Метрика LTV. Как оценить эффективность выбранной бизнес-модели?

В предыдущих статьях мы говорили о “Пиратской” воронке и ее метриках, упоминая LTV на этапе получения прибыли. Сегодня я хочу рассмотреть данную метрику более детально.

LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента, которая показывает сколько денег клиент принес компании за всё время своего взаимодействия с ней. Эта метрика включает в себя как чистую прибыль, так и доход от всех заказов. С помощью полученных данных вы можете понять оправданы ли затраты на привлечение, активацию и удержание клиента.

С помощью пожизненной ценности клиента вы можете:

• Рассчитать приемлемую CAC. CAC — стоимость привлечения клиента. Зная, сколько чистой прибыли приносят клиенты, вы поймете, сколько денег можете потратить на их привлечение. Если вы тратите на привлечение больше денег, чем получаете, то вы работаете себе в убыток.
• Прогнозировать окупаемость рекламных вложений. Принцип аналогичный как и в пункте выше.
• Распределить ресурсы между разными каналами продвижения. С помощью LTV вы можете рассчитать и сравнить LTV клиентов с разных рекламных каналов, и перераспределить затраты на более эффективный канал.
• Повысить эффективность программы лояльности. Определяете с помощью LTV самый ценный сегмент и разрабатываете для него отдельную программу лояльности (предлагать особые условия покупок и так далее), тем самым эффективно удерживая самых ценных клиентов.

Рассмотрим простую и популярную формулу для расчета. Чтобы найти пожизненную ценность клиентов по ней, нужно знать средний доход от одного клиента за период (например, за месяц) и средний срок удержания покупателей.

LTV = ACV × ACL

Где ACV — Average Client Value, или средняя потребительская ценность клиента. Это деньги, которые клиент приносит бизнесу за месяц, год или любой другой период. Оба показателя для формулы учитываются за один и тот же период.

ACV = Общий доход / Количество клиентов

ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. Это время, в течение которого клиент продолжает покупки. Его нужно указывать в том же периоде, за который рассчитывали потребительскую ценность. Например, если считали ACV за год, срок жизни клиентов тоже указывают в годах. Данные берем из отчетности, CRM-системы или системы сквозной аналитики.

Важно: существуют инструменты, способные считать LTV автоматически, такие как Roistat, или калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul.

За эталон мы часто берем сравнение LTV с САС (стоимость привлечения клиента). Хорошим для компании показателем является соотношение LTV к CAC как 3:1. Тогда компании проще масштабироваться, распределять ресурсы и расти в доходе.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев (https://t.me/pointgrowth). Там мы много говорим о крутых и эффективных маркетинговых инструментах. Всегда простыми словами и с доступными примерами. Буду рад вашим комментариям и обратной связи!