Кейс производителей рольставен(роллетов) Как перевыполнить план продаж?
Привет, я Евгений Ванжула, руковожу отделом проектов в агентстве интернет-маркетинга AdsON.
В этом кейсе расскажу, как внедрить стабильную стратегию лидогенерации и удвоить прибыль, не увеличивая рекламный бюджет.
Наш заказчик производит и устанавливает рольставни, компания работает в Москве и Московской области. Основные источники продаж — партнёры и сарафанное радио. Первый канал забирал процент от заказа, а второй не рос без привлечения новых клиентов и спрогнозировать количество заказов сложно.Стабильного потока входящих заявок не было.
У клиента уже был сайт, настроены квизы, они пробовали запускать рекламные кампании, но несистемный подход результатов не давал.
Задача: увеличить продажи при бюджете 90-100 тысяч рублей. Планируемая цифра, к которой мы стремились —40 договоров в месяц.
Подготовка к продвижению
Все этапы работы мы условно поделили на два блока. Первый:
- Сбор информации (бриф для клиента) ;
- Изучение ниши, анализ текущей стратегии продвижения;
- Анализ целевой аудитории;
- Анализ конкурентов.
Второй:
- Разработка стратегии продвижения;
- Прогноз эффективности работы и определение KPI;
- Планирование рекламного бюджета;
- Тестирование гипотез и внедрение стратегии продвижения;
- Масштабирование результатов.
Мы обратили внимание, что в этой тематике более 90% компаний работают с одним заводом-поставщиком, у всех одни условия и похожее УТП.
Поэтому мы выделили ряд преимуществ нашего клиента:
- Собственное производство и скорость установки — наш заказчик не зависит от сроков поставки завода и может быстро выполнить работы.
- Ассортимент, например, прозрачные рольставни — их делают не все.
- Приятные бонусы за установку — умные розетки, wi-fi видеокамеры и другие гаджеты, которые помогают сделать дом безопасней.
Также мы определили основные возражения целевой аудитории:
- Долгая установка;
- Дорого;
- 100% предоплата;
- Нужно приехать в офис, чтобы подписать договор.
Дали рекомендации для отдела продаж и для описаний на сайте — теперь клиенты знают, что оплату можно разделить, а договор привезёт замерщик и ехать никуда не нужно.
Настройка рекламных кампаний
Клиент уже запускал рекламу — мы изучили статистику и забрали рабочие гипотезы и материалы. На основе полученных данных разработали стратегию продвижения.
Решили привлекать трафик из Яндекс. Директа (поиск и РСЯ) и Google Ads. При построении прогноза эффективности ориентировались на оценку рекламного бюджета клиента на первые 3 месяца работы. Данные по конверсии в заявку/заказ брали из смежных тематик в Московском регионе. Данные по стоимости клика взяли из прогноза Яндекс. Директа.
Сгруппировали поисковые запросы
Получились такие группы: Роллеты/рольставни для окон, Роллеты/ Рольставни в туалет, Роллеты для беседок, Прозрачные рольставни/ роллеты, Рольставни из поликарбоната, Гаражные рольставни, Стальные рольставни и подгруппы по городам подмосковья (Рольставни в Мытищах, Рольставни в Подольске и т. д.)
Настроили Яндекс. Директ и Google Ads и сделали креативы для каждой рекламной системы
Примеры объявлений для поиска Яндекса:
Примеры объявлений для РСЯ:
Примеры объявлений для Google Ads:
Что еще было сделано:
- Написали техзадание на доработку текущего лендинга (со всем справились наши программисты и дизайнеры) .
- Настроили цели, выгрузку расходов, отчеты в Яндекс. Метрике и Google Analytics.
- Вывели отчеты в Google Data Studio.
- Настроили подмену контента на сайте через Yagla.
- Настроили коллтрекинг и ловцы лидов на сайте с помощью сервисов Callibri.
Клиент не был уверен, что для работы нужна CRM-система и не хотел её ставить. Здесь очень помог удобный функционал в Callibri — Единый Журнал Лидов, в котором можно помечать каждое обращение как целевое, нецелевое, заказ и т. д.
Также все лиды мы передавали в рекламные системы, тем самым обогащали данными алгоритмы — так автостратегии работают эффективнее. Включали некоторые кампании в РСЯ по модели CPA (оплата за целевое действие) .
Виджеты (ловцы лидов и чат на сайт) давно показали свою эффективность. Удобно, что в Callibri они собраны в одном инструменте, и можно отследить и проанализировать каждое обращение с сайта.
Чат отключили, потому что у клиента не хватало менеджеров, но оставили возможность оставить заявку и заказать обратный звонок.
Настроили всплывающие окна по сценарию, когда клиент планирует закрыть страницу.
