Опыт Long River, часть вторая: как мы научились продавать изделия из российской кожи

Про то, как мы нашли устойчивую бизнес-модель и почему продавать только в розницу без инвестиций в России невозможно.

В закладки
Аудио

Всем привет! Это вновь Алексей Павлущенко, Александр Полунин и Михаил Чечеткин, основатели российского бренда изделий из кожи Long River. Мы, как и прежде, шьём рюкзаки, кошельки, блокноты и аксессуары из кожи с 2013 года.

Это мы на фоне нашего нового магазина на Партийном переулке, д.1, к.25​

Это вторая часть нашей истории. В первой мы рассказали про то, как мы рискнули и оставили привычную работу, выбрали нишу и запустили собственное производство в центре Москвы, как зашли на крайне консервативный отечественный рынок производства кожи, как искали и не нашли российскую фурнитуру высокого качества и многое другое.

Сегодня мы расскажем про то, как научились не только производить, но и продавать изделия из кожи, как нашли устойчивую бизнес-модель, разделив производство на розничные и корпоративные продажи, и как выяснили, что пошив может работать без полноценной коллекции.

Как мы начали шить и почему для этого оказалась не нужна коллекция

Каждому крупному бренду нужна полноценная, регулярно обновляющаяся коллекция — множество товаров, из которых можно сделать выбор. На деле прилавки заполняются по принципу контраста — среди множества невзрачных вещей покупатель всегда найдёт то, что ему понравится в сравнении. В основе целевого решения потребителя лежат маркетинг и позиционирование бренда.

Так появилась ниша fast-fashion. Её флагманы: Inditex — Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka и прочие. Помимо одежды эти бренды шьют кожаные изделия и аксессуары — кошельки, рюкзаки, брелки — и находят отклик у покупателя в сегменте масс-маркета. В сравнении — от противного.

Мы решили, что принцип контраста нам не близок, и решили делать качественный продукт, который нравился бы нам самим. Взяли за пример такие бренды, как Hardgraft, Makr и другие. Смотрели, как они делают свою продукцию, как работают с кожей — впитывали чужой опыт.

Для начала выделили несколько основных изделий, которые должны быть представлены в производстве. Выделяли их интуитивно, ещё на стадии идеи — именно ради этих вещей мы и запустили бизнес.

Кошельки. Путём проб и ошибок пришли к первому промышленному изделию — кошельку. Сделали его из необработанной жёсткой телячьей кожи. Практика показала, что такой материал держит форму, меньше изнашивается, приятен визуально. Вот так он выглядел.

Сколько это стоило.

Материалы (кожа, нитки и прочее) — 300 рублей за одну штуку (на старте материалы нужно закупить на сумму примерно от 5000 рублей) + швейная машинка — 30 тысяч рублей = 35 тысяч рублей ушло на изготовление первого продукта.

Рюкзаки и сумки. Сейчас около 97% всех наших изделий произведены из кожи. В процессе мы пробовали работать с разными её видами — и с мягкой, и с жёсткой. Например, один из первых рюкзаков был из замши — кожа с жировым дублением. Мы решили сразу попробовать что-то необычное, понять, насколько могут быть востребованы товары из нестандартных материалов.

Но покупателям не зашло — мы не продали ни одного и отказались от дальнейшего производства. Этот рюкзак до сих пор в нашем музее.

Сколько это стоило.

Материалы на рюкзак (замша и кожа) — около 3000–5000 рублей.

Зато покупателям зашли наши дорожные сумки — они продаются до сих пор, на неё приходится до 7–10% всех наших продаж. Вот так она выглядела тогда и сейчас:

Другие продукты. Были попытки запустить и неожиданные для российского рынка изделия. Например, кожаную пенал-вкладку для кармана брюк или джинсов — в ней можно было носить ручки, ключи, даже отвёртки и острые предметы, не боясь пораниться или порвать джинсы.

Покупатель оказался не готов к такому продукту.

Мы старались делать по одной-двум моделям для каждой из линеек — кошельки, рюкзаки и так далее. Главным ресурсом для нас было не время, а деньги — мы могли спроектировать продукт, но не могли позволить себе массовое производство, если он окажется невостребованным.

Все решения мы принимали в зависимости от востребованности — то, что было интересно потребителю, мы оставляли и убирали то, что не покупалось.

Мы пытались делать и нишевые продукты — шили кожаные фартуки для барберов, чехлы для телефонов и планшетов. Хотелось попасть в волну, найти востребованный продукт: однако в первом случае изделия были рассчитаны на слишком узкую аудиторию, а во втором — был переполнен рынок, и порог входа на него был высоким, нам нужно было либо бросить всё и заниматься только чехлами, либо не распыляться и делать основные продукты. Мы выбрали второе.

Теперь мы шьём вот такие рюкзаки, сумки, бумажники и многое другое.

Как мы научились продавать

Итак, мы проверили множество гипотез — создали первые удачные товары, сформировали первые линейки и нашли первых покупателей. Перед нами возникла новая проблема — как сделать первые массовые продажи, какие каналы стоит использовать.

Соцсети. Первым делом мы использовали внутренние ресурсы. Запускать сразу сайт мы были не готовы — хотелось сделать его качественно, а в 2013 году ещё не были так распространены лендинги и конструкторы. Поэтому начали мы с Instagram и «ВКонтакте» — сфотографировали имеющиеся изделия, залили их на страницу, запустили таргетированную рекламу. И… стали продавать по одному-два кардхолдера в день.

Нас это не устраивало, и мы стали закупать рекламу в группах с нашей целевой аудиторией во «ВКонтакте» — «Якорь», Esquire и прочих. Реклама там обходилась нам от 5000 до 15 тысяч рублей.

В целом мы быстро пришли к пониманию, что соцсети перегружены продажами хэндмейд-производств, небольших магазинов и фабрик. Сложность заключалась в умении выйти на таргетированную аудиторию: таргет рассеивался, конверсия от рекламы не была высокой, в результате стоимость привлечения клиента не укладывалась в нашу экономику. И мы параллельно стали разрабатывать другие каналы.

Ярмарки. Офлайн-торговля началась для нас с маркетов. Проблема заключалась в том, что ноунейм-бренду сложно зайти на крупный ивент. Мы начинали с маленьких ивентов — у нас был готов сайт с красивыми фотографиями продуктов. Мы рассылали ссылки на него организаторам и со временем дошли до крупных мероприятий.

Мы приняли участие в ноябрьском «Ламбада-маркет» и сразу получили конверсию в покупки как в рамках ярмарки, так и после неё.

В 2015 году наши стенды выглядели довольно скромно​

Мы получили стартовую узнаваемость, а также первое приглашение от СМИ — в конце декабря нас позвали на радио «Маяк» в передачу к Стиллавину. Он был одним из посетителей маркета — приметил нас, загорелся нашей идеей и любовью к изделиям. Благодаря этому эфиру в канун Нового года мы получили более 1500 заказов.

Мы до сих пор принимаем участие в «Ламбада-маркет» и Faces&Laces.

Сетка дистрибуции. Мы работали в продажах и представляли, какие инструменты есть у нас в арсенале. Вслед за первыми участиями в ярмарках мы решили создать дистрибьюторскую сеть.

Мы не стали придумывать велосипед. Для начала мы создали таблицу в Excel, вбили в поиске словосочетания в духе «купить кошельки (рюкзаки, сумки) онлайн» и начали искать партнёров среди выданных результатов — просто рассылали письма в отделы закупок.

В основном это были небольшие онлайн- и офлайн-магазины, с которыми были простые переговоры: мы рассказывали о себе и предлагали разместиться на их площадках за комиссию. Конверсия от холодных писем в размещения была примерно один к десяти. С некоторыми мы работаем до сих пор.

Из офлайна мы работали с Podium market, но наш опыт оказался неудачным — оплату замораживали, мы с трудом вернули свои деньги. Good Local продавал нашу продукцию примерно на 30 тысяч в месяц, мы сотрудничаем с ними до сих пор. Мы работали и с рядом других небольших магазинов, которые генерировали по 10–20 тысяч рублей в месяц.

Из онлайна эффективными были такие площадки, как «Ярмарка мастеров» или онлайн-магазин «Ламбады» — они приносили примерно по 20 тысяч в месяц.

Маркетплейсы. Примерно к 2015 году мы пришли к объёмам производства и выручки, позволяющим зайти на крупные площадки. Мы самостоятельно пытались зайти в Wildberries и Lamoda. Но нам никто не отвечал.

Оказалось, главное, что дала нам дистрибьюторская сеть, — благодаря узнаваемости среди малых и средних игроков рынка маркетплейсы вышли на нас сами. Первым пришёл Wildberries — остановимся на работе с ним подробнее.

Они написали нам на почту: сказали, что видели нас на трёх-четырёх площадках и предложили продаваться у них, они были заинтересованы в партнёрстве.

