Трибуна
Kirill Gurbanov

Взвешиваем метрики: Как расставлять приоритеты работы в стартапе

Генеральный директор фотосервиса iPictory Кирилл Гурбанов написал для VC колонку о том, как руководителю определить приоритетные направления работы в стартапе. Для этого автор рекомендует составить «таблицу развесовки».

Каждый менеджер, который управляет компанией или её частью, в ежедневном режиме сталкивается с задачей определения приоритетов — что важнее для бизнеса сделать прямо сейчас, а что можно отложить?

Мы в iPictory в этом плане действуем достаточно прагматично: для каждой задачи определяется степень её влияния на заработок компании. В этом нет ничего сложного — достаточно один раз определить ключевые точки роста вашей экономики, и дальше вы на автомате станете пропускать через их призму любые ваши задачи и проблемы.

Дисклеймер: Данный материал не претендует на истинность в последней инстанции. Я лишь делюсь тем подходом, который нам в iPictory, WashApp и других проектах удалось выработать за время их существования. Буду рад вашим комментариям, уточнениям и дополнениям.

Как определить, что и в какой мере влияет на заработок вашего бизнеса

Известно, что судьба любого коммерческого интернет-проекта подчинена соотношению CAC и LTV (когда-нибудь я напишу отдельный материал про продуктовую экономику и поставлю здесь на него ссылку, а пока…)

Краткая справка:

  • CAC — Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения платящего клиента, то есть сколько вы в среднем платите за то, чтобы новый пользователь совершил у вас покупку.
  • LTV — Lifetime Value — ценность клиента, то есть сколько денег в среднем приносит вам ваш клиент за время своей жизни с вашим сервисом или продуктом.

Если CAC > LTV, значит бизнес по определению жить не сможет, так как тратить на маркетинг он будет больше, чем зарабатывать. Если CAC < LTV, значит шансы у бизнеса есть, но тут очень важно, какая разница между этими двумя показателями, так как именно из нее вам нужно платить зарплаты и прочие OPEX-ы (OPEX — Operational Expenses — операционные расходы).

Итак, на вашу конечную прибыль влияют CAC и LTV:

Теперь для наглядности давайте разделим CAC и LTV, каждый на две составляющих:

  • CAC = CPA / c1;
  • LTV = AOV * APC.

CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя (как правило, это CPC — cost per click, или CPI — cost per install — цена за установку (для мобильных приложений)).

c1 — конверсия в первый заказ, то есть среднее соотношение купивших к пришедшим или установившим.

AOV — Average Order Value — средний чек, то есть сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе.

APC — Average Payment Count — среднее количество покупок на одного клиента, то есть сколько человек в среднем делает заказов за свою жизнь.

Мы получаем следующую картину:

Теперь у нас с вами есть четыре ключевых показателя, которые напрямую влияют на успех вашего бизнеса. Любую метрику можно прямо или косвенно выразить с использованием этих четырех показателей.

Как вы уже наверняка догадались, мы с вами будем сопоставлять наши будущие задачи и решения с этими метриками, и на их основе выбирать верные сценарии действий. Однако прежде, чем мы начнем, нам нужно эти четыре показателя «взвесить».

Взвешиваем метрики вашего проекта

Для того, чтобы понять, какая метрика в большей или меньшей степени влияет на успех вашего бизнеса, нам потребуется табличка. Давайте вместе заполним её (за таблицу, кстати, спасибо ФРИИ и Илье Красинскому).

Скелет таблицы

Каждая строка — это одна из моделей экономики проекта. Первая — это текущая, базовая модель. Каждая следующая отличается от базовой лишь по одному из показателей (по какому — указано в названии строки).

Столбцы — это метрики. Серым выделены справочные столбцы. Синим — взвешиваемые показатели, красным — расчетные цифры, результат.

Давайте заполним базовую экономику проекта на примере какого-нибудь noname мобильного приложения с хорошим средним чеком заказа (как правило, это какое-то приложение, связанное с офлайновыми товарами или услугами).

Заполнение базовой модели

Принцип этой таблицы в том, чтобы посмотреть, какое из изменений окажет большее влияние на прибыль. Чтобы сравнивать между собой более или менее эквивалентные изменения, необходимо брать лишь те улучшения, которые возможно достичь не более, чем за месяц работы и тестов (а лучше — неделю). То есть, если вы не уверены, что сможете улучшить конверсию в два раза за неделю, то уменьшите изменение до более реалистичного. Для примера я взял за базовое количество установок, на котором мы смотрим влияние, 3 000, и период — две недели.

Давайте заполним вторую строку, а именно сценарий, при котором мы снижаем стоимость одной установки приложения, допустим, на 20% (при исходной цифре 30 рублей это более чем реально сделать за две недели тестов). При этом все остальные показатели не трогаем.

Заполнение альтернативного сценария

Что мы видим? Что валовая прибыль при прочих равных стала равна 45 600 рублей против 27 600 рублей в изначальном сценарии.

Теперь заполним и все остальные сценарии.

Теперь давайте добавим коэффициенты «веса», которые, по сути, являются отношением валовой прибыли после изменений к валовой прибыли до изменений.

