Как мы перезапустили бренд «Додо Пиццы» для Великобритании за 15 недель
Рассказываем о проекте, призванном заново объединить жителей Объединенного королевства с помощью инклюзивного дизайна и вкусной пиццы на римском тесте с гурманскими ингредиентами.
Бриф, или Сделайте Hermes в мире пиццы
Рынок Великобритании — один из самых конкурентных рынков пиццы, настоящий алый океан, в котором с одной стороны плещутся американские монстры вроде Domino's, Pizza Hut и Papa John's, а с другой — локальные независимые игроки.
Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.
Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.
Вывести бренд «Додо Пиццы» в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку.
Итог: На участие в тендере подали заявки 49 агентств — и мы вошли в шорт-лист.
0 спринт, или You are totally Dodo!
Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!
Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил в фейсбук результаты шорт-листа. Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с кучей приятных слов о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.
Итог: Мы выиграли тендер и начали работать — не семимильными шагами, а еженедельными спринтами.
1 спринт, или Разъединенное Королевство
Мы начали с семиотического исследования: погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа. И поняли, что divided kingdom — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. Да и сами британцы большие любители поспорить по любому поводу, будь то политика, футбол, автомобили или что нужно наливать в кружку сначала — чай или молоко.
Но при всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.
Итог: Разработали стратегию и нашли инсайт "Divided Britain".
2 спринт, или Великолепная восьмерка
На основе уточненной стратегии мы разработали 8 дизайн-идей. Мы специально старались сделать как можно больше направлений, чтобы было из чего выбрать: от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта.
По традиции, к которой мы на тот момент еще не успели привыкнуть, клиент выложил все наши заходы в соцсети, так что мы получили развлекательное чтение комментариев на целый вечер.
Итог: Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу.
3-4 спринты, или Fast Gourmet
Мы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента и яркость, открытость и удобство фастфуда. Так родилась формулировка, которой мы стали назвать продукт — Fast Gourmet.
Fast Gourmet — это когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой, с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго, обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.
Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры и то, как идея может жить в интерьерах.
Также мы начали разрабатывать дизайн-систему. Уже на этом этапе мы поняли, что наш оранжевый будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а более неоновым — ведь он отвечал за бунтарскую составляющую бренда.
Бонусом мы показали то, как концепция может развиваться в будущем.
Итог: Мы наконец встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо»… и получили фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.
5 спринт, или В поисках теста
Мы начали придумывать, как интегрировать в эту историю тесто, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду «Додо» и его бунтарской части ДНК — в отличие от граффити в стиле Бэнкси, которые никак не удавалось встроить в стиль.
Мы противоспоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации — для этого нашли иллюстратора, специализирующегося на этом стиле.
Итог: Дали тесту жизнь с помощью иллюстраций.
6-8 спринты, или Продакшен
Следующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло (и узнали слово пиццайоло), пакеты для доставки. Также мы сделали десятки (или сотни?) лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.
Итог: Сдали в печать коробки и утвердили мерч.
9 спринт, или Коммуникация
К этому этапу мы получили фото пицц и начали разрабатывать фото-стиль и коммуникацию с реальным продуктом. Сделали примерно миллиард кивижуалов, чтобы понять, как концепция работает в постерах и в соцсетях.
Также мы начали делать дизайн витрины. Мы подумали, что витрина должна стать не просто окном в мир «Додо», этаким спектаклем для проходящих мимо ресторана людей, а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию fast gourmet.
Итог: Определились с коммуникацией.
10-12 спринты, или Pizza time
В меню новой «Додо Пиццы» три линейки — гурмэ (премиальные ингредиенты вроде прошутто, козьего сыра и трюфелей), классические (Маргарита и прочая вечная классика) и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи, и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые меню-борды для ресторана.
На этом же этапе мы активно общались с фотолабораторией «Додо Пиццы». Они по-разному снимали продукт по нашему брифу, а мы зафиксировали фото-стиль: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.
Постеры для ресторана мы сделали в минималистичном стиле гурмэ, чтобы черный фон контрастировал с ярким интерьером.
Итог: Зафиналили съемку пиццы и ингредиентов.
13-14 спринты, или Deals, Combos & детали
В последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промо-активностей на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццы и закуски для промо.
Предложили варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.
Итог: Отдали в печать стикеры для автомобиля, утвердили меню-борды и диджитал баннеры. Начали авторский надзор.
15 спринт, или Финал
В финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили страничку About us для сайта и брендбук, который плучился почти на 100 страниц и вместил в себя все, от стратегии бренда до оформления витрины.
