Все что написано в этой статье актуально в первую очередь для инфобизнеса и основано на 10-летнем опыте в маркетинге автора и управлении ифобизнесовыми кампаниями.
Касдев - это исследование своей целевой аудитории. Они проходят в формате глубинных интервью с потенциальными клиентами, когда не хватает информации об аудитории.
Мы предполагаем, а клиент располагает...
Например, вы хотите запустить свое наставничество. У вас есть понимание плана занятий, конечного результата и опыт работы с клиентами. Это то, что зависит от вас и то, чем вы можете управлять.
А есть внешняя сторона бизнеса – это ваши клиенты. Ими, без достаточной информации о них, вы управлять не сможете.
Не сможете прогреть аудиторию в соцсетях, не сможете провести вебинар, не сможете упаковать свой продукт так, чтобы он привлекал внимание с первого касания.
Отсюда несложившиеся пазлы в голове и куча зависших вопросов:
– как продавать
– на кого запускать рекламу
– как зацепить аудиторию, чтобы среагировали
– как правильно составить рассылку
и тд до дергающегося глаза.
Можно до бесконечности создавать самые гениальные воронки продаж и объявлять национальную охоту на гениальных таргетологов, но если вы до кишков не пролезли и не вытащили информацию о своих клиентах и то, как именно у них она звучит в голове, результат всех ваших усилий будет процентов на 99% отставать от желаемого.
В любой непонятной ситуации гоу проводить касдевы.
И не только на старте бизнеса, но и в процессе его ведения.
Приведу пример: в одном из проектов с конца августа у нас резко упали продажи основного продукта. Мы не могли понять в чем дело. Не изменялась ни состав, ни цена, ни описание, ни стратегия продаж, ни аудитория.
В августе оборот 7,7 млн рублей, а в сентябре еле натягиваем 5 млн руб. Как бы не хотелось, мы опоясались и вышли всем отделом проводить касдевы.
О боги, что мы выяснили: наша ца – педагоги, ровно с первого сентября у них начинается адовая рабочая нагрузка. Они никак даже физически не готовы к прохождению длительных курсов и долгих вебинаров. Но при этом, они дали понять, что если бы было что-то корооооотенькое для поддержания мотивации – это с удовольствием бы смотрели. В буквальном смысле мы уперлись в сезонность. И если летом педагоги с удовольствием проходили обучалки и готовились к сезону, то в учебном году у них появились новые вопросы, ответы на которые мы начали готовить после завершения всех интервью.
Больше мы бы нигде эту информацию не узнали бы.
Касдевы очень энергозатратные и далеко не каждый может провести касдев, задав правильные вопросы. Но именно от качества и количества полученной информации, в буквальном смысле, зависит дальнейшая судьба продаж.
Я не знаю и одного хирурга, который бы не собрал полный анамнез перед операцией. Это было бы как минимум странно.
Маркетинг - это всегда а 50% гипотеза и на 50% опыт.
Когда мы создаем какую либо идею, то не хотелось бы обречь ее на неуспех своими неправильными действиями или бездействиями.
Так однажды мы решили, что нам нужен хороший трипваер, который качественно прогреет аудиторию перед покупкой основного продукта.
Мы продавали курс по методики для преподавателей английского. Тема очень сложная и достаточно нишевая.
Когда я зашла в проект и провела аудит всех отделов, я поняла, что никто из команды не понимает, что такое методика обучения английскому. И я в том числе. После многочасовых распаковок мы разобрались с этим вопросом и как минимум мысленно купили сами.
Дальше стояла задача объяснить аудитории что такое методика. Потому что одно из возражений, которое каждый день приносил отдел продаж звучало так: «методику то я знаю, нам ее в институте мимо ушей водянистой теорией прогнали» или «ой, да знаю я эти ваши кембриджские технологии».
Что мы выяснили на касдевах: оказывается 90% преподавателей были уверены, что та методика, которую мы даем на курсе - это та же самая сухая теория, которую им давали в пединститутах, потому что на 5ой встрече до меня дошло задать вопрос: «расскажите, как вы понимаете, что такое методика обучения английскому». И тут они все поплыли как один.
Это я к чему: у клиента 100% существует №-ая проблема, он ее знает, понимает и чувствует, но звучать она у него может вообще не так, как вы ее сформулировали. И тут важно понять – какими словами человек формулирует свою проблему. Как звучала проблема у нашей ца: поднять доходимость до уроков, сделать уроки интересными, а задания вовлекающими и разнообразными, тратить меньше времени на заучивание правил и далее. А все это и есть методика. И не только это, как я теперь зачем-то знаю.
Следующий пример.
Мы открываем регистрации на 3х дневный интенсив и собираем регистраций на 70% меньше. Действия все те же что и раньше, вебинар по теплой базе. Что опять не так?
Что делать?
Я ломанулась в тг канал эксперта и разместила 5 опросов с голосовалками подряд и прицепила анкету. Что выяснилось? Не хотят они идти на 3х дневный интенсив, подавай одиночный вебинар. Не зашла тема (офер). Скинула еще 5 вариантов с перекомпаннованными словами в офере и зашло, прикиньте!?
