Почему у одних компаний получается стать лидером и стабильно набирать обороты в течение многих лет, а другие останавливаются в своем развитии, так и не перешагнув стадию стартапа?
Что нужно делать, чтобы компания не перестала быть интересной для клиентов?
Как построить конкурентоспособный бизнес?
Что сделать, чтобы компании не было необходимости следовать за теми, кто диктует условия на рынке, а это, кстати, не только конкуренты, но и покупатели, не прогибаться под них, а следовать своим путем, позволяющим ей набирать обороты.
Об этом я и хочу поговорить в этой статье.
У любого бизнеса рано или поздно происходит понимание, что бизнес идет не так, как того хотелось бы.
Обычно это случается, если:
-у компании длительное время нет клиентов, а значит нет денег;
-или, возможно, есть продажи, клиенты, но денег едва хватает на ведение бизнеса, т.е, опять же, нет денег;
-или, например, еще вчера все было хорошо, а сегодня вдруг…, клиенты перестали приходить, деньги перестали появляться.
То есть, как только кончаются деньги, компании задумываются над тем, что же они делают не так.
С одной стороны, ситуация понятная - появилась проблема, значит надо ее решать. И тут 2 вопроса. Первый - почему довели до возникновения проблемы? Второй - что нужно сделать, чтобы проблема исчезла навсегда.
Многие компании стремятся найти быстрое решение. Поэтому не удивительно, что решают они проблему с помощью рекламы.
На первом этапе решения проблемы это помогает. Появляются клиенты. Растут продажи. Но! Вся эта работа не решает главную проблему и не отвечает на поставленные ранее вопросы-почему довели до этой проблемы, и как избавиться от проблемы навсегда.
Как принято запускать бизнес. Давайте рассмотрим на простом примере. Я схематично нарисовала основные этапы создания и ведения бизнеса.
- Возникает идея о создании бизнеса. На этом этапе, чаще всего, происходит обсуждение совместного бизнеса с 1-2-3 партнерами будущими. Особенно это актуально, когда в бизнес требуются инвестиции. Неважно будут они финансовыми или, например, площадью для работы, а может и связями с поставщиками.
- Далее обговариваются организационные моменты, проговаривается, кто главный, а кто находится в подчинении.
- Далее хлопоты по запуску бизнеса.
- Первые продажи.
- Эйфория - у нас все получилось.
- Но через какое-то время возникает желание посчитать деньги. И чаще всего у владельцев бизнеса появляются вопросы, -а почему бизнес денег не приносит. Или приносит, но значительно меньше, чем хотелось бы?
- Разочарование сменяется активной деятельностью по исправлению ситуации. Как? Конечно же нужны быстрые решения. Поэтому, если этого еще не было сделано, запускается реклама.Если же реклама уже работала, то пересматриваются подходы, бюджет, возможно даже проводится обучение.И, о чудо, клиенты пошли косяком, выручка растет.
- Настало время считать деньги. И вот тут очередное разочарование. Денег по прежнему едва хватает на ведение бизнеса. Ни о каком росте речи нет.
Дальше компания, поняв, что прибыли не будет и мечты о большой компании, новом доме и машине за десяток миллионов так и остаются мечтами, или уходит с рынка или замирает на стадии стартапа, мечтая когда -нибудь вырасти.
Вот в этой схеме описан путь большинства компаний. Почему так происходит?
Чтобы лучше в этом разобраться, давайте рассмотрим, что отличает компанию, на разных стадиях развития.
Любая компания проходит минимум 4 стадии жизни. 1 стадия. Стартап. Компания не известна. Поэтому, чтобы привлечь внимание, ей приходится запускать разные акции, делать скидки, дарить бонусы и подарки, позволяющие рассказать о ней и ее продуктах. У компании может быть много рекламы, если есть ресурсы для этого или, наоборот, она может продвигаться за счет органических способов или партнерских программ.
2 стадия. Рост. Многие считают, что вышли на эту стадию. Ведь у них активно растет выручка, приходят клиенты. На самом деле говорить о росте компании можно только при условии, если у компании есть прибыль, которая стабильно увеличивается. Эту прибыль компания тратить не только на дивиденды владельцам, но и на развитие товарной линейки, на внедрение новых стратегий роста, захват новых рынков, разработка и внедрение новых товаров и тд.
3 стадия. Зрелость. На этой стадии идет стабилизация процессов. рост замедляется. Возникает необходимость в создании оргструктуры. Выстраивании системы контроля. Рост идет не за счет качества продукта, оно и так уже оптимизировано, а за счет добавления ценности продукту.