Итог: Презентовали дизайнерам «Додо» нашу дизайн-систему.
Выводы
До проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат и более длинными спринтами: например, получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны «Додо».
Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фото-стиля для классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.
Были и трудности перевода — в прямом смысле. Клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но в первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки, чтобы тексты были грамматически правильными и лаконичными. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться. Она сразу прониклась идеей и сама начала писать в таком стиле. Это была такая коллаборация — мы вместе заполняли огромные матрицы, чтобы у клиента были тексты на любой случай.
Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании. Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации.
А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!
Команда:
The Clients
Креативные директора — Александр Божко, Иван Дергачев
Арт-директор — Лидия Капыш
Дизайнер — Александра Чушкина
Копирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения Лазарева
Иллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил Данилов
Моушн, 3D — Александр Захаров
Стратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван Дергачев
Аккаунт-директор — Мария Чечелова
Менеджер проекта — Елена Савина
Dodo Pizza
Михаил Чернышев — CMO
Екатерина Ландырева — Project Management
Екатерина Корчикова & Симран Каур — Marketing Communications
Сергей Лапухин — in-house designer
Люси Фаррингтон-Смит — local copywriting
Ещё бы пиццу научились готовить, совсем хорошо бы было.
Мне кажется, что здесь зависит от конкретной точки. Лично мне всегда попадалась вкусная пицца в додо. Это вам не италия конечно, но за свои деньги более, чем достойно.
Пицца отличная!
Они сделали пока самое главное, это рекламу. Теперь дело за малым, донести до людей вкусную пиццу. Но пока её нет!
Да заказываешь, там только тогда когда вы все остальные варианты исчерпаны. Бывает раз или два в год )
Спасибо за интересную статью и шикарный стиль! А почему не стали верстать брендбук онлайн?
Спасибо! Мечтаем со временем все брендбуки сразу верстать онлайн, но тут у нас была буквально пара дней, чтобы собрать все вместе, поэтому пошли по проторенной дорожке)
Запустите в России такое. В Москве блэкстар запустил свои римские пиццы под брендом Твоя, но ваш кейс круче. Было бы здорово, если все додо были с подобным стилем и меню.
Так это буквально срисованная концепция Zotman - римские пиццы, три линейки - фирменная, классика и гурмэ, яркие цвета. Все уже есть.
Замечательный проект! Хочется у нас тоже увидеть нечто подобное :)
спасибо
Комментарий недоступен
спасибо большое
Узнал, что за 100 рублей можно прикрепить комментарий в самом вверху. Не удержался. Вот мой комментарий
Стильно! Лайк.
сердечко
Комментарий недоступен
В Сыктывкаре просто в пакете уже выдают
Очень круто! Подскажите, пожалуйста, как стоимость такого проекта — фикс при подаче заявки в тендер или tm? Повлияло ли на стоимость проекта для заказчика то, что по середине проекта (когда пришёл Фёдор) вы добавили иллюстратора?
Стоимость проекта менялась. И дело даже не в иллюстраторе, а в том, что в процессе работы увеличивалось количество задач и клиент просто оплачивал дополнительные спринты.
Круто! Додо большие молодцы, надеюсь все получится!
p.s. По дизайну у меня черный с другими нишами ассоциируется, не с питанием. Черный, красный, и одежда такая, как тату салон или порно сайт, автосервис, магазин мотоциклов.
Либо специально решили в нишу уйти? Зарезать массмаркет и попробовать взять микро сегмент?
Спасибо. Черный цвет и минимализм весьма распространен среди модных/дорогих/условно хипстерских ресторанов. А сам дизайн, как и продукт, объединяет в себе два мира. Отсюда и термин "фаст гурмэ". Так что никто не собирается зарезать массмаркет
Жаль пицца сухая и ингредиенты вечно в перемешку валяются. Если закажешь, всегда косяк найдешь. В итоге всегда извиняются и купоны дают. Ну хоть так. Держите планку.
@greg chudnoff че порвался чудило? Держи примеры пицц от додо.
На одном куске килограмм помидор, на другом килограмм сыра, на соседних по кусочку сыра и помидора. В одном месте традиционное тесто переходит в тонкое тесто. Научиться резать не могут уже 4 года как. Заказываю только как последняя инстанция.
Комментарий недоступен
Спасибо большое
Эксплуатировать социальные проблемы в коммерческих целях это так по-капиталистически. Скорее всего, огребете и от тех и от других. Возможно сработает черный пиар, как с джилетте, но тут кейс совсем другой, вряд ли вам это будет на руку.
