Всем привет, на связи Илья из Orlov Agency. Сегодня я поделюсь кейсом, как мы показали точки роста бизнеса через маркетинговую стратегию. Будет много букв.
В силу соглашения, название компании, бюджеты и данные, составляющие коммерческую тайну, будут скрыты. Но это не повлияет на суть статьи, так как вся соль в другом.
И так, к истории. К нам обратилась одна компания, которая к лету 2022 потеряла 70% выручки, трафик просел на 90%, а большая часть заказов были просто повторной покупкой от старых клиентов и составляли всего лишь 20% от имеющейся клиентской базы.
Нам было необходимо разработать план-капкан - как же вытащить компанию как минимум на обороты 2021 года, а лучше - увеличить их.
Нестандартный кейс, с учетом того, что это стык IT и Fashion индустрий, а средний чек был 35 т.р. Но мы взялись за разработку маркетинговой стратегии.
Срок реализации - 3 недели (больше нам не дали, но нам хватило и дальше вы поймете, почему).
И так, к истории.
Так как сроки сжатые, мы решили не делать большую и подробную стратегию, а сконцентрироваться на тех аспектах, которые могут дать наибольший толчок в продажах.
Анализ рынка
Для анализа рынка мы воспользовались 2 методами:
- Аналитические отчеты Nielsen, GFK, IPSOS, Росстат;
- Отчеты компаний конкурентов и смежных конкурентов.
Из этих отчетов мы выяснили, что сам рынок просел на 60%, но ожидается рост во втором полугодии и Y2Y (год к году) показатель просядет всего на 20%. Таково было мнение участников рынка. Мнение потребителей было немного другим, как вы знаете, народ был настроен пессимистично и не верил, что будет что-то светлое и прекрасное.
Рынок, действительно, жестко просел весь. Но в кризис выживает тот, кто либо делает хлеб (товары первой необходимости, минимальная корзина и т.д.), либо убеждает клиента, что ему очень срочно необходим его товар и лишняя буханка хлеба точно не нужна. Наш вариант был второй.
Анализ конкурентов
Так как рынок был совсем молодой и новый, то и конкурентов тут было столько, что хватило пальцев одной руки + 2 пальца.
Основатель компании нашего клиента уже провел интервью со своими конкурентами и выдал нам эти данные. Нам осталось только проверить через покупку, насколько их “мы делаем теперь так” соответствует тому, что они действительно делают.
Выводы были такими: конкуренты срезали от 40% до 70% услуг, снизили клиентский сервис примерно в 2 раза и урезали ассортимент примерно на 40%.
Неутешительная картина складывается… Но тут нам на помощь пришел анализ маркетинга конкурентов и все встало на свои места.
Как я уже писал выше, рынок очень молодой для России и следовательно, рос органически - никаких маркетинговых кампаний, никакого УТП и отстройки от конкурентов. Просто “приходите и купите у нас, а если не нравится, то у конкурентов”. Денег хватало всем и все были счастливы.
Целевая аудитория
Тут все было максимально просто. Целевая аудитория была разбита на возрастные сегменты, у каждого сегмента была своя боль, которую закрывал наш клиент. Мы провели несколько десятков интервью, убедились, что все так и просто “причесали” портреты аудитории до более точных и красивых.
Маркетинговые инструменты
Здесь началось самое интересное. Выше я отмечал, что рынок рос органически и потребности в маркетинге особо не было. Поэтому и простор был огромный. Мы разбили инструменты на 3 группы.
Новые клиенты
Тут все максимально просто - Яндекс.Директ, Google.Adwors, ВК + контент-маркетинг в других социальных сетях. Проработка креативов, отталкиваясь от болей ЦА, реклама по смежным конкурентам с нажимом на преимущества клиента + разработка разных посадочных страниц под разные запросы.
Дополнительным блоком предложили рассмотреть offline-маркетинг - рекламу в местах скопления аудитории (бизнес-центры, фитнес-залы, кросс-промо с магазинами одежды).
Старые клиенты
Тут уже простора гораздо больше. Так как это Fashion индустрия, а бизнес работает в России (Москва и Питер), то у нас есть как минимум 4 повода в год для совершения покупки. Как вы могли догадаться - это сезоны. Наша аудитория - это девушки, следовательно нет-нет, да и купить что-то новенькое себе под новый сезон. С этим надо поработать.
Мы выделили 6 ключевых инструмента работы с ними:
- CRM - сегментация клиентов по следующим данным: дата покупки, сезонность покупки, чек, кол-во отказов от общего заказ;
- E-mail - сезонные рассылки по типу “скоро осень, пора обновить свой гардероб” (это очень сильно упрощенный посыл);
- Программа лояльности - давать скидку за тотальный чек (как на Lamoda или WB);
- Персональные предложения и закрытые распродажи - тут важно про них рассказывать и указывать, что допускаются только люди с “таким-то общим чеком”.
Отдельным блоком выделили тех, кто сделал 1 покупку и не вернулся никогда:
- Интервью за бонус (скидку или промо-код) - чтобы выяснить, почему ушли;
- Специальные предложения - реактивация базы.