Рассчитанные веса показателей

Собственно, это и есть взвешенные по своему влиянию на ваш бизнес-метрики. Какой из этого можно сделать вывод для рассмотренного примера?

Вывод

При прочих равных ваши усилия в первую очередь должны быть направлены на следующие действия (в порядке убывания важности):

  1. Снижение стоимости привлечения.
  2. Повышение маржинальности (снижение себестоимости).
  3. Повышение среднего чека.
  4. Повышение конверсии.
  5. Увеличение числа покупок пользователя в течение своего периода жизни.

Что это означает на практике? Перед принятием любого решения по разработке или совершенствованию продукта, расставлению приоритетов, сверяйтесь с этой развесовкой. Задавайте себе вопросы: на какую именно метрику влияет это действие? Передвигайте наверх в пайплайне те задачи, которые направлены на улучшение более приоритетных бизнес-показателей.

Так вы сможете заниматься в нужное время нужными вещами.

Конечно, есть некоторые нюансы, но базово эта методика позволяет ускорить движение в правильном направлении.

Важный совет: не забывайте обновлять эту таблицу. Сегодня у вас большой простор по улучшению конверсии, а завтра, когда вы доведете её до хорошего уровня, этот простор станет существенно меньше, и за пару недель вы уже не сможете достичь такого значимого эффекта, то есть развесовка поменяется.


Чтобы написать колонку для VC, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

CAC = CPA * c1;
c1 — конверсия в первый заказ, то есть среднее соотношение купивших к пришедшим или установившим.

А теперь задача на яблоках. Вася давал 1 яблоко за то, чтобы зашли на его сайт и купили айфон. Дал 10 людям, и они зашли. Купил 1 человек.

CAC = 1 яблоко * 1 купивший / 10 пришедших. Т.е. цена привлечения 1/10 яблока. Really???

Автор молодец, я верю в его фин. планы :)

4

Думаю, что автор имел в виду немного другое, такое бывает - человек объясняя то, в чем давно варится, считает, что некоторые вещи расписывать нет смысла.

Имелось в виду (я надеюсь), с1=100%/%_конверсии. Ваш пример с яблоком будет выглядит так:
Из 10 купил 1
таким образом %_конверсии составит 10%
САС=1 яблоко*(100%/10%) = 10 яблок - цена привлечения

На самом деле мысль очень правильная и многие путают CPA (CPC или CPI) c действительным САС, а понимать различие очень важно, автор донес эту мысль до нас как умел.

1

Спасибо, там действительно опечатка: CAC = CPA / c1, а не умножить. Сейчас попрошу поправить.

0

Комментарий удален

Ссылка на табличку - можете забрать себе https://docs.google.com/spreadsheets/d/16b6pWwPBQPoZekxzj2O9uC-DZR68kaFMKdfuqHNwl1M/edit?usp=sharing

0

Кирилл, спасибо большое за статью. Очень информативно и доходчиво.

0

Отличная статья!
Я в своей "Пивной сетевой компании" тоже установил примерные цифры:
CPA = 75 рублей (примерно 1 евро за каждого нового клиента)
c1 = 0,9 (из 10 новичков 9 совершают первую покупку)
AOV = 100 рублей ( каждый клиент покупает по 1 кружке пива)
APC = 3 кружки пива каждую неделю выпивает каждый клиент
Кто хочет предоставить свои данные?

–1
Читать все 6 комментариев
Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Наследник Рокфеллера, сын Софи Лорен, боксёр и продюсер: история француза, обманувшего Рурка, Ван Дамма и других звёзд Статьи редакции

СМИ прозвали Кристофера Роканкура звёздным мошенником: его жертвами были голливудские знаменитости и американские предприниматели. Точная сумма ущерба от действий француза неизвестна, но сам он утверждает, что за свою жизнь «заработал» $40 млн.

Кристофер Роканкур и Наоми Кэмпбелл francetvinfo
Как мы с двумя кошками из Москвы в Прагу летели

Данная статья будет полезна тем, кто собирается лететь из России в Чехию со своими пушистым в салоне самолета. Почему пишу именно такой маршрут? Потому что условия для всех стран очень разные.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Как я заработал свой первый миллион просмотров на лонгридах

Мой опыт ведения текстового блога на «Виси», «Пикабу», «Хабре», Дзене и еще пачке площадок. Сколько потратил на них сил и какую отдачу в итоге получил.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Английский язык. Как это надо делать, если вернуть 2 года назад

Всегда считал себя неспособным к языкам, школу закончил, мягко говоря, с 0 знанием Английского языка. Как ,наверно, 95% населения нашей страны.

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а Тинькофф нарушает федеральный закон

Спойлер: я НЕ вводил никуда код, НЕ переходил по ссылкам и НЕ сообщал данные карты.

Я всегда считал себя финансово грамотным человеком, сам когда-то работал в банке, соблюдал цифровую гигиену, держал деньги на нескольких счетах, не привязывал основную карту в непонятных сервисах, в 90% оплат пользовался Google Pay. Когда родственники присылали…

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

null