Модель крючка: как побудить клиента возвращаться к продукту снова и снова

Модель крючка – это четырехэтапная система, которая используется компаниями для формирования привычки. Это цикл так называемого “насаживания на крючок”, помогающий без агрессивного маркетинга “подсадить” клиента на продукт, экономя на рекламе. Звучит заманчиво, не правда ли?

Триггер – это та искра, которая запускает механизм формирования привычки. Внешние триггеры, например, электронные письма или значок на экране смартфона, побуждают пользователя на действие – кликнуть по ссылке или зайти в приложение. При многократном повторении цикла у пользователя закрепляется привычка, ассоциированная с внешними триггерами.

За триггером всегда следует действие, поступок цель которого – получить некоторое вознаграждение. На этом этапе попадания на крючок можно улучшить удобство использования, чтобы продукт вызывал у пользователей желание совершить определенные действия. Учитывая базовые факторы человеческого поведения, должно быть больше мотивации выполнить нужное действие при небольших усилиях.

Переменные вознаграждения – это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Мозг человека устроен таким образом, что когда мы ожидаем награду у нас в крови резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина. Здесь важен фактор изменчивости, неожиданности, потому что тогда у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание. Похожие психологические механизмы срабатывают у человека при играх в лотереи или в игровых автоматах, то есть вещах, которые вызывают привыкание.

Инвестиция – это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги. Это важный этап не только для получения прибыли, но и в целом для формирования привычки. Это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. В идеале, с каждым новым прохождением цикла нужно делать триггер привлекательнее, действие – проще и легче, а вознаграждение всё более интересным для пользователя. Таким образом у пользователя формируется всё более крепкая связь с продуктом.

Модель крючка объясняет базовые принципы, лежащие в основе множества вызывающих привыкание продуктов. Она задумывалась как практический инструмент для предпринимателей и инноваторов, стремящихся использовать привычки людей во благо. С помощью данной модели можно связать проблему потребителя с решением, которое предлагает ему компания, достаточно часто, чтобы сформировать у него привычку. Компании, которые пользуются этим инструментом при построении стратегии, как правило, имеют большое конкурентное преимущество.

Хотите больше узнать об этой теме, а также о других полезных бизнес-инструментах? Подпишитесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев.