Современная нативная реклама: определение, типы и критерии оценки
Чтобы эффективно использовать на практике нативный формат рекламы, нужно четко понимать, что это за явление и какие у него есть разновидности. В настоящий момент в России нет документа, в котором в компактном формате были бы собраны и сформулированы основные моменты, касающиеся нативной рекламы. Нет четкого ее определения. Нет оформленной классификации. Нет критериев, по которым с легкостью можно было бы ее оценивать.
На международном уровне вопросами отраслевой стандартизации в сфере рекламы занимается американское Бюро интерактивной рекламы или Interactive Advertising Bureau (сокращенно IAB).
Столкнувшись с растущей популярностью нового формата рекламы, IAB в 2013 году выпустил справочник Native Advertising Playbook. В книге специалисты отрасли сформулировали основные аспекты нативной рекламы – было дано определение, выделены типы и установлены критерии оценки.
После 2013 года нативная реклама существенно эволюционировала. За несколько лет она превратилась в один из ведущих маркетинговых инструментов. Чтобы зафиксировать изменения IAB в мае 2019 года обновил свой справочник, выпустив Native Advertising Playbook 2.0.
В декабре 2021 года свое обновленное руководство, посвященное нативной рекламе, выпустило IAB Europe – региональное подразделение Бюро интерактивной рекламы. В IAB Europe’s guide to Native Advertising европейские специалисты, учитывая специфику рекламы в регионе, дали определение нативной рекламе, выделили ее разновидности и описали ее ключевые аспекты.
Опираясь на документы IAB и IAB Europe, разберемся, что такое нативная реклама.
Определение
Нативная реклама (IAB) – это концепция размещения платной рекламы, которая по содержанию, дизайну и поведению настолько интегрирована в площадку размещения, что пользователь считает ее естественной частью этой площадки.
Нативная реклама отличается от стандартной рекламы тем, что она способна следовать естественному дизайну, расположению и рекламному поведению среды, в которой она размещена. Ее содержание обеспечивает соответствующий потребительский опыт в контексте страницы, на которой размещена реклама.
Цель нативной рекламы – вовлечение потребителей в привычный контент без использования прямых рекламных приемов для поддержания актуальности и укрепления потребительских связей с брендом.
Нативная реклама (IAB Europe) – это рекламный формат, который внешним видом, содержанием и функциями соответствует медийной среде, в которой размещается.
Нативная реклама, в отличие от других альтернативных вариантов рекламы, не пытается выделиться и привлечь внимание. Она нацелена на органичное вписывание в окружающую среду.
Классификация
В 2013 году IAB выделило шесть типов нативной рекламы:
- In-Ad with Native Elements (Внутренняя реклама с нативными элементами) – рекламный блок, размещающийся на сайте за пределами ленты, который показывает контекстно-релевантный контент и содержит ссылку на стороннюю страницу.
- In-Feed (Рекламные объявления в ленте) – рекламные блоки, размещаемые в ленте наравне с основным контентом площадки.
- Content Recommendation Widgets (Рекомендательные виджеты по содержанию) – объявления, не являющиеся органичной частью контента сайта или ленты, в которых рекомендательная ссылка на сторонний ресурс сопровождается простыми фразами: «вам может понравиться», «возможно, вы пропустили», «рекомендации», «читайте также» и др.
- Paid Search (Платный поиск) – рекламные блоки, выводимые в списке результатов поиска со специальной пометкой «реклама».
- Promoted Listings (Рекламируемые объявления) – объявления, размещаемые в списках товаров на сайтах электронной коммерции (каталогах, интернет-магазинах).
- Custom / Can’t Be Contained (Настраиваемая / не может содержаться) – категория для новых и нестандартных нативных решений, которые не подпадают под критерии основных типов.
В 2019 году эксперты IAB пересмотрели классификацию. Нативная реклама стала включать три основных типа:
- In-Feed / In-Content (Объявления в ленте / в контенте) – в ранней версии это были просто рекламные объявления в ленте (In Feed). Эта разновидность объявлений является доминирующим форматом нативной рекламы, встроенной в контент, коммерцию или социальные сети. Объявления In Feed размещаются в ленте с имитацией окружающего дизайна и эстетики площадки размещения. In Content – рекламные блоки, органично встроенные не в ленту, а в текст статьи. Они имитируют дизайн и эстетику окружающего редакционного контента. Реклама In-Feed / In-Content содержит ссылку, которая ведет на другую страницу на том же сайте или на сторонний ресурс бренда.
- Content Recommendation Ads (Объявления с рекомендациями по содержанию) – ранее этот тип нативной рекламы назывался Рекомендательными виджетами (Content Recommendation Widgets). Реклама с рекомендациями по содержанию по смыслу является естественной частью контента сайта, но отображается иначе. Обычно она находятся под или рядом с контентом издателя (статьей или лентой). Оформляется рекламное объявление в виде виджетов с предложением перейти на рекомендуемую страницу: «вам также может понравиться», «возможно, вы пропустили», «рекомендации для вас».
- Branded / Native Content (Брендированный / Естественный контент). Это платный контент от бренда, который публикуется в том же формате, что и полноценная редакционная статья на сайте издателя, как правило, вместе с полезным контентом издателя. Брендированный контент обычно разрабатывается издателем от имени бренда, издателем в сотрудничестве с брендом, или с привлечением независимого контент-маркетингового агентства. Этот тип контента может продвигаться с помощью нативной рекламы в ленте или объявлений с рекомендациями по содержанию.