Странная идея. Последнее, о чем я хочу вспоминать при заказе пиццы, это то, что кто-то кого-то зарезал на мосту, а кто-то кого-то другого за это избил, не хочется вспоминать и про экономическую напряженку и про сепаратизм и про евросоюз, альтрайтов и коммунистов, нациков и джихадистов этсэтра. Пиццу я заказываю, когда хочу расслабиться- я даже готовить не хочу в этот момент.
Слишком самовлюбленно. "Мы сделали самый лучший продукт!", "самый новый дизайн!"
"...и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании."
Аж среди трех дургих пиццерий в других городах! Да вы что!
Лао-цзы когда-то сказал: "Даже путь в тысячу ли начинается с первой пиццерии". Это дословная цитата. Давайте не будем спорить с Лао-цзы
Отличная работа.
спасибо
Очень крутая находка со спринтами! Вроде ничего нового, но зато круто позволяет держать контакт с клиентом) А можно ли где-то посмотреть презентацию для тендера, которую выложил клиент на всеобщее обозрение?
Спасибо, конечно, можно
https://www.dropbox.com/s/0o69fgz86fnfbwl/20.07%20DODO%20UK%20Launch%20R1-compressed%202.pdf?dl=0&fbclid=IwAR1ZViuN4Apes674JsDaKlSamGnjQWV5ZNhKpF2oCswNB14sJEo27_4xBRE
Какие молодцы! А как там кстати дела с Американским рынком? Мне кажется, основной смысл таким движух это реклама франчизы на российском рынке - дескать мы не хуже KFC и Domino - мы тоже международные. Но реальность состоит в том что ни Теремок ни ДоДо нафиг не нужны ни в UK ни в USA. Тут есть свои игроки с огромными объемами, низкими ценами и отточенными бизнес процессами. Так что ДоДо - отличная попытка, но нет.
Почему вы считаете, что не нужны? В какой-то момент KFC не был никому нужен и вряд ли в 1959 люди сидели и думали: — Было бы классно, если бы появилась еще одна сеть пиццерий и чтобы логотип был похож на домино.
В какой-то момент все и всё были никому не нужны. Машины никому не были нужны, лошади казались надежнее. Это я к чему? Дорогу осилит идущий. Когда-то думали, что и России не нужна еще одна сеть пиццерий. Тем более, из Сывтывкара. А вон оно как вышло, забавно, не находите? Прямо захотелось прикрепить мем про Илона Маска "вы находитесь здесь".
Самое интересное не раскрыли, хотелось бы
узнать цену за данный проект
Комментарий недоступен
Честно не понимаю всего этого фетиша по упаковке но да ладно... для меня главное вкус а не все эти рюшечки вокруг упаковки и тд.. Заказывал пару раз додо и честно скажу вкус у Вас уважаемые на мой взгляд так себе по сравнению с другими сетками..
А будут ещё данные по рынку? "Мы тут напряглись, и стали лучшей додопиццей из додопицц!". А сколько это всего от общего британского пирога? Или от леммингтоновского? Хоть какой-то спичечный коробок для сравнения.
При этом, действительно приятный дизайн, и действительно титаническая арт работа.
Михаил Чернышев постоянно делится в фейсбуке свежими данными. Подписывайтесь, ставьте лайки, пишите комменты полные гнева или восхищения.
Крутой дизайн! К кому обращаться?
The Clients agency
Не совсем понимаю к чему здесь комментарии о вкусовых качествах продукта, когда статья совершенно о другом. Очень занятный кейс, спасибо за интересный артикль!
рады стараться
Охрененно, ноль вопросов.
спасибо)
Федя же не так давно писал мне тут в комментах что в Британии у них всё так же хорошо, как и в России.
Надо же, понадобилась целая пандемия чтобы понять, что у Доминос анлим денег и конкурировать в лоб не выйдет.
Молодцы, конечно, но нахрен вы там кому нужны! Борщ и картоха! Остальное – от лукавого!
Почему вы так думаете?
Со стороны дизайна/креатива - потрясающе.
Со стороны "вкусная ли обёртка визуально" - лично у меня не появилось бы желание купить продукт. Простите, но эти тягучие элементы напоминают следы простуды, хех, особенно глаза-капли на флаерах. Читала статью за ужином, слегка даже аппетит отбило.
"Простите, но эти тягучие элементы напоминают следы простуды, хех, особенно глаза-капли на флаерах. Читала статью за ужином, слегка даже аппетит отбило" — посоветовались внутри и решили: "прощаем"
А пиццу как делали из картона, так и делаете?