Lada — машина-мем или популярный автомобиль?

Что такое Lada в глазах российских автовладельцев — вынужденный выбор, машина, ставшая мемом, или действительно народная марка? Мы решили узнать, как россияне относятся к современному бренду «Лада». Не опираясь на голую статистику, а копнуть в естественную среду пользователей — социальные сети, отзовики, блоги и форумы и проанализировать реальное мнение аудитории.

Каким бы предвзятым не было отношение к отечественным авто, продажи АвтоВАЗа продолжают показывать высокие объемы, а в российском транспортном потоке «Лада» занимает лидирующие позиции.

Мониторинг упоминаний в социальных медиа подтверждает популярность марки: её обсуждают даже те автомобилисты, которые сами не ездят за рулем «Лады». По количеству упоминаний в России «Ладе» нет равных – бренд опережает другие автомобильные марки минимум в 2 раза! Пользователи достаточно активно включаются в дискуссию о бренде – в среднем по 2 сообщения на пользователя (и это без учета коммерческих постов).

Это не локальные вспышки интереса, «Ладу» обсуждают от Камчатки до Калининграда: нет ни одного региона России, где бы не упоминали бренд.

По количеству сообщений вполне ожидаемо лидирует Москва и Самарская область.

При этом жители миллионников настроены более критично – в Москве и Санкт-Петербурге самое большое количество негативных упоминаний по отношению к автомобилям Лада (в среднем в 2 раза больше, чем в других регионах).

В узнаваемости «Лады» и спросе на отечественные автомобили сомнений не остается. Но судя по комментариям, Калины, Весты и Приоры всё же скорее вызывают насмешку в сознании автолюбителей и связаны с множеством стереотипов.

Выходит, что «Ладу» осуждают, но всё равно покупают и будут покупать?

Среди обсуждений разных моделей бренда преобладают упоминания негативной тональности – в этом анализ подтверждает негативные стереотипы около «Лады». Пользователи приблизительно в 2 раза чаще выражают негатив, чем позитив по отношению к бренду.

Но не будем голословными, а раскроем все карты. Итак, что же конкретно говорят пользователи о «Ладе»? Мы проанализировали упоминания бренда в социальных медиа, при этом исключив из исследования спам, коммерческие посты, объявления о поиске попутчиков и перевозках, нейтральные сообщения о ДТП с участием автомобилей марки, если в них нет личной оценки авторов. Только мнения реальных пользователей, только инсайты.

В результате можно выделить приблизительный рейтинг популярных тезисов о Ладе:

• Несмотря на бюджетный сегмент бренда, самым распространенным негативным тезисом является завышенная цена на автомобили: «Лада Калина Спорт за 1 млн. р., вот что вызывает смех», «ЛЯМ охренеть! Я думал Нива никогда не будет столько стоить».
• В основном пользователи предпочитают подержанные иномарки российскому автопрому: «Лучше вместо этого сыпящегося куска отечественного чермета купить хорошую пятилетнюю иномарку и радоваться жизни, а не заниматься постоянными ремонтами Лады», «Сдайте на металл этот хлам, начните жизнь с чистого листа, купите себе сузуки эскудо или джимми за эти деньги».
• Часто пользователи упоминают «Ладу», как имя нарицательное, обозначающее что-то не очень качественное: «Салон дикий колхоз а-ля Лада седан», «Это тебе не приора».
• Но есть и более обоснованная критика. Чаще всего автолюбители жалуются на плохое качество металла, которое быстро ржавеет, или отмечают бедный дизайн салона, дешевый пластик: «В любом новом российском автомобиле на 7 году эксплуатации сгнивает днище», «Приборка очень колхозно выглядит, ноль дизайна, как будто школьник настраивал».
• Владельцы более дорогих иномарок, как правило, высказываются резко и бескомпромиссно: «Люди это убожество покупают от бедности и безысходности», «Позорище, я очень желаю, чтобы люди одумались и перестали их брать».

Но неужели всё так однозначно плохо? Не совсем. На каждый бренд найдется свой любитель, и «Лада» не исключение.

Сторонники отечественного автопрома, как правило, являются приверженцами конкретной модели. Одни отмечают, что автомобиль Нива является незаменимым и востребованным: «Вангую, если поднимут цену на Ниву, её всё равно будут покупать. Очень нужный и удачный автомобиль».

Другие восхищаются Приорой «с львиным сердцем вместо мотора»: «Чёткая Приора, а ведь таких мало сейчас», «Приора бомба, честно говоря». Между прочим, хоть Lada Priora и не выпускается с 2018 года, подавляющее большинство упоминаний оставлено именно об этой марке. Автовладельцы борются за жизнь Приоры до последнего!

Но всё-таки большая часть пользователей, высказывающихся насчет «Лады», настроены хоть и критически, но с пониманием (или, вернее сказать, смирением?). Например, на популярной площадке drive2.ru, которая, к слову, лидирует по количеству негативных упоминаний, автовладельцы «Лады» активно обсуждают поломки в автомобиле, делают обзоры и советуют братьям по бренду, как продлить жизнь любимого автомобиля. То есть негатив там направлен в большинстве случаев на проблему, а не на бренд в целом.

Можно сделать вывод, что «Лада» будто специально создана для российского потребителя: отважного, экономного и терпеливого. Но владельцы Лады (не по принуждению, а по зову сердца) склонны защищать бренд: принимая все проблемы и недостатки, автовладельцы оправдывают «Ладу», как лучший вариант по соотношению цена-качество. А насмешки над отечественным автопроизводством, по их мнению, – лишь стереотипы снобов и пережитки прошлого: «На понты мне всегда было плевать, а в тупые стереотипы я никогда не верил, да и от жигуля в Весте почти ничего».

Трек Тимати – лучшая реклама, за которую не заплатили. Несмотря на то, что с момента выхода трека «Лада седан баклажан» прошло уже 6 лет, этот мем прочно въелся в сознание пользователей. Многие пользователи автоматически к марке Лада Седан добавляют «баклажан», причем не только в контексте автомобилей.

«Если звук вне зоны досягаемости, первая мысль – Лада седан баклажан, в общем и целом ведрос болтиковый».

Хотя песня про седан – не единственный повод для шуток вокруг «Лады». В основном пользователи шутят на тему качества автомобилей и их стоимости, пишут ироничные комментарии с целью высмеять марку: «Дрифт на Ладе как новый вид экстремального спорта», «Приора – это фольга из переработанных консервных банок кошачьего корма».

Если же отбросить все шутки в сторону, останется только суровая реальность: юмористические комментарии составляют лишь малую часть всех упоминаний бренда – всего около 0,5%. В то время как объявлений о купле-продаже – все 30%.

Несмотря на все противоречия и мифы вокруг бренда, Лада – значимый игрок на автомобильном рынке, который пользуется большим спросом. И мемы только увеличивают популярность автомобиля.

#маркетинговыеисследования #маркетинг #sociallistening #insight