К чему должен быть готов бизнес, заходящий на Wildberries. Наши наблюдения, коротко:

  • Для крупного реселлера важно наличие товарного знака — у нас его не было. Мы обратились в Роспатент, предоставили все документы, запустили процесс. Этого оказалось достаточно — ещё до решения ведомства Wildberries пустил нас к себе.
  • Фотографии и описание продукции на вас — их нужно прислать до первой поставки.
  • Поставки товара осуществляются на склад Wildberries либо забираются большими партиями с вашего склада. Для малых брендов удобнее первый вариант — надо воспользоваться услугами логистической компании.
  • Расходы на доставку лучше оптимизировать и по возможности сразу поставлять на крупные суммы.
  • Все новички попадают в топ поиска по ключевым словам — сразу виден результат. Мы в первый день продали на 45 тысяч рублей. И это был 2015 год, когда Wildberries не был таким гигантом.
  • У Wildberries крутая система отчётности — плохо продающиеся позиции они сами предлагают выставлять с дисконтом.
  • Нам не зашли внутренние рекламные инструменты. Wildberries — доверительная площадка, и пользователь делает выбор при поиске товара. Мы поднимались на главную (потратили около 15 тысяч рублей), но получили конверсию в покупки ниже, чем через поиск по ключевым словам без рекламы.

Мы отгрузили первую партию примерно на 200 тысяч рублей. Сейчас мы продаём на Wildberries до 800 тысяч в месяц. Через этот канал продаётся до 10% всех наших товаров.

Важно помнить одну важную вещь — работа с маркетплейсами замораживает деньги: вы отправляете партию себестоимостью в несколько сотен тысяч рублей и ждёте покупок. Деньги приходят в срок, но частями. Никто не знает, как быстро продастся партия, и вместе с этим «подвисают» вложенные в неё деньги.

Отсюда следующая проблема, с которой мы столкнулись, — где взять деньги на операционку, не привлекая инвестиции.

Как мы сделали нашу модель устойчивой

Сейчас, когда наша выручка превышает 6–7 млн рублей в месяц, нам часто поступают предложения от инвесторов. Мы от них отказываемся. Во-первых, нам пока интересно планомерно развиваться на собственные средства, а во-вторых, у нас пока нет чёткого понимания региональных и иностранных рынков для экспансии.

В 2013–2014 годах мы не могли и мечтать об адекватных инвестициях — таких, где инвестор высоко бы оценил нашу компанию и зашёл бы на условиях партнёра за долю. А брать кредит или заём мы не хотели принципиально — не было никакого желания зависеть от банка или неинституционального инвестора, рисковать активами компании или своими собственными.

Решением стало дополнительное направление производства и продаж. Если изначально мы хотели торговать только в розницу, то в процессе рынок сам подсказал нам решение: на самом старте нашего пути к нам обратились знакомые из рекламного агентства и спросили, можем ли мы сделать сувенирную продукцию для одного автомобильного бренда. Мы посчитали, что нам хватит мощностей для разделения производства на два проекта.

Так мы запустили новое направление — b2b-производство сувенирных и подарочных изделий из кожи. Мы назвали его Goods Factory. Оно работает только с корпоративными заказчиками. Мы берёмся за заказы тиражами от 50 штук и отшиваем партии от 15 тысяч рублей.

Как мы находили корпоративных заказчиков. Офлайн-маркеты приносили нам не только розничные заказы, но и корпоративные. Первая же «Ламбада-Маркет» познакомила нас с театром им. М.Н. Ермоловой — администрация заказала у нас браслеты и сувениры на несколько десятков тысяч рублей. Даже небольшие суммы помогали нам держать на плаву производство.

Однако случайных знакомств надолго не хватило. Нам требовались «быстрые» деньги без заморозки, и мы наняли менеджера для поиска новых клиентов. Мы запустили сайт, нарисовали презентации и сформировали специальные предложения для бизнесов из разных ниш. А менеджер предлагал наши услуги по горячим и холодным контактам.

Со временем у нас сформировался приличный пул клиентов. Сейчас корпоративные заказы составляют около 20% от нашего оборота.

С кем и как мы работали. Мы делали подарочные бумажники для «Яндекс.Такси», кожаные папки для одного из филиалов «Газпрома». Крутой кейс был с брендом бурбона Bulleit — они заходили на российский рынок и рассылали журналистам и партнёрам свой напиток вместе с перчатками нашего производства. Это была состаренная оленья кожа. Получилось так круто, что журналисты Maxim включили нас в подборку топ-20 лучших подарков для мужчин. Вот так они выглядели:

Вместо вывода

На этом наши проблемы и интересные наблюдения, разумеется, не заканчиваются. У нас был неоднозначный опыт работы с Amazon, неоправдавшиеся планы по выходу в Прибалтику и многое другое. Об этом и многом другом в следующей части нашей истории.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александр Полунин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 59, "favorites": 122, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 94785, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Nov 2019 09:20:51 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94785, "author_id": 260300, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94785\/get","add":"\/comments\/94785\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94785"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122, "last_count_and_date": null }
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Такой акцент был на российскости, что показалось будто настало время, когда россияне чтобы выжить, могут продать нероссиянам изделия из своей кожи.

Ответить
5

Не знаю, насколько это востребованный продукт, но мне бы очень не помешал хороший чехол для переносного SSD-диска. Только важный момент, у него должно быть отделение для кабеля.
Может и как корпоративный подарок комплект из диска с кабелем в чехле кому-то подошёл

Ответить
3

Сумка оч крутая

Ответить
2

Парни, оч хочу у вас сумку, но (личный фидбек):
- Сделайте 2 вида застёжек (рюкзак): мужские и женские. Те, что вижу сейчас слишком миниатюрные.
- Первый вариант дорожной сумки - круче.

Ответить
0

Спасибо за совет, у нас есть рюкзак Эридан  он закрывается двумя кнопками, а не карабином, очень удобен в использование, рассмотрите его:
Ссылка ниже:

Ответить
1

Ребята как с вами связаться? Вы меня прям вдохновили.

Ответить
2

Как тут не вспомнить Калинова: "Не тупите. Классический пример — мой адрес, который доступен, блин, везде и все равно каждый третий спрашивает: «Куда отправлять резюме»."

Ответить
0

Добрый день, спасибо, все контакты есть у нас на сайте ссылка ниже: 

longriver.ru

Ответить
0

Если есть возможность, ответьте в моем комментарии ниже)) Спасибо

Ответить
1

Классный кейс))

Ответить
1

Перчатки с тачем?!

Ответить
0

Александр, какое решение нашли с заморозкой оборотки в маркетплейсах? 
Были случаи, что какой-то товар из партии на WB не продавался, и приходилось его забирать?
На ком там расходы на возвратную логистику от клиента на склад и со склада обратно поставщику?

Ответить
1

1) С заморозкой логика у меня следующая - я рассматриваю заморозку в товаре как вложение, такое же вложение вам пришлось бы делать в открытие своего собственного магазина. Сделав первоначальное вложение, мы отгружаем комиссионерам на ту сумму на которую они напродавали за месяц. Т.е. заморозка товара позволяет нам создать канал продаж, не пошел канал продаж забираем товар и ре инвестируем в новый канал продаж с минимальными потерями. Если отгружать на туже сумму что продали или тоже товар, что продали получается, что мы продаем. 
2) Нет с WB товар не забирали, продавали со скидками, то что портилось в процессе регулярных развозов по клиентам, WB оплачивает как брак.
3) Если товар не продался в момент доставки WB удерживает с нас 33 рубля.
Если товар продался то логистика для нас бесплатно.

Ответить
0

Если можете, более подробно по этому пункту "Поставки товара осуществляются на склад Wildberries либо забираются большими партиями с вашего склада. Для малых брендов удобнее первый вариант — надо воспользоваться услугами логистической компании." Интересует ваш опыт работы с логистическими компаниями. И какой (какими) компаниями пользуетесь? Спасибо.

Ответить
1

Нам удобно было отгружать на склад Wildberries нанимали водителя на достависте или сайте типа профи ру и отправляли, вся логистика выходила и выходит до 2000 рублей. 

А для отправки в регионы мы используем СДЭК или почту России.

Ответить
0

Нужны чехлы на макбук и айпады. С удовольствием купил бы с ценником 3000—4000

Ответить
0

По этому вопросу можете написать нашему менеджеру по работе с корпоративными заказами: ruslan@longriver.ru 
В цену скорее всего попадем

Ответить
0

Скажите, а как можно связаться с Вами лично? у меня есть определенная проблема и возможно Ваш опыт поможет. Был бы очень признателен. Спасибо!

Ответить
0

Добрый день, Никита 
У нас на сайте есть вся контактная информация.
Но можете отправить ваш вопрос конкретно на мою почту Polunin@longriver.ru

Ответить
0

Мммм, российская кожа!

Ответить
0

Спасибо

Ответить
0

Сумочки реально хорошие. Несколько раз натыкался на них вживую и облизывался. Цена только останавливала.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }