Как оценить эффективность канала Дзена до целей сайта

Оцениваем вклад канала в Дзене в заявки на сайте.

Вести канал на Дзене хорошо, сейчас многие из бизнесов делают это, но мало кто знает, как оценить эффективность канала Дзена до целей сайта. Да и мало кто это собирается делать.

Впервые, когда передо мной встала эта задача, я прикинул, что решить её проще простого, но как обычно бывает в процессе возникли трудности.

В первую очередь, необходимо понять, какой трафик с канала в Дзене приходит на сайт. Для этого следует рассмотреть, как вообще пользователи могут прийти на сайт с Дзена:

• с помощью кликов по ссылкам в статьях;
• с помощью кликов по объявлениям в рекламных кампаниях Дзена;
• прямым набором адреса сайта;
• набрав название бизнеса в поисковой строке.

Если с кликами всё просто, и тут отследить посетителей мы можем по меткам (utm, openstat, from), то вот с остальными двумя этого сделать уже не получится. Максимум, что можно сделать в таком случае, это фильтровать трафик в Метрике по «Последний источник».

Но тогда для четвёртого варианта, последним источником будет «переход из поисковых систем».

Что имеем, не учитывая небольшие погрешности:

• с помощью кликов по ссылкам в статьях (отслеживаем 100% трафика);
• с помощью кликов по объявлениям в рекламных кампаниях Дзена (отслеживаем 100% трафика);
• прямым набором адреса сайта (отслеживаем 100% трафика и есть вероятность заслуги не только вашего канала, но и других. Если фильтровать только по «zen.yandex.ru);
• набрав название бизнеса в поисковой строке (0% трафика)

Итого на первый взгляд мы можем учесть порядка 90% трафика (на самом деле это не так и дальше я расскажу почему)

Разобравшись, как мы получаем трафик с канала, можно проверить его эффективность до целей, выбрав в отчёте нужную конверсию.

Казалось бы, таким образом мы оценили эффективность канала в Дзене, пускай с небольшой погрешностью. Но на самом деле погрешность велика, чтобы это проверить нужно воспользоваться ещё одним способом оценки эффективности канала в Яндекс Дзене.

Публикуя статьи в Дзене, можно добавлять в каждую уникальный пиксель, который будет собирать информацию о посетителях статьи в отдельный сегмент. Создаётся он в Яндекс Аудиториях.

Данный пиксель с помощью внутренних алгоритмов Яндекса и вероятнее всего по yclid (yandex client id) будет учитывать поведение пользователей полностью, вплоть до конверсий на сайте. И всё это выводить в отдельном отчёте статистики сегмента.

Для этого нужно связать сегмент аудиторий с Метрикой.

По его данным, за последние 90 дней Дзен привёл 8% от общего количества пользователей в сегменте. Это примерно 2 000 пользователей.

Если оценивать по utm_source и переходам с источником «zen.yandex.ru», то пользователей порядка 2 400.

На лицо преувеличение данных на 400 пользователей.

Если основных целей в Метрике мало (как и должно быть), то проще и быстрее оценивать эффективность через статистику сегмента Яндекс Аудиторий.

Если нужны более кастомные отчёты и данные более, чем за 90 дней, то только с фильтрами по источникам и адресам.

Ещё больше полезных материалов по маркетингу, рекламе, аналитике читайте в моём блоге и Телеграм. Например, я собрал с десяток шаблонов , которые здорово повышают качество и скорость работы: шаблон медиаплана, шаблон сбора семантики, шаблон учёта рабочего времени → забирайте.