4 стадия. Спад. На этой стадии у компании снижаются продажи, падает прибыль. Слабые уходят с рынка. Сужается линейка продуктов. Компания на этой стадии просто обязана начать вводить новые стратегии присутствия на рынке. Только это может способствовать ее возрождению.
Зачем нужно это знать владельцам бизнеса? Ну элементарно. Зная то, как растет компания, какие стадии проходит, понимая отличия каждой стадии, можно легко понять, есть ли у бизнеса проблемы.
И, если есть, начать их решать. Не тогда, когда уже решать будет нечего. И нечем. А пока есть ресурсы и возможности исправить то, что необходимо исправить.
Подводя итог, скажу, что, если компания уже известна на рынке, но ей приходится постоянно искать способы для привлечения клиентов, жертвуя прибылью, то у компании явные проблемы.
Это главная ошибка, которую совершают большинство владельцев бизнеса.
Если у компании нет прибыли и денег едва хватает на поддержание бизнеса, значит она не растет.
А значит нужно найти причины, по которым это происходит. То есть реально посмотреть на бизнес и на маркетинг компании.
Иллюзия успеха, быстрые решения или не желание перейти на новые инструменты работы всегда ведут к потере контроля в бизнесе. Главный показатель, на который стоит ориентироваться-прибыль. Есть и растет-отлично. Нет или не растет, стоит начать разбираться в причинах.
Маркетинг компании-это важный элемент любого бизнеса. Часто приходится слышать, что маркетинг компании не нужен, что это все придумано, чтобы из предпринимателей качать деньги. Думаете так же?
Существует много предпринимателей, которые считают, что его бизнесу не нужна реклама. Что сайт-это лишняя трата денег. Что в соцсетях нет клиентов. Что клиенты и так придут, если им будет надо. Что товар должен нравиться прежде всего продавцу. Что магазин, салон, клиника и тд -это место работы персонала, а не точка для взаимовыгодного обмена с покупателем.
До сих пор есть компании, в которых не понимают, что деньги, на которые они существуют, дают им покупатели или клиенты.
Все это ошибки не способствуют росту прибыли, а значит и развитию компании.
Маркетинг-это реальная составляющая бизнеса. Маркетинг необходим любому бизнесу.
Но вот что такое стратегический маркетинг и чем он отличается от обычного маркетинга? В чем его преимущества?
Если маркетинг, будь то интернет-маркетинг или классический маркетинг, направлен на привлечение и удержание клиентов, на продвижение компании через узнаваемость бренда, на повышение лояльности к продукту компании, на снижение конкурентного давления, в том числе и ценового, то стратегический маркетинг-это маркетинг, который, опираясь на нужные показатели, позволяет строить всю стратегию компании, охватывая все процессы.
Перечислю процессы с которыми взаимодействует стратегический маркетинг.
1. Основные процессы-закуп, производство, продвижение, продажи, логистика, послепродажное обслуживание.
2. Обеспечивающие-бухгалтерия, юридическое сопровождение, IT, делопроизводство, операционный учет
3. Развитие-точки маркетинговых коммуникаций, каналы работы, технологии, новые направления и тд.
4. Управленческие-оргструктура, структура подчинения, инструкции должностные, ответственные за результат, система взаимодействия, инструкции, позволяющие правильно действовать в любой ситуации.
На первый взгляд, все эти процессы обособлены и не могут напрямую зависеть от маркетинга. Но при разработке стратегии компании важно учитывать все процессы, их результаты работы и зависимости друг от друга.
Вот несколько примеров.
Какое отношение к маркетингу может иметь договор с клиентом?
Кстати договор с клиентом должен быть не только при производстве или продаже. Договор обязателен и при оказании услуг. Например, в договоре оказания услуг для салона красоты прописываются все возможные варианты взаимодействия и способы разрешения любых споров. А для фитнеса договор подразумевает гарантии безопасности посещения зала. Договор не всегда можно заключить напрямую с клиентом. Но можно иметь общий, типовой договор, который будет размещен в удобном для ознакомления клиентами месте.
1. Договор определяет границы деятельности компании
2. Помогает клиенту понять, что он получит и обеспечивает гарантию безопасности любой сделки
3. Решает любые возникающие проблемы путем выстроенных маркетинговых коммуникаций, позволяющих клиенту, даже в случае возможных сложностей, быстро и легко получить желаемый результат
Все это формирует имидж компании, работает на рост лояльных клиентов, помогает управлять репутацией компании и тд.