Смекалка должна быть смекалистой!
Итак, как правильно составить вопросы для касдева?
Шаг № 0 - включить мозг. Прям рекомендую.
Составление вопросов - это ключевой этап, если вы его завалите, то можно дальше расходиться. Вы потратили свои усилия, сожгли эфирное контактное время с клиентом и потеряли драгоценное время на перед запуском.
Поэтому, первым делом я создаю документ и пишу в нем большими буквами - цели и задачи касдева.
Не то, чтобы я сильный задрот по табличкам, но без оцифровки действий тут не обойтись.
Плюс документ удобно передавать и все, кто после вас его будут читать, также будут владеть информацией как и вы и смогут сделать правильные выводы.
Когда вы заставите с 20ого раза себя написать цель, поверьте, вы кайфанете, потому что именно она определит качество и правильность составленных вопросов.
Цели касдевов могут быть диаметрально разные.
– разработать продукт
– выявить боли, потребности, возражения аудитории
– выяснить на какую тему делать продающий вебинар
– выявить актуальные сезонные проблемы аудитории
– выяснить почему не купили на вебинаре
– выяснить почему открыли письмо, но не кликнули по ссылке
– выяснить как отрабатывать возражения аудитории
– выяснить какой сценарий прогрева лучше зайдет
– выяснить почему не оплачивают
и много других целей (прям много...)
Хорошая новость в том, что касдевы надо провести один раз и забыть про них до следующего фейла в продажах или запуске чего-то нового.
Итак, составить вопросы важно таким образом, чтобы по итогу вы получили развернутые и полные ответы на свои вопросы.
Готовый скрипт с вопросами для касдева
Прикреплю скрипт вопросов для касдева одной из IT платформ и пропишу пояснения для чего так подробно каждый из разделов.
Суть проблемы здесь была в том, что несмотря на баснословный прирост пользователей приложения было очень мало оплат. Существует демо версия, в которой можно использовать бонусные баллы на генерацию текстов и картинок, но дальше демо дело не шло.
Пошли выяснять почему.
Шаг №1. Прописали цель и уточнили возможные причины неоплат. Это стало нашим компасом на весь процесс.
Шаг №2. Для кого банкет?
Прописали целевую аудиторию из числа тех, кто нам в принципе интересен и с большей вероятностью сидит на платформе.
Стоит отметить, что в платформу интегрирована нейросеть. Кто ими пользуется? Все, кто создает контент. Если делить детально по портретам, то мы просто похороним себя в исследованиях, определили 3 ключевых, а дальше выбрали тех, кто нам нужен.
Шаг №3. Каждому по потребностям.
Мы предположили, какие потребности имеет наша ца. Это важно для того, чтобы сузить список вопросов и сделать их более целевыми и точными.
Шаг №4. Выстраиваем весь путь от А к Б
Мы хотели просветить насквозь весь путь клиента, ггде он был до нас, как к нам попал и что планирует делать дальше. сть ли у него какие либо альтернативы и в курсе ли он о всех фичах платформы или нет. Поэтому в задачи исследования вписали вот что:
ВАЖНОЕ ПОЯСНЕНИЕ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА!
В процессе интервью необходимо создать максимально дружественную обстановку, чтобы человек раскрылся и не чувствовал себя глупым или скованным. Допустим легкий дружелюбный юмор. Он должен чувствовать ваше беспристрастие. Быть максимально импатичным, поддерживать беседу кивками и поддакиванием.
Не подводить ответы респондента на касдеве под свои предубеждения, а беспристрастно встать на сторону респондента. Стараться смотреть глазами пользователя на ситуацию, не делать никаких выводов в процессе разговора, не консультировать, на получаемые ответы задавать больше уточняющих вопросов, чтобы докопаться до первопричины. Ни в чем не переубеждать и не влиять на мнение респондента. Можно в конце одного смыслового шота подытожить фразой “правильно ли я понимаю…”, если человек дал двойственный ответ.
В процессе интервью не отвлекаться на гаджеты, важен прямой зрительный контакт в процессе всего интервью. Думала, что зря написала в инструкции, а потом смотрела записи, ан нет… все верно…
Почему пишу про важность атмосферы. Я с упорством маньяка привыкла все держать под контролем. Знаете, делать миллионыы на запусках достаточно тревожная работа. Открываю видео записи касдевов маркетолога из команды проекта и понимаю, что мне хочется стукнуть монитор. Мало того, что маркетос далеко не Ксения Собчак и даже не Юрий Дудь, но запинаясь читать по бумажке вопросы и тратить время клиента на длительные паузы в поиске нужного текста – это просто … В общем, не делайте так, чтобы не бесить своего дира по маркетингу.
Итак, поехали. Вот сам скрипт касдева.
Почему так подробно пишу? До меня дошли слухи, что всякого рода горе наставники даже не предлагают, а требуют от своих наставляемых продавать на касдевах.
Господи, спаси их души, ибо не ведают что творят.
