Продавец продает работающий 6 лет готовый бизнес в области office supply. Анализируем работу с клиентами
Алгоритм покупки готового бизнеса. Часть 3.
Телеграмм-канал для обсуждения Ошибок “готового” бизнеса здесь
Заказать оценку стоимости бизнеса можно - здесь
Ещё раз повторим: прибыль - королева бизнеса! Любой бизнес существует ради создания прибыли.
Если в бизнесе нет чистой прибыли, то вы имеете дело с чем угодно: хобби, самозанятостью, благотворительностью, развлечением, мазохизмом - чем угодно, но не бизнесом!
Тем не менее, если вы немного интересуетесь экономическими новостями, то сможете вспомнить, что в мире существуют тысячи бизнес-компаний, которые годы и десятилетия существуют без прибыли, развиваются, растут в стоимости и привлекают новых инвесторов!
В первую очередь такие примеры относятся к IT или интернет компаниям. Один из ярких примеров – компания Twitter, которую собирался купить Илон Маск за 44 млрд.$ на протяжении 13 лет своего существования стабильно генерировала только убытки.
Но не только IT, медиа и другие цифровые компании комфортно себя чувствуют в рамках убыточной экономической модели. В последнее время десятки технологических и промышленных стартапов привлекают миллиарды долларов инвестиций, не обещая ближайшие годы инвесторам никакой прибыли. Например стартап Arrival, который основал экс-глава Yota Денис Свердлов
Как же так получается?
Большой развёрнутый ответ на этот вопрос вы можете получить погрузившись в так называемую венчурную экономику: работу венчурных фондов, бизнес ангелов, историю создания технологических стартапов и и.д.
В России тоже существуют примеры развития малого бизнеса в формате стартапов и венчурные фонды для их поддержки, позже я сделаю отдельную статью на эту тему, но сейчас кратко сформулирую основной принцип венчурного финансирования: компания может оставаться убыточной сколь угодно долго, пока она показывает стабильный и быстрый рост рыночной доли или числа своих клиентов.
Это гарантирует , что когда предел роста будет достигнут (а иногда предел роста – это чуть ли не все население Земли. Например в настоящее время аудитория компании Facebook – именно такой венчурной компании – превысило уже 2 млрд. человек), вот тогда и начнется извлечение прибыли !
Эти компании переносят сроки монетизации на более поздние периоды. Только перенос этих сроков осуществляется не на основе пустой болтовни и обещаний владельцев и руководителей, а на основе строго выверенной и подтвержденной ведущими аудиторскими компаниями мира экономической модели и перспективы монетизации.
(Если продавцы готового бизнеса обещают вам в перспективе получение прибыли, то они на чем основываются? (красивые мечты и безграмотные "бизнес-планы"))
Вот почему показатели клиентской базы являются едва ли не более важными, чем финансовые показатели, и их анализу необходимо уделить максимальное внимание при оценке готового бизнеса .
Заказать оценку стоимости бизнеса можно - здесь
Клиентский анализ в нашем кейсе.
Цель анализа клиентской базы - понять, насколько грамотно компания выделяет группы клиентов, наиболее перспективных с точки зрения потенциальных продаж и насколько компания фокусируется на обслуживании именно этих клиентов?
Если фокусировки и понимания приоритетных клиентов нет и даже методики их определения нет. мероприятий и программы поощрения работы с перспективными клиентами нет, то дела плохи. Можно сказать, что бизнес работает без стратегии, без понимания своей перспективы и скорее всего, закончит поражением .
Что имеем в анамнезе: продающаяся компания по обслуживанию офисной техники и поставке расходных материалов работает на рынке несколько лет
Осмотр офиса - впечатление положительное. Реальный коллектив, реальная работа. Рабочий сайт есть, но продажи идут через холодный и теплый обзвон клиентов. Большая часть продаж идет через старшего менеджера, он вроде бы не уходит после смены собственника - условия оплаты устраивают. Есть еще один - как бы младший менеджер.
Чистой прибыли по балансу за последние несколько лет нет, но по его словам оптимизация налогов идет за счет закупки материалов и комплектующих - через фирмы прокладки.
"Управленческая" прибыль по словам владельца составляет 4-5 млн. рублей в год. Косвенно подтверждается разницей в стоимости комплектующих у реальных поставщиков и их закупкой у фирм-прокладок. Хотя оптовые скидки у поставщиков якобы еще увеличивают эту разницу.