Еще пример.
Оргструктура.
Сформированная система подчиненности помогает формировать мотивацию персонала, что в результате, позволяет компании давать клиенту в полном объеме все, о чем компания заявляет. Довольный клиент-это успешная продажа и перспектива к дальнейшему взаимодействию. Примеров приводить можно много. Но, думаю, что и так понятна связь прибыли компании с маркетинговыми стратегиями.
Когда же надо внедрять маркетинг в компанию?
Вот основные этапы, которые должны быть проработаны в любом бизнесе.
1. Бизнес идея. Здесь важно понимать, что будет компания продавать, как, через какие каналы, кому, почему купят, насколько легко будут выбирать, как часто и как много будут покупать, как быстро начнут покупать, насколько востребовано то, что компания продает, где будут покупать, т. е, какие точки маркетинговых коммуникаций стоит использовать. На этом этапе важно провести тесты:
а) создать лендинг, с оффером;
б) запустить тестовую рекламу с оффером.
Все это поможет оценить заинтересованность будущих клиентов, понять, кто будет покупать и что, увидеть, насколько потенциальные покупатели чувствительны к цене.
Разве в самом начале создания бизнеса уже не присутствует маркетинг?
2. Бизнес-план.
- Здесь важно уже детально прописать, кто будет целевой аудиторией, поделить на разные сегменты и понимать, как будет предлагаться продукт каждому сегменту.
— Не менее важно понимание какой продукт будет предлагаться, почему именно его купит клиент, а не уйдет к конкуренту.
- Насколько рынок готов к продукту, если это новый продукт. Если же продукт уже есть на рынке, то важно понимание, что предлагают конкуренты и на какой стадии жизненного цикла находится рынок. Если рынок растущий, то стоит входить в него. А если падающий?
- Важно продумать логику привлечения и удержания клиентов. Как привлекать, чтобы не терять прибыль? Что делать, чтобы клиенты не уходили к конкурентам? Чтобы возвращались и приводили других, новых клиентов? - Продумать оргструктуру. Кто и за что отвечает. Перед кем отчитывается. Какие результаты дает. Как эти результаты влияют на общий результат.
-Финансовая модель. Здесь важно понимать, какой средний чек будет у компании. Сколько клиентов и сколько сотрудников необходимо, чтобы соблюсти баланс качества продукта и эффективной продажи. Как снизить издержки. Какая маржа необходима для роста компании.
-Риски. Этот пункт многие считают необязательными.
Но это ошибка. Очень важно иметь план Б на случай следующих ситуаций:
а) появление новых конкурентов, более сильных, обладающих серьезными ресурсами;
б) появление новичков, готовых работать за копейки;
в) экономические спады, ведущие к снижению покупательской способности;
г) политические кризисы, отражающиеся на бизнесе в виде санкций, например;
д) резкое падение спроса;
е) появление товаров заменителей;
ж) появление новых технологий;
з) изменение моды.
У компании должен быть четкий план, как действовать в случае возникновения той или иной внешней проблемы.
-Ну и, конечно же, у компании должна быть четко продуманная концепция развития. Для этого очень важно понимать, какие ресурсы компании необходимы для роста и как эти ресурсы она может получить. То есть компания должна уметь прогнозировать ситуацию.
Все это должно быть отражено в бизнес-плане компании.
Как видите, каждый пункт связан с маркетинговыми стратегиями.
Кстати, все крупные компании составляют бизнес-план на каждый новый год, чтобы скорректировать стратегию развития своего бизнеса.
3. Ну и еще один немаловажный пункт, который нужно проработать бизнесу-это юридическая сторона.
Кто и за что отвечает в компании, как строятся отношения внутри компании, в т. ч между владельцами. Как строятся отношения с инвесторами. Что нужно делать, в случае возникновения конфликтов. Договора с клиентами и сотрудниками. Договора с поставщиками и прочими контрагентами. Все это важная часть бизнеса. И она тоже влияет на то, насколько успешно будет развиваться компания.
Насколько это связано с маркетингом, я уже показала на примере, приведенном ранее.
Кстати, в стабильную компанию, узнаваемую, прозрачную, лучше идут не только клиенты, но и квалифицированные кадры. А это позволяет улучшить качество продукта. Что, в свою очередь дает компании больше шансов быть более привлекательной для клиентов. Ну и как результат- больше клиентов-больше денег-больше прибыли- больше возможностей для роста.
На каком же этапе нужно внедрять маркетинг в компанию?
Думаю, ответ очевиден.