Пример нативной рекламы ко дню Святого Валентина: как Cartier продвигается в The New York Times

По данным NRF, Национальной федерации розничной торговли США, в 2023 году на День святого Валентина 21 % американцев планирует подарить своим вторым половинкам ювелирные изделия. По оценкам специалистов расходы на украшения к 14 февраля составят 5,5 млрд $.

Чтобы привлечь внимание покупателей и поучаствовать в разделе такого солидного денежного пирога, производители ювелирных изделий основательно подходят к рекламированию своей продукции. Так, в прошлом году знаменитый французский дом Cartier в преддверии праздника всех влюбленных выпустил в The New York Times серию рекламных статей, посвященных часам и браслетам бренда.

В Cartier выбрали NYT не случайно. В 2022 году количество платных подписчиков издания достигло отметки 9,6 млн. Без сомнения, среди читателей знаменитой нью-йоркской газеты внушительный процент составляют люди с высоким уровнем доходов. В Cartier знают, где искать своего покупателя.

Рекламную кампанию в нативном формате для Cartier подготовили специалисты T Brand Studio – маркетингового подразделения NYT, которое с 2014 года работает над выпуском рекламы специально для издания. В условиях отсутствия в открытых источниках статистики говорить об успешности рекламы проблематично, но подачу и оформление обсудить стоит, потому что публикация Cartier претендует на роль образцового примера текстового нативного продвижения бренда и его продукции.

Реклама Cartier в нью-йоркском издании оформлена по всем правилам публикации нативных форматов. На странице под логотипом NYT размещена специальная маркировка PAID POST (ПЛАТНЫЙ ПОСТ). Надпись находится на видном месте в верхней части страницы, чтобы читатель сразу понимал куда попал. При прокрутке страницы строка с PAID POST остается видимой.

Специалисты T Brand разбили рекламу Cartier на три статьи. Каждая публикация представляет собой самостоятельную, полноценную историю. При этом между статьями сохранена взаимосвязь, прослеживается единая сюжетная линия повествования.

Оформление статьи содержит два компонента: текстовый и визуальный. Текстовые блоки подаются дозированно. Они не перегружают страницу, на которой преобладают визуальные детали – анимированные и статические изображения. Такой подход к оформлению повышает привлекательность и облегчает чтение.

Весь текст разделен на главы, которые выделены подзаголовками. В каждом главе, разбитой на короткие абзацы, основная идея подтверждается цитатами экспертов – историков моды и ювелирного искусства, журналистов и руководящих специалистов индустрии.

В размещении материала с преобладанием визуальных деталей над текстовыми блоками скрывается главная прелесть оформления рекламы Cartier. Исторические фото, служащие фоном, визуализируют смыслы, которые заложены в тексте. Поверх этих фоновых изображений накладываются фотографии с продукцией. Для подкрепления значимости бренда используются фото, на которых знаменитости красуются в часах и браслетах Cartier. В статьях присутствуют: актрисы Моника Беллуччи и Гвинет Пэлтроу, актер Рами Малик, певец Джексон Ван, боксер Мухаммед Али, художник Энди Уорхол и др. Получается своеобразный слоеный пирог из текстовых и визуальных элементов, каждый из которых уместен и дополняет остальные.

В завершении статьи читателю предлагается перейти к знакомству со следующей частью рекламной трилогии. Далее идет блок с возможностью перехода на сайт бренда для подробного знакомства с продукцией ювелирного дома. Это своеобразный элемент подталкивания, призыв к действию в сдержанном нативном исполнении. Еще один интересный момент – под каждой статьей приведен список сносок с указанием всех источников, которые использовались при создании истории. Все сделано грамотно и серьезно.

Реклама о часах и браслетах Cartier подана через историю, в которой присутствует стройный сюжет со знаковыми героями. Все как полагается. Сторителлинг – оптимальный прием при выстраивании сложных взаимодействий с потребителем. Через историю бренда затрагиваются значимые темы и актуальные проблемы, которые формируют эмоциональный подтекст, связывая продукцию Cartier с ценностями читателя. Авторы выстроили содержательную часть статей так, что за простотой и ясностью изложения скрылась сложная, многоуровневая структура построения рекламного контента.

История, объединяющая все три статьи, представлена в виде сменяющихся в хронологической последовательности событий. События эти представляют собой две параллельные и взаимосвязанные линии повествования. Первая – знакомит нас со знаковыми явлениями двадцатого столетия. На их фоне развивается вторая линия – история самого дома Cartier, который сначала предстает в виде небольшого ювелирного магазина в Париже, затем читатель видит международную компанию, а в завершении истории – крупный бренд с мировым именем. Параллельно со знаковыми изменениями в жизни планеты и компании эволюционирует и дизайн украшений. Путешествие через XX век с вплетенной в него историей бренда последовательно знакомит читателя с семью культовыми жемчужинами Cartier.

Каждый этап развития бренда имеет четкую смысловую привязку к важным событиям мировой истории двадцатого столетия – техническому прогрессу, мировым войнам, борьбе за гражданские права и свободы. Знаковые события подобраны точно. Они затрагивают проблемные, эмоциональные точки, которые отличаются актуальностью и в наши дни. Это вопросы расовой, гендерной и сексуальной дискриминации, внимание к которым формирует не только лояльность к бренду, но и обеспечивает максимальный охват целевой аудитории.