Объявления In-Ad with Native Elements, Promoted Listings и Custom / Can’t Be Contained теперь в подавляющем большинстве случаев относятся к In-Feed / In-Content. Реклама Paid Search выделена в отдельный, самостоятельный вид рекламы.
По классификации IAB Europe нативная реклама включает два основных формата:
- Рекламные блоки – объявления, используемые для распространения контента в масштабе. Простыми словами, это рекламные блоки, которые показываются в ленте или в редакционной статье.
- Контентная реклама или брендированный контент – коммерческий контент, создаваемый рекламодателем самостоятельно или совместно с издателем. Это полноценные статьи, созданные в рекламных целях.
По месту размещения форматы нативной рекламы делятся на четыре типа:
- In-Feed (В ленте).
- In-Article (В статье).
- Footer (Конец статьи).
- Native Display (Нативный дисплей).
Критерии оценки
В справочнике Native Advertising Playbook 2.0 специалисты IAB разобрали ключевые критерии оценки качества нативной рекламы.
Оценка нативной рекламы производится по четырем критериям:
- Дизайн – степень соответствия оформления рекламного объявления внешнему виду окружающего редакционного контента.
- Расположение – характер размещения рекламы в редакционном контенте (встроен/рядом/вне).
- Поведение – переход в объявлении происходит на другую страницу того же редакционного сайта или на сторонний ресурс бренда.
- Раскрытие информации – степень четкости и заметности уведомления, которое сообщает пользователю, что это реклама. Пользователь должен четко понимать, где нативная реклама, а где редакционная статья.
Основной критерий оценки качества нативной рекламы – раскрытие информации. Все типы нативки должны содержать объявления, которые сообщают потребителю, что это платная реклама, а не часть редакционного контента издателя или платформы.
Рекомендуемые правила раскрытия информации по IAB и FTC (Федеральная торговая комиссия США):
- Понятная и четкая надпись с сообщением, что контент носит проплаченный рекламный характер.
- Крупный и заметный формат, выделяющийся на фоне остального контента.
Конечная цель раскрытия информации – простота и легкость вычленения потребителем платных рекламных объявлений в редакционном контенте.
Другая полезная информация
В IAB Europe’s guide to Native Advertising определены цели применения нативной рекламы. Она эффективна на всех этапах воронки продаж, а так же для повышения вовлеченности и продуктивности.
Отдельное внимание специалисты IAB Europe уделяют нативной видеорекламе. Если типичная видеореклама заставляет потребителя отвлекаться, тем самым нарушая его привычное онлайн поведение, то нативная видеореклама стремится обеспечить ненавязчивую передачу информации о бренде или продукте. Нативные форматы вызывают истинное вовлечение пользователей, ограничивая нарушение привычного онлайн поведения. Нативное видео, которое не вызывает интереса, просто пропускается. Такой естественный формат подачи рекламы обеспечивает зрителю полный контроль времени и минимизирует чувство навязчивости.
IAB Europe рекомендует при создании нативной рекламы использовать следующие передовые практики:
- Создавать несколько вариантов рекламных объявлений, внедряя после А/В тестирования лучшее решение.
- Уделять внимание не только содержанию рекламы, но и контексту, в который она помещается.
- Включать в рекламу людей, делая ее ориентированной на человека.
- Нацеливать рекламу на эмоции.
- Акцентировать внимание на движении.
- Придерживаться естественности, избегая наигранности.
- Следить, чтобы реклама соответствовала ожиданиям пользователей.
Дополнительно в IAB Europe’s guide to Native Advertising перечисляются советы по работе с нативными видео:
- Короткий формат работает лучше, чем продолжительный. Оптимальная продолжительность – 15 секунд.
- Использование субтитров обеспечивает удобство просмотра с выключенным звуком.
- Формат длинных видео подходит для описания продукта и рассказа истории бренда.
- Важно поддерживать высокое качество роликов.
- Акцентирование внимания на уникальном торговом предложении (УТП) помогает выделиться на фоне конкурентов.
Европейский документ определяет перспективы нативной рекламы. По мнению экспертов в ближайшем будущем ее ждет:
- Интерактивность. Все больше брендов будет тестировать интерактивную нативную рекламу, которая обеспечивает пользователю полноценное погружение в продукт или пространство бренда. Сюда входит 3D, AR, 360. Новые возможности откроют более быстрые и мощные смартфоны с поддержкой 5G.
- Выход за рамки настольных и мобильных устройств. Нативная реклама будет распространяться в двух перспективных сферах – носимых устройствах (в первую очередь это касается смарт очков) и беспилотных автомобилях.
- Мобильная коммерция. Ускорится активное внедрение нативных форматов в процесс онлайн покупок.
- Трансформация после отказа от cookie и браузерных приложений.
Native Advertising Playbook 2.0 и IAB Europe’s guide to Native Advertising содержат много полезной для рекламщиков и маркетологов информации.
Скачать и познакомиться с оригиналами руководств от IAB можно здесь:
Больше про нативную рекламу в СМИ смотри здесь.