Не делайте так!
Да, я соглашусь, что хороший касдев всегда заканчивается продажей, но это не цель!
Я 10 лет в маркетинге и 10 лет в продажах. Поверьте просто на слово, что на каждое действие здесь есть свой алгоритм. И касдев и продающая диагностика ведется по разному сценарию! Да да!! Это не одно и тоже. Продавать на касдеве можно только с того момента, когда клиент у вас спросил сам: «а можете рассказать про продукт подробнее?». Потому что, если у вас нет твердого профессионального опыта в продажах и/или в проведении кадевов, то вы скорее всего завалите и то и другое.
Тройной аксель разрешено прыгать только олимпийским чемпионам, иначе переломаетесь. В рамках вашей же безопасности. Просто доверьтесь.
Респондент с высокой долей вероятности будет к вам более лоялен и наверняка станет вашим клиентом, но на этапе исследования вы еще вряд ли имеете о нем достаточно информации, чтобы протащить его через все этапы продаж.
Касдевы – достаточно трудозатратный базовый стратегический шаг, но именно за эту работу платят миллионы рублей по итогу. И они непременно случатся, если вы предпочтете учиться на чужих ошибках, а не на своих.
Возможно сам наставник и умеет продавать а касдевах, но вам на этом этапе важно
– не обжечься и получить положительное подкрепление, и кайфовать от общения с будущими клиентами в конце концов
– запустить свой курс (пошаговый план запуска здесь)
– увеличить вашу выручку с помощью грамотной упаковки (о том, как это сделать здесь)
– прокачать уверенность в собственных силах. Вот статья о том, как самооценка в целом влияет на маркетинг и продажи.
Шаг №5. Тут ссылка на готовый документ с вопросами
Изучаем остальные вопросы по ссылке в документе.
(автор устал печатать)
Как провести касдевы и организовать сам процесс?
Берите мой метод – тут уже отлаженная схема.
Составляете самую простую гугл анкету, вот пример, можете кстати, записаться ко мне на касдев.
Предвкушаю вопросы тех, кто скажет, что через анкетирование касдевы не эффективны. И будет прав, потому что эта анкета именно для анкетирования и нужна.
В конце есть предложение записаться на касдев, но как вы думаете –
А. Сколько людей зайдут посмотреть анкету? (предположим 100 человек)
Б. Сколько из них заполнит ее? (Предположим 40 человек)
В. Сколько из тех, кто заполнил запишется на интервью? (Предположим 10 человек)Д. Сколько из тех, кто записался дойдет до интервью? (Предположим 7 человек)
Исходя из логики вопросов выше, даже если мы не получим записанного на касдев, мы получим срез статистики и контакты людей. Сечете?
Вот эти цифры, которые я написала выше – это % конверсии каждого целевого этапа воронки.
И мы, маркетологи, рубимся за каждую 0,0000001% этого процента. Потому что на базах от 10 000 человек – это миллионы недозаработанных рублей к закрытию месяца.
Что сделать, чтобы поднять конверсии в дошедших?
- Расширить вилку альтернативных вариантов взаимодействия (в анкете указан один из - общение в мессенджерах. Почему нет? Не каждый сейчас готов сидеть с вами час в зуме и делать вклад в ваш бизнес)
- Оперативно прозванивать и записывать каждого согласившегося на интервью. У меня это обычно делает телемаркетинг.
- Напоминать о встрече накануне и за час до встречи
- Если человек не дошел, не поленитесь и перезапишите его, продолжайте диалог как можно дольше
- Поддерживайте связь с теми, с кем состоялась встреча уже сильно после. Они станут вашими основными санчо пансо и будут рассказывать вам о всех ваших косяках, до которых у вас не дотягиваются руки.
Если мой труд был вам полезен – поделитесь этой статьей. Это важно для меня, пусть больше людей узнает о том, как проводить касдевы и зачем они нужны.
Не забудьте подписаться на меня, следующая статья будет о том, как обрабатывать информацию из касдевов. Не удивлюсь, если это станет вашим следующим вопросом.
И, кстати, если вам неохота самим заморачиваться написанием вопросов для касдевов или вы пока не готовы нанимать себе маркетолога, у меня есть доступ к нейросети с уже обученной ролью топового маркетолога. Сама пользуюсь на постоянке. Там же есть и sео-копирайтер и все, кто нужен.
Раздаю бесплатно тем, кто подпишется на тг-канал (веду сама). Переходите в бота, о все объяснит
И еще кое-что...
Есть только один способ научиться проводить касдевы – это практика. Другого способа, к сожалению, нет!
Всем пока пока!
Для тех, кто все таки проскролил...
Если вы все таки проскролили не читая, вот
запишитесь на касдев ко мне
нейросеть, которая все сделает за вас
и обязательно начинайте касдев с продажи в лоб как сказал наставник! Нет смысла тратить время на погружение в материал...
И еще, не подписывайтесь, пока не вернетесь и не прочтете сначала.
Бу на вас!
Крутейшая статья про кастдевы! Удивительно, честно говоря, что комментариев нет