В 2020 год был ряд успешных разовых сделок по поставке медицинских и гигиенических материалов. Он дал скачок по выручке, но не по прибыли.
Поскольку на основании финансовых показателей понять реальную эффективность работы компании невозможно (пока верим на слово), переходим к анализу клиентской базы. Хорошо, что есть выгрузка из 1С по выставленным счетам за все годы с указанием названия компании-заказчика.
Показатели клиентского анализа
Делаем общую динамику количества обслуживаемых уникальных клиентов в месяц. Мы можем видеть, что компания показала резкий рост числа клиентов в 2018- 2019 году, затем количество стал снижаться.
На графике обращают на себя внимание странные зоны резких изменений и последующий медленный спад количества клиентов. Отчасти снижение можно объяснить пандемийными причинами 20-21 гг., на за счет чего произошел резкий рост в предыдущие 2 года ?
Проверяем среднюю сумму счета за весь период. Хорошая, спокойная история - медленный рост.
Почему рост числа клиентов совершенно не виден на графике выручки компании? Резкий росто числа клиентов при отстутсвии роста выручки может говорить о каких-то микросделках с новыми компаниями, не дающих серьезной выручки.. Тогда зачем это было делать? Странная история...
По словам владельца, компания стабилизировала свою клиентскую базу, сосредоточилась на обслуживании наиболее доходных клиентов. Проверим так ли это?
Заказать оценку стоимости бизнеса можно - здесь
Показатели клиентский анализа
Наиболее распространенным и простым методом анализа клиентской базы является так называемый АВС - анализ
Это метод, используемый для разделения клиентской базы на сегменты с разной приоритетностью для работы, в зависимости от выбранного критерия. В качестве критерия могут выступать следующие показатели:
- продажи в натуральном/денежном выражении,
- оборот,
- прибыль
- частота покупок
- продолжительность сотрудничества
- и т.д.
Проверяем слова владельца о концентрации на доходных клиентах. Убираем экстремальный разовые контракты 2020 года и накладываем два графика друг на друга. Видим, что наблюдается чёткая тенденция к работе с более выгодными клиентами. Число клиентов снижается, выручка расчтет. Утверждение подтверждается.
Видим по отчетам, что компания стабильно удерживает своих крупнейших клиентов - из 25 крупнейших клиентов, за 4 года потеряны только 2. Это хорошо. Такое удержание характеризуется показателем: Сохранение клиентской базы.
Мы можем посчитать, что из примерно 1000 клиентов компании за последние 5 лет 25% являются постоянными - и это крупнейшие клиенты.
Обратной стороной концентрации на ключевых доходных клиентах может стать зависимость от ключевых клиентов и для управления этой зависимостью, если она критична, существует соответствующий показатель - Коэффициент зависимости от ключевых клиентов.
Он измеряется как отношение суммы заказов 20% самых доходных клиентов к общему объему продаж. У нашей компании этот показатель составил 35-40 % - это вполне приемлимое значение. Дополнением к данному показателю существует показатель Увеличения объемов продаж основным клиентам. Необходимо обеспечивать его положительную динамику - это косвенный признак уровня удовлетворенности постоянных клиентов.
В случае большой ротации клиентской базы можно наблюдать за показателем восстановления утраченной клиентской базы, который считается как отношение клиентов, сделавших заказы в этом году, обращавшимся ранее, но не в предыдущем году.
Другими показателями эффективности работы с клиентами являются - Расширение клиентской базы, и здесь тоже все неплохов 2020 году примерно 40% впервые заключили контракт
Целая группа показателей работы с клиентами определяется не количественными измерениями, а качественными.
Чтобы клиенты дольше оставались с компанией нам необходимо измерять уровень их удовлетворенности товарами или сервисом. Для этого необходимо постоянно осуществлять замеры этого показателя у клиентов с помощью анонимного или открытого анкетирования, проведения опросов и обработки их результатов.
Итак, на первый взгляд показатели работы с клиентской базой выгляд удовлетворительными.
Но что же случилось в 18-19 году ? Поищем отгадку на следующих этапах анализа, здесь лишь можем сказать, что странный эпизод в истории компании не позволяет сразу принять решение о покупке. Нужно разбираться глубже...
Заказать разработку бизнес-плана для нового или работающего бизнеса можно здесь
Заказать оценку стоимости бизнеса можно - здесь