Пиар - это выбор дальновидных людей. Маркетинговые инструменты могут «ломаться», устаревать и блокироваться, а пиар и коммуникации всегда остаются и будут работать из года в год на вас БЕСПЛАТНО! Платного PR не бывает. Если вы заплатили за статью в СМИ или блоге, это уже реклама.
Но, как говорится в той же рекламе, «не все йогурты одинаково полезны». Так и у пиара есть разный формат, подход и направление.
Например, мое пиар-агентство называется «Элегантный PR». Название говорит само за себя. Как и название агентства Романа Масленникова «Взрывной PR». Именно поэтому, на стыке двух подходов, как Инь и Янь, огонь и лед, мы с Романом в прямом эфире сопоставили два подхода к продвижению: Взрывной и Элегантный PR.
* Чем отличается взрывной PR от элегантного,
* в каких ситуациях вводить эти формы коммуникаций, а когда не стоит,
* почему PR - это выбор дальновидных людей,
* какие инструменты использовать для продвижения в коммуникациях, - по горячим следам я написала для вас буквально конспект нашей лекции. Итак, поехали.
Схожесть Взрывного и Элегантного PR: многие инструменты - из классического пиара. Разница в том, что Взрывной PR может себе позволить более смелые и дерзкие способы выражения.
Почему я рассказываю вам про Элегантный PR?
1. Потому что я в пиаре уже 15 лет. С удовольствием делюсь своим опытом.
2. Я автор этого термина, который сейчас вводится в обиход. И, конечно, моя задача - раскрыть его суть.
Но пока давайте вернемся к Взрывному PR. Роман привел реальные примеры:
Руферы залезли на мачту «Алых Парусов»;
Активисты Greenpeace приковали себя к якорной цепи танкера, который перевозит нефть.
Такие вызовы обществу не могли остаться без внимания СМИ и, как следствие, взрывной рост запросов от журналистов и повышенное внимание общественности к персоне, компании, проблеме.
Что касается Элегантного PR, то здесь работа ведется мягче. Специалисты по связям с общественностью относительно недавно открыли для себя способ нативного продвижения. Не сказать, что узнали впервые, но стали активнее использовать.
Раньше все-таки я в своей работе (и на телевидении, и в предвыборных кампаниях) чаще встречалась с приемами жесткой пропаганды, которая несла выраженную агрессивную тональность комментариев, хлесткие замечания в адрес оппонентов, откровенные технологии упрощения информации.
Но в условиях открытости информации и возможности иметь свой собственный канал коммуникации все эти грубые приемы недостаточно эффективны. Сейчас любой человек из своего блога может сделать средство массовой информации.
Политическая реклама, замаскированная под объективную новость, "стреляет" лучше, чем целая серия заказных публикаций.
Мягкие информационные технологии делают акцент:
- на регулировании интенсивности раскрутки темы,
- на том, как отбираются сюжеты,
- кто дает интервью,
- какие задаются вопросы,
- что выносится на первый план,
- а какие моменты сглаживаются.
Вместо того чтобы «в лоб» высказывать нужную точку зрения, мягкий PR действует элегантно и деликатно, отбирая, выделяя и подавая отдельные элементы информации. И, кстати говоря, использование именно мягких технологий предполагает формирование информационной повестки дня.
Лично для меня именно такой формат работы близок. Поэтому я к Элегантному PR отношу мягкие способы выражения, которые не выходят за рамки общепринятых норм и воспринимаются общественностью как привычное и естественное.
Мои примеры:
запуск челленджа в поддержку эко-тренда «отказ от пластиковых стаканчиков»: владелец спортклуба вызвал на дуэль своего конкурента (передал эстафету);
проведение городского бесплатного мастер-класса по этикету для детей.
По мнению Романа, Взрывным PR может стать:
пикет,
заявление в суд,
масштабный флешмоб и другие.
То есть создается ситуация, которая сама приводит журналистов за сенсацией.
Как можно догадаться, Элегантный PR проявит себя в:
выставках,
взаимных проектах и коллаборациях,
социальных и других проектах.
Также мягким пиаром называют привлечение внимания к персоне или компании через личную историю. Например, в историях про руферов и про эко-челлендж.
Руферы привлекли внимание через Взрывную PR-акцию, но при этом мягким пиаром стало то, что после выхода репортажей в СМИ люди начали интересоваться, «а кто эти ребята», и сами нашли их сайт с информацией об экскурсиях по крышам города.
В челлендже через экологическую акцию в поддержку отказа от пластиковой посуды предприниматель привлек к своему клубу внимание как СМИ, так и новых клиентов.
Такие инфоповоды действуют деликатнее, но после подачи косвенной темы, которая на прямую не указывает на ваши достижения или бизнес, все равно подсвечивается и основная информация, нужная вам.
Будет не лишним отметить, что в своей работе я прибегаю достаточно активно к стратегии эмоциональной (ассоциативной). С ее помощью мы:
- вызываем воспоминания и наводим на определенную мысль,
- обращаемся к чувствам, эмоциям, подсознательному;
- инструменты работают на ценностном уровне и воздействуют через ассоциацию идей;
- средство, применяемое в таких стратегиях, - рисунок, символ,
- большое значение придается цветовой гамме,
- часто используется звук, атрибуты, одежда.
Иногда в PR-кампаниях используются как эмоциональные стратегии, так и рациональные. Это делается применительно к разным аудиториям.
Обсудили в эфире и интересные кейсы, и случаи, когда крайне важно вводить именно Взрывной PR💥, а когда только мягкий, Элегантный PR💠. Например, если ваши архетипы лежат в стратегии «Стабильность и контроль», то вам категорически не рекомендуется Взрывной PR, непредсказуемое поведение и дисбаланс. Но, как правило, когда разрабатывается, PR-стратегия, то подходы и методы коммуникаций комбинируются.
Есть ситуации, когда Взрывной PR используют против вас. И вам нужно оперативно реагировать. В ход уже пускается антикризисный PR. К таким моментам нужно быть заранее готовыми, чтобы суметь распознать и правильно отреагировать на такую акцию, вывести ее себе в плюс.
В качестве бонуса от основателя пиар-агентства с 2006 года, писателя, автора 106 книг, спикера TedX, Синергии и других знаковых конференций - прием, с помощью которого можно построить PR-акцию. Формула такова.
То, о чем вы мечтаете и желаете всей душой + то, что вы всей душой не любите и хотите это изменить + кто несет за это ответственность и может повлиять на ситуацию = акция в адрес ответственного лица/фирмы/организации. Например, официальное письмо-обращение с дублированием фотографии этого заявления в СМИ.
Благодарю Романа Масленникова за насыщенный эфир, а зрителей - за интересные вопросы.
Наши пиар-услуги - к вашим услугам.
Супер! Грамотный расклад.
Благодарю за высокую оценку, Роман!
🙌🏿