Уже внутри Callibri тестировали разные тексты, вариации кнопок, призывов к действию, время открытия виджета. Следили за результатами в разделе с аналитикой. Заметили, что в нашем случае оптимальное время открытия 40 секунд — пользователи чаще откликались на поп ап, конверсия стала выше.
Результаты кампаний
В течение месяца мы отслеживали, как идут дела в рекламных кампаниях и вносили корректировки.
На поиске добавляли минус-слова, уточняли некоторые ключевые запросы, настраивали корректировки ставок. В РСЯ чистили список площадок, отключали запросы, которые «съедали» бюджет и не приводили лиды.
Результаты кампаний в Яндекс. Директ:
- Конверсия оказалась выше прогноза на 30%.
- Цена клика держалась в рамках прогноза.
По РСЯ цена клика по факту оказалась меньше прогнозируемой, а конверсия — выше на 23%.
Результаты кампаний в Google Ads:
- Конверсия выросла не сильно;
- 2 кампании отработали плохо: шел подбор по синонимам, трафик был нерелевантный;
- Даже в таких условиях конверсия была выше изначально прогнозируемой.
Конверсия из заявки в заказ оказалась ниже прогнозируемой — мы выяснили, что менеджеры не привыкли работать с лидами из рекламы, отрабатывали не все возражения. До этого большинство заявок приходили по рекомендациям и продавать таким клиентам проще, чем тем, кто выбирает компанию из десятка конкурентов.
Общие цифры:
Мы обогнали свой прогноз. Через две недели ещё раз посчитали заказы за отработанный месяц и увидели +7 новых договоров. В этой нише цикл сделки 10-15 дней — клиенты заказывают не сразу и часто берут время «на подумать». Всего за месяц работы удалось получить 33 договора.
Оптимизация и масштабирование
Напомню, что цель клиента — 40 договоров. Чтобы её достичь, мы еще докрутили рекламные кампании в Google и Яндексе:
- Отключили нерабочие ключи, направления, площадки;
- Перераспределили бюджет;
- Добавили дополнительный список стоп-слов;
- Скорректировали ставки.
Плюс к этому мы обновили коммерческое предложение, чтобы оно было более продающим. Менеджеры получили дополнительные инструкции по обработке входящих заявок и закрытию клиентов на заказ. Итого: получили 34 договора в конце месяца +9 договоров в течение 2-х недель.
Поставленный план мы перевыполнили. Для масштабирования результатов мы:
- Внедрили AmoCRM и обучили менеджеров работе в ней;
- Увеличили эффективность работы отдела продаж;
- Связали AmoCRM и Google Analytics (визуализируем всё в Google Data Studio) ;
- Помогли с наймом менеджеров по продажам (наняли в команду трех новых бойцов) ;
- Подключили дополнительный канал трафика — SEO-продвижение. За 4 месяца заметно увеличили количество трафика и, соответственно, лидов;
- Расширили бюджеты на контекстную рекламу, привлекаем больше целевых лидов в воронку продаж.
Получили от компании благодарственный отзыв, продолжаем работать с ними дальше. Задавайте свои вопросы по кейсу в комментариях к тексту, а так же больше кейсов + море полезной информации по маркетингу анонсируем в Телеграм-канале.
Отличный кейс. А можно примеры рекомендаций для менеджеров показать? Как они начали обрабатывать возражения?
Топ возражений в замерно-строительных тематиках: дорого/я подумаю/сейчас мне это не нужно, возможно позже/я просто прицениваюсь/у других дешевле. В комменте все разбирать не буду, по возражению дорого предложили следующие варианты:
- Не падать в цене сразу, а аргументировать, почему дорого, рассказать про выгоды для клиента именно данных роллетов.
- Пробовать обосновывать цену. "Да, я с вами согласен цена может показать не дешевой, с другой стороны цена обоснована если учесть тот факт что гарантия на роллеты 24 месяца, меняем запчасти за свой счет. Так же вы получаете бесплатную доставку и 1 подарок на выбор.
- частенько "дорого" это просто отговорка, на самом деле, там другая причина. "Скажите пожалуйста, а кроме цены у вас есть еще какие то сомнения?" -частенько получается выявить совсем другие причины и уже работать с ними.
И так далее, в целом основная мысль в том чтобы обосновать цену. Человек не понимает ценности продукта, нужно ее донести.
Комментарий удален модератором
Используем методику гиперсегментации трафика. Ключ-Объявление-Страница с релевантными заголовками. Отлично себя показывают, конверсия выше. Особенно хорошо работают ГЕО запросы.
Комментарий удален модератором
Добрый день! Вы еще работаете с данной компанией? Как проходили проблему сезонности? Как менялась конверсия в продажи в зимний период?