Еще одна важная содержательная черта рекламы – наличие в сюжете каждой части трилогии героического персонажа. В роли знаковых фигур, внесших большой вклад в развитие бренда, выступают три человека: Луи Картье (внук основателя фирмы Луи-Франсуа Картье), Альдо Чипулло (знаменитый дизайнер ювелирных изделий), Жанна Туссен (первая женщина, занявшая должность креативного директора дома Cartier). Так, история приобретает своих героев, которые помогают ярче раскрыть ценности бренда.

В результате получается выстроенная сюжетная линия, в которой тесно переплетены судьбоносные исторические события и важные изменения в жизни бренда. Каждый этап повествования гармонично связан с конкретными часами и украшениями модельной линейки Cartier. Все стройно и понятно.

Качественная подача истории, подкрепленная ярким визуальным рядом, нацелена на повышение привлекательности бренда. Но окончательно покорить читателя, по замыслу создателей, призвано кое-что другое. Вершина смыслового оформления рекламы Cartier – использование эмоций, без которых не обходится ни одна полноценная маркетинговая история.

На протяжении всего трехактного повествования авторы акцентируют внимание на ценностях, приверженцем которых является Cartier. И это не случайность. Люди, особенно миллениалы и зумеры, выбирают только те бренды, которые разделяют их ценности.

Согласно исследованию от января 2021 года, проведенному Центром лидерства Бауэра при Вашингтонском университете в Сент-Луисе совместно с Vrity, компанией, специализирующейся на изучении ценностей бренда, 60 % американцев покупают продукцию бренда, ценностям которого они верят. А 53 % опрошенных заявили, что не купят продукцию бренда, ценности которого противоречат их убеждениям.

Основные ценности Cartier – это смелость, свобода, гендерная и культурная нейтральность, творчество, любовь, дружба, верность и независимость. Как видно из перечня, ценности бренда подобраны с ориентацией на основополагающие характеристики, которые являются важными для большинства людей. Такой подход максимально расширяет охват целевой аудитории.

В тексте рекламы нет никаких акцентов на пол, возраст, социальный статус или вкусы людей. Часы и браслеты Cartier подойдут всем, т. к. в них воплощено стремление к красоте без каких-либо ограничений. Бренд выходит за рамки всяческих принадлежностей, ограничивающих свободы.

Значимость заявленных ценностей подтверждают: примеры из жизни бренда, знаковые герои и исторические перипетии. Внимание на ценностях акцентируется через эмоциональную связь продукции Cartier с историческими процессами прошлого столетия – сексуальной революцией, движениями за гражданские права, борьбой за равноправие женщин, сексуальных меньшинств и темнокожего населения.

XX век – эпоха разрушения границ между нациями, социальными слоями, полам и расами. Аналогичные тенденции актуальны и в наши дни. Cartier показывает свою причастность к этим процессам: и тогда, и сейчас. Бренд всю свою историю через дизайн часов и украшений поддерживает прогрессивные веяния, направленные на равенство.

В первой части трилогии важные ценности дружбы, верности и любви выражены через дизайн браслета Trinity, который состоит из платины, розового и желтого золота. Три металла символизируют три важнейших человеческих чувства.

Во второй части через браслет Love ярко подается тема гендерного равенства и сексуальных свобод.

В третьей части с помощью истории Жанны Туссен затрагивается не только тема равенства женщин, но и вопросы расовой дискриминации. Проблема раскрывается через символ пантеры. Жанна Туссен любила этих диких кошек. Ее страсть отразилась в часах Panthere. Мотивы пантеры в дизайне – связь с актуальными темами равенства в правах женщин и темнокожих людей.

Для формирования устойчивой ассоциативной связи бренда с ценностями читателя авторы талантливо перемешивают смыслы. Так, описание внешнего вида часов выполнено в привязке к популярным культурным течениям. Нестандартные ассоциации выстраиваются через сходство форм часов и браслетов с яркими символами: самолетом, танком, гвоздем, пантерой, воздушным шаром.

Грамотное встраивание в текст проблемных явлений эпохи демонстрирует ценностную общность Cartier с потребителем. Через озвученные ценности бренд становится эмоционально ближе к потенциальным покупателям. А это важное условие успешных продаж.

Ювелирный дом с помощью нативной кампании на страницах NYT приобщается к ценностям, которых придерживаются читатели. И делает он это естественным образом через историю, подкрепленную интересными фактами.

Для формирования эмоциональной связи с читателем специалисты T Brand используют все доступные механизмы. Чтобы достучаться до потребителя, они задействуют микс визуальных и текстовых форматов, где в сюжете переплетены исторические эпохи, жизнь бренда, знаковые герои и конкретная продукция Cartier.Создатели и заказчики рекламы отлично знают, что потребитель хочет декларировать свои ценности через внешний вид, одежду, часы и украшения. И если через эту историю им удалось наладить эмоциональный контакт с целевой аудиторией, значит, расстояние до покупки уменьшилось еще на несколько шагов. В этом и заключается смысл настоящей нативной рекламы.

#нативнаяреклама #нативнаястатья #сторителлинг #нативка #медиа #реклама