Tone of voice или как правильно поставить голос вашему бренду

Наверняка вы слышали о книге "5 языков любви" автора Гэри Чепмена. Главная мысль такова: у каждого человека свой язык любви и если его партнер не знает об этом или не использует это, то они врят ли поймут друг друга. Говоря о голосе бренда, можно провести параллель. Если компания говорит одним языком, но ее аудитория разговаривает совсем по-другому — не будет связи, коннекта, понимания и далее по списку. Формирование Tone of voice — важный пункт в создании сильного бренда.

ToV — это не дополнительная штучка к апгрейду вашего бренда, без которой в принципе и так пока нормально. Это часть образа, эта та частица, без которой пазл в голове потребителей не соберется (или соберется, но криво)

В работе нашего агентства часто встречаются клиенты, которые на интуитивном уровне создают голос бренда и его тональность. Таким образом совершают множество ошибок. Но перед тем, как их разобрать, расставим точки над "и". Как же правильно говорить: голос бренда или тональность бренда?

Tone of voice — в дословном переводе означает "тон голоса". Поэтому многие привыкли относить "голос бренда" и "тональность бренда" в разряд синонимов. Но если разобраться, то это немного разные вещи.

Голос бренда — это как голос любого человека, он всегда один и тот же. Он может быть женским или грубым мужским, высоким или очень низким с хрипотцой. Тональность — она непостоянна и меняется в зависимости от ситуации. Когда говорите с друзьями — это одно. Вы можете пошутить, съязвить или употребить нецензурную лексику. А если вам приходится говорить с кем-то из начальства — то совсем другое. У вас красиво и складно построены предложения, в словах чувствуется чуть больше уважения. Но несмотря на разные ситуации, голос один. Или если вы картавите, то в любой ситуации, разговариваете ли вы дома с родными или в регистратуре в больнице — картавить вы будете всегда и это ваша фишка.

Перенесем это на бренд. Например, он представляет собой друга, он свой в доску, при общении использует трендовые выражения, никогда не пишет "Добрый день" и может сказать "покеда". Две ситуации, в первой он пишет, что в его магазине привезли крутой шмот, можно нехило так закупиться. Но если на каком-нибудь сайте с отзывами напишут гневное письмо, то бренд в своем стиле, своим голосом извинится. Ситуация негативная, голос тот же, но тональность станет менее заводной, а приобретет более формальные черты.

А теперь перейдем к ошибкам.

• Не делайте так, как делает ваш конкурент

Голос бренда нельзя у кого-то купить или взять, как это было в диснеевской русалочке. Его можно просто придумать. Наверное, если бы кто-то спросил: "Какое общее правило можно придумать для всей рекламы в целом?" мы бы ответили — не делать как у конкурентов! Копировать друг друга — оказывать себе медвежью услугу. Это касается всего, в том числе и ToV. Одной из его функции является индивидуализация бренда, отстройка от конкурентов. Если вы будете похожи на соседний магазин, то скорее всего помогать будете им, а не себе. Да и деньги потратите зря.

• Креативим, но подкрепляем анализом

Придумать можно все, но будет ли от этого положительный эффект — вопрос. Для того чтобы наделить свой бренд голосом следует иметь уже проанализированную целевую аудиторию, выбранный психотип и архетип бренда. Без этого блуждать нам как ежикам в тумане. Это база, на которой будет строится все остальное. Если у бренда прописан архетип, то решить как он будет общаться с аудиторией станет проще. Кем он будет: добрым товарищем, искателем приключений, бесстрашным героем или страстным любовником? Основа есть, осталось украсить.

• Бренд — это человек

Когда речь идет о создании бренда всегда нужно представлять его человеком. Кто он, как он выглядит, какого цвета его одежда, что он любит, чем живет. Это хуманизация бренда — один из способов описать бренд более подробно.

Многие зацикливаются только на чем то одном, например, какой будет голос добрый или злой? Но если сделать его более объемным. Если наделить его каким-то иностранным акцентом? Представьте, вы открываете всеми известную социальную сеть с картинками и вам попадается история вашей любимой французской пекарни: "Bonjour, горячие к`р`уасан уже ждут вас!"

А если к вашему ToV добавить слова диалектизмы или жаргон? Быть просто добродушным, веселым и немножко с юмором уже мало. Надо копать глубже. Продумать все до мелочей. Если вы будете давать рекламу на радио или использовать аудиоформаты в продвижении на разных каналах, кто будет читать текст? Грубый мужской голос или мягкий и заботливый голос бабушки, от которого веет чем-то далеким, детским? Да, человека, который будет просто зачитывать текст, нужно тоже подбирать правильного.

• Использовать ToV везде

Все каналы коммуникации, везде, где вы от имени бренда общаетесь с клиентами — все это подчиняется правилам великого и всемогущего ToV. Казалось бы, правило простое и логичное, но многие забывают такие каналы, как: комментарии к отзывам на специальных сайтах, общение по телефону, E-mail рассылки, пуш-уведомления на сайте и т. д. Вроде бы мелочи, но с них обычно все и начинается.

• ToV — часть корабля

Просто так взять придумать голос бренда, как мы уже выяснили, нельзя. Все должно иметь свое обоснование и подкрепление. Под последним мы имеем в виду — элементы бренда. Все должно быть в единой концепции, чтобы в голове потребителей не было даже намека на диссонанс. Потому что на вопрос: "Почему ты не покупаешь в этом магазине?" человек отвечает: "Не знаю даже, не нравится почему-то" — ответ звучит прямо из подсознания, где пазл с кривой картинкой, к сожалению, уже сложился.

Наше агентство считает, что ошибки — это всего лишь часть пути. Мы всегда стараемся извлекать уроки, чтобы больше никогда не натыкаться на такие проблемы. Но учиться не на своих ошибках куда приятней и менее болезненно.

Надеюсь, что Вы узнали что-то новое, извлекли важные уроки и тоже как и мы будете учиться не только на своих, но и на чужих ошибках.