Зона привычки: цепляем клиента на крючок

В сегодняшней статье я хочу более подробно разобрать модель крючка, о которой мы говорили ранее. Если еще не ознакомились – рекомендую пробежаться по прошлой статье, чтобы понять о чем будет идти речь.

Нейробиологи считают, что привычка – это приспособленческий механизм, который позволяет нашему мозгу сохранять часто повторяющиеся действия в базальных ганглиях, тем самым оставляя ему больше ресурса для других важных дел.

Привычки формируются в момент, когда мозг перестает активно размышлять над тем, что делать дальше. У него уже есть схема как действовать в ситуации, с которой он часто сталкивается. Если решение сработало вчера, и позавчера, то вполне вероятно мозг подсунет его вам и сегодня, и завтра. Так действие превращается в привычку.

Механизм формирования привычки можно использовать на благо вашей компании. Для этого нужно заставить людей снова и снова применять ваш продукт по их собственной инициативе, без постоянных призывов к действию.

Нужно понимать, что модель крючка не универсальна. Да, жизнеспособность некоторых продуктов действительно зависит от их возможности формировать привычки у клиентов, но так бывает не всегда. К примеру, в страховых компаниях для успешной продажи нужны страховые агенты и реклама, но купивший полис клиент больше не нуждается в вовлечении в цикл модели крючка.

Рассмотрим причины, по которым привычки полезны для бизнеса.

В одной из предыдущих статей мы рассматривали такую важную для бизнеса метрику как LTV. Формирование у потребителя нужной привычки приводит к росту средней «пожизненной ценности клиента» (LTV).

Клиенты банков, регулярно использующие кредитные карты, как правило, пользуются ими длительное время, формируя у себя привычку. Соответственно, чем дольше они пользуются кредиткой, тем более ценными и “дорогими” они становятся для банка.

Хорошо укоренившаяся привычка делает потребителя менее чувствительным к цене. Данный феномен заметили Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер, и именно им руководствовались при инвестициях в такие компании, как See’s Candies и Coca-Cola. Привычка потребителя пользоваться продуктом обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.

Это работает даже в условно бесплатных продуктах, таких как видеоигры. При формировании у пользователей привычки играть, она постепенно превращается в насущную потребность. Для этого разработчики используют универсальный прием “заходи в игру каждый день и получай бесплатные ресурсы для прокачки персонажа/оружия”. Желание быстрее достичь прогресса в игре побеждает, и free-to-play игрок превращается в пользователя, готового платить.

Помимо LTV, с помощью формирования привычки можно снизить и Customer Acquisition Cost, или CAC, дословно переводится как «стоимость привлечения клиента». Это происходит когда пользователи длительное время считает продукт для себя ценным, и начинает рассказывать о нем друзьям.

Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о продукте из уст в уста. Таким образом попавшие на крючок клиенты сами становятся “промоутерами” бренда, приводя новых клиентов почти или совсем бесплатно.

Продукт, формирующий у клиентов привычку, более устойчив к атакам со стороны конкурентных компаний.

Многие предприниматели считают, что для успешного запуска продукта достаточно взять уже существующий и немного улучшить. Но они часто недооценивают силу такого психологического механизма как привычка.

Дело в том, что отказаться от уже сформировавшейся привычки не так уж и просто. Старые привычки очень живучи, и чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения, быть как минимум в 9 раз лучше.

Это можно назвать “феноменом клавиатуры QWERTY”. Раскладка QWERTY была изобретена в 1870 для пишущих машинок, и характерной ее чертой является большое расстояние между активно используемыми буквами. Такое решение было выбрано для защиты литерных рычагов первых пишущих машин от залипания.

Сейчас, в век цифровых технологий, это поистине анахронизм, и даже более того – существуют раскладки намного удобнее QWERTY. Однако же об этом мало кто знает. И причина этому – психологические издержки, связанные с необходимостью изменить поведение пользователей. Потому что практически все из нас учатся печатать и доводят это действие до автоматизма, вовсе не смотря на клавиатуру, не прилагая сознательных усилий на поиск нужной буквы. Переход к незнакомой раскладке, пусть даже более удобной и эффективной, заставит нас переучиваться. А зачем нам эти неудобства?

Привычки пользователей – благо компании, которой удалось их сформировать. Наличие привычек снижает вероятность успеха для новичков, пытающихся перетянуть на себя одеяло. Компании, преуспевшие в создании покупательских привычек, чаще всего считаются революционными, успешными инновациями.

К примеру, поисковик Google и поисковик Bing во многом идентичны. Но почему пользователи не переходят из первого во второй? Потому что лояльными их делает привычка. Из-за постоянного использования Google знаком пользователям на бессознательном уровне – от иконки на рабочем столе до пунктов интерфейса. Отличия, даже незначительные, заставят пользователей учиться заново взаимодействовать с сайтом. Именно задача адаптации к различиям в интерфейсе, а не технология поиска останавливает пользователей Google.

Может ли сформироваться привычка, если действия пользователей недостаточно частые? Да, может. Чтобы это стало возможным, результат взаимодействия с продуктом должен быть очень ценным для пользователя – а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.

Интернет-магазин Amazon настолько уверен в своей способности формировать привычки пользователей, что продает прямо у себя на сайте рекламу конкурентным интернет-магазинам. Выглядит как плохая идея? Ведь конкурирующему интернет-магазину достаточно поставить цену на товар немного ниже.

Как бы не так. Пользователь заходит на Amazon, чтобы купить товар, и видит, что в другом магазине он продается дешевле. Он может сравнить цены во многих магазинах, и попасть туда в один клик, находясь прямо на сайте Amazon. Таким образом платформа не только получает деньги конкурентов, но и использует их доллары для формирования привычки в мозгу пользователей. При следующей покупке клиент первым делом зайдет именно на сайт Amazon, потому что так легче найти лучшее ценовое предложение. Людям настолько удобно сравнивать цены на Amazon, что они часто проверяют их при помощи мобильного приложения компании, находясь в торговых залах розничных магазинов.

Итак, главными факторами для оценки потенциала привыкания к вашему продукту являются частота взаимодействия и воспринимаемая ценность. Поиском Google пользуются часто, хотя его конкуренты вроде Bing мало чем отличаются. Покупки на сайте Amazon совершаются реже, однако потребители высоко ценят его, поскольку знают, что найдут в этом единственном в своем роде универсальном магазине все что угодно.

Некоторые действия никогда не становятся привычными, несмотря на их ценность, потому что происходят недостаточно часто. Эти действия остаются сознательными, в них отсутствует автоматическая реакция, присущая привычке.

К сожалению, исследователям пока не удалось выяснить точные сроки превращения действия в привычку. Некоторые привычки формируются за несколько недель, другим требуется больше пяти месяцев. Удалось выяснить только что на скорость формирования привычки влияет степень сложности действия и то, насколько оно значимо для человека.

Вызывающие привыкание продукты вначале, пока привычка еще не сформировалась, кажутся лишь желательными и только потом становятся обязательными. Они облегчают боль потребителей, то есть избавляют их от явно ощущаемого «зуда».

Метод крючка можно рассматривать как своего рода манипулирование. Этично ли это? Давайте разберемся. Привычка – поведение, которое может положительно влиять на жизнь людей. Привычки могут быть полезными и вредными. Чистить зубы по утрам – это ведь тоже привычка, и никто не считает ее плохой. Не превращайте привычку в зависимость, поскольку она разрушительна. Создавать продукты, основанные на формировании и поддержании у потребителей зависимости, безответственно, поскольку это означает намеренное причинение вреда.

Попробуйте ответить для себя на несколько важных вопросов:

• Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?
• Какую проблему клиентов решает ваш продукт?
• Как клиенты решают эту проблему сейчас?
• Насколько часто клиенты будут обращаться к вашему продукту?
• Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять подходит ли модель крючка для вашего бизнеса, а также правильно сформировать свою стратегию развития. Если статья была для вас полезной – подпишитесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев. Там вы найдете еще больше полезных и интересных материалов для взрывного роста вашего бизнеса!