часто объявления отклоняются ботом по ошибке.

4) Некорректная работа фида

У некоторых кампаний, которые работают по фиду, не сформированы объявления. Это также влияет на объем трафика.

Вообще, обычно с кампаний, работающих по фиду, при корректных настройках приходит самое большое количество целевых лидов.

5) РК не разделены по местам показа на поиске.

Тут разделения не было. Статистика на поиске портится за счет поведенческих в товарной галерее. Это как объединить показы объявлений на поиске и РСЯ.

Разделение показов дает детальное понимание статистики при оценке мест показов.

Тут мы увидели, что клиент теряет 3-5% CTR на поиске.

Кроме всего перечисленного мы знали, что можем увеличить конверсии, предприняв следующее:

• Переход автоматических стратегий на режим полуручных корректировок — обычно робот лажает, некорректно оценивает показатели.

• Проработать рк по конкурентам. У клиента были показы не только по конкурентам, но и по общим ключам. Это мешает оценке статистики именно по конкурентным запросам.

• Проработка заголовка и текста объявления – не везде в заголовках было вхождение ключа, чаще всего это было одно объявление на группу ключей. Это негативно сказывалось на CTR.

После аудита мы понимали, какими конкретно действиями какие показатели сможем улучшить, если с нуля соберём рекламные кампании.

Такой у нас прогноз получился:

В итоге с клиентом договорились на ДРР не выше 10% по атрибуции “Последний переход с Директа”, кампании должны работать на стратегии по ДРР, и расход бюджета не менее 1 500 000 в месяц. Также заказчик настоял, чтобы брендовые запросы были заминусованы.

Первые 2 месяца ограничения по ДРР нет, так как кампании только обучаются.

Реализовывать задуманное начали после майских праздников, и 22 мая запустили первые рекламные кампании по всей РФ, учитывая возможности компании в каждом регионе – 17 областей с физическими точками + остальная часть России

Всего было запущено 150 рекламных кампаний. Почему так много? Об этом чуть позже.

Запуск пришелся на середину сезона, поэтому нужно было как можно быстрее выходить на нужные результаты.

Мы взаимодействовали с маркетинговым отделом компании, он предоставил старую статистику аккаунта. Далее составили план — какие товары нужно запустить в зависимости от сезонности, затем предложили его коммерческому директору.

В первую очередь запустили сезонные товары: Туризм и отдых, Сад и огород.

Далее были запущены общие категории, у которых сезон в осенне-зимнее время либо нет ярко выраженной сезонности: Посуда, Бытовая, Хозтовары, Электроинструмент и ручной инструмент, Текстиль, Предметы интерьера, Камины, Стройка и отделка, Новогодние товары и тд.

Плюсом были запущены РСЯ и Мастер на конкурентов и ретаргетинг.

Сначала кампании пришлось запустить на пару недель с оплатой за клики, и только потом переводить на стратегии по ДРР.

Почему?

Если запускать сразу на стратегию с оплатой за конверсии и с оплатой по ДРР, то кампания будет обучаться более 2 недель. Или не запустится вообще, так как ДРР на уровне 10% — это очень низкая цифра. Это нам подтвердили специалисты Яндекса

Для того этого избежать и запуститься быстро, не потерять продажи и сразу получить необходимую статистику для запуска на ДРР, был выбран вариант запуска с оплатой за клики.

Уже после перешли на ДРР, который постепенно снижали каждую неделю.

Изначально запускали самые “горячие” актуальные товары категории. Продажи пошли сразу и активно, и ДРР через 3-4 недели пришёл в норму.

Для многих кампаний ограничение по ДРР в 10% оказывалось слишком низким, и бюджета не откручивался нормально. Чтобы раскачать расход, мы дробили направление и запускали новые кампании.

Вот поэтому так много запустили кампаний.

На низком ДРР, как ни странно, но лучше всего работали форматы Мастер кампаний Товарка и Мастер кампаний.

Для поисковых кампаний ДРР 10% оказался слишком низкий, и они достаточно мало расходуют по бюджету с такими настройками. Они слишком сегментированы, стоимость клика слишком низкая, не начинает работать, так как не может с такими жесткими и низкими условиями заработать нужное количество показов, соответственно нет конверсий, компании не могут обучаться.

Компании раскачивали не по количеству бюджета, а раскачивали количество компаний, чтобы расходовать нужный бюджет и приносить продажи.

Уже во второй месяц мы смогли снизить ДРР по сравнению с прошлыми результатами клиента — с 12 до 10,8%.

Процент конверсии увеличился на 42% — с 3 до 4.28%

В сентябре уже увеличили до 6%, то есть конверсию подняли в 2 раза.

С июля мы в два раза увеличили бюджет. ДРР держался ниже 10%. При этом по доходу масштабировались круче, чем изначально обещали во время аудита:

Июль – 31 млн рублей

Август – 34 млн рублей

Сентябрь – 30 млн рублей (небольшая просадка, тк не сезон уже)

То есть, по меньшей мере подняли доход в 2 раза.

Ещё один интересный момент

Заказывали у Яндекса аудит по Эффективности performance - размещений.

Вот результаты общие по категории Товары для дома, и место клиента среди конкурентов (клиент синим обозначен):

Расходы на фоне конкурентов небольшие, но при этом у клиента CPC ниже в 2 раза, чем среднее значение по группе конкурентов. CPA ниже, чем у конкурентов почти в 9 раза. CR за счет детальной проработки существенно выше.

А ДРР вообще оказался на 30% ниже рынка

Оставляй заявку на бесплатную консультацию на сайте. Бесплатно проведем анализ, выявим точки роста, покажем живые кейсы, посмотрим на какой ДРР и ROMI сможем выйти — в 80% случаев имеющиеся показатели можно значительно улучшить за счёт оптимизации

Ещё можешь подписаться на наш тг-канал. Там у нас кейсы, разборы ниш в товарном бизнесе и новости e-commerce.