Channel, Lois Vuitton и Bentley — это не понты, а артефакты бессмертия: почему у люкса всегда найдется свой покупатель

Большинство людей недоумевает: как футболка может стоить несколько тысяч долларов и зачем годами ждать премиальную сумку, если любую другую можно заказать в два клика? Раскрываем секреты люкс-сегмента.

Привет! На связи Алла, журналистка сообщества предпринимателей CLUB.ORG. CLUB.ORG проводит регулярные встречи, во время которых участники обмениваются опытом и полезными советами. Одна из них была посвящена секретам рынка Luxury.

Спикер — Евгений Клочков, основатель интеллектуального бюро «ANG», доктор делового администрирования, магистр НЛП, автор книг «Применение эволюционных моделей в современном бизнесе» и «Идеология: могущество смыслов». Евгений знает, что бренды люкс — это не про красивые безделушки, а про богатую историю и умелый пиар.

Премиум-сегмент отличается от брендов «народного потребления» с точки зрения продаж и маркетинга. У люкса есть существенное ограничение: деньги есть у всех потенциальных клиентов, у них нет необходимости экономить, поэтому скидки, карты лояльности и прочие специальные условия не работают.

Тогда чем же цепляют люкс-бренды? Возникает иллюзия, что люди приобретают премиум-товары, чтобы произвести впечатление, но это не так. Разве владелец заводов и пароходов покупает наручные часы, чтобы заставить всех вокруг завидовать? Он и так полубог, ему все равно на мнение окружающих.

У покупателей люкс-сегмента своя логика принятия решения о приобретении тех или иных товаров. В первую очередь это комфорт, долгосрочная выгода и статус. Потребители люкса — это ограниченный и закрытый круг людей. Если вы вошли в него, то будете знать всех, а все будут знать вас. Но с другой, если совершить ошибку и оказаться за пределами круга, то вернуться обратно будет сложно.

Bentley не стоит объяснять, что у них качественные машины. Провал в качестве автоматически означает вылет с рынка, поэтому вопрос о характеристиках и надежности продукта даже не обсуждается. Без заботы о репутации люксу не выжить: любая некрасивая история, просчет в политике управления информацией обернется утратой доверия.

В люксе бренд — это не просто маркировка товара, обозначение функциональных преимуществ перед конкурентами, а эмоциональная связь с клиентом, возможность прикоснуться к чему-