Имиджевая реклама
Здесь выделили все то, что может дать клиентов, но скорее повысит узнаваемость и приведет клиентов чуть-чуть позже:
- Инфлюенс-маркетинг - работа с релевантными блогерами;
- Контент-маркетинг - вести социальные сети, писать блоги, писать в СМИ;
- PR - выстроить PR-кампанию, начать кричать о вас из каждого утюга.
Итоги
В целом, перспективы туманные - рынок падает, покупатели грустные, кажется, что все пропало. Но если цель более стратегическая и есть возможность продержаться какое-то время на минималках и вложиться в маркетинг, то эти шаги должны помочь компании выстрелить, когда настроение людей отыграет и спрос на Fashion начнет расти.
Наша работа заключался только в разработке стратегии. Далее заказчик сказал, что будет реализовывать все сотрудниками in-house.
P.S.
Как я понимаю, рынок восстановился уже к осени и сейчас чувствует себя +- хорошо и на нем можно расти и развиваться.
P.S.S.
Как научил нас всех Паша Молянов, вот ссылка на мой TG-канал, где я делюсь полезными штуками для бизнеса и маркетинга:)
А где стратегия? Или вы называете "подбор маркетинговых каналов" + "проведение поверхностного бенчмарка конкурентов" + "описание портретов и их мотивов" маркетинговой стратегией?
Если вы внимательно читали статью, то там в самом начале написано, что у нас были очень сжатые сроки и нашей главной задачей было как раз оперативно подобрать инструменты, чтобы выстроить маркетинг, что мы успешно и сделали.
Конечно, при большем кол-ве времени, мы бы сделали более глубокую работу: провели глубинные интервью и разработали JTBQ, составили QFD-матрицы, дополнили конкурентный анализ SWOT-анализом, разобрали бы конкурентов и компанию на EST-модели, добавили бы RDB-модель и OST-модель.
Кстати, пользовательский путь у нас был, просто я забыл вставить скрин, исправляю эту ошибку и ставлю здесь))
Скажите, а вот эта тема — завалить потенциального клиента кучей модных аббревиатур фреймворков, большинство из которых на 90% выполняют одну и ту же функцию — реально работает? Ведутся?
Эти агентства все как на подбор, отдаешь за "стратегию" 200-300к получаешь на выходе все это убожество. Причем как правило меняется только визуальная составляющая, все поверхностные смыслы как под копирку. Ценности в таких работах процентов 15, не более. Пару раз заказывали с промежутком два года, разницы не увидели, рассматривая топовые агентства и с более дорогими чеками разницы тоже не видим уже на этапе КП, просто под копирку у них все и да, вы абсолютно правы, видать кому-то нравится, раз это так модно заваливать кучей фреймворков с разных сторон обмусоливая одну мысль. Мы пришли к тому, что выращиваем свой маркетинговый департамент внутри компании, профит уже на старте больше, чем от этих сторонних агентств с "модными" графиками.
Очень жаль, что вам попались такие исполнители. Отвечать за их стратегии, тем более не видя их, я не могу. Про себя могу сказать, что кроме оформления и самих фреймворков большую роль играют выводы и применение. Просто сказать, что мужчины 35-40 лет любят кожаные ремни, потому что они долговечны - это фигня. Необходимо понять принцип выбора ремня, что важно, а что нет, и построить маркетинг так, чтобы учитывать это все.
Стратегия должна быть такой, что по итогу мы получаем прям пошаговый план действий - от оформления сайта до работы с дилерами и точками продаж - для увеличения объемов продаж.
Можете, пожалуйста, подробнее про одну функцию рассказать среди тех фреймворков и моделей, которые я перечисли?
Они просто вообще про разные сегменты даже))
Но да, работает, так как при правильном применении это дает очень сильный буст в маркетинге и продажах, потому что клиент перестает поливать всех и вся бюджетом и целится точно в ту аудиторию, которая ему нужна.
Илья, в середине 20 века в США были изданы материалы чётко описывающие что такое "маркетинговая стратегия" и до сих пор в плане терминов ничего не поменялось. Сратегия это плане действий и контрдействий на тот случай, если основной сценарий на рынке не случается. В вашем материале нет плана, вы просто глубоко оцифровали базу знаний о маркетинге клиента "подобрали вероятные инструменты", так как сам клиент так глубоко не задротствовал.
Заметьте, я не пытаюсь оценить ту деятельность, которую вы провели. Я прочитал заголовок, посмотрел на стуркуту материала, и не нашел ничего похожего на соответствие заголовку.
ЗЫ: другие комментаторы пишут вам о том же.
Как?
В целом, перспективы туманные - рынок падает, покупатели грустные, кажется, что все пропало.А помогли как?
Как я понимаю, рынок восстановился уже к осени и сейчас чувствует себяА вы тут причем? Своей стратегией его оживили?
Мы помоглиЧем?
Далее заказчик сказал, что будет реализовывать все сотрудниками in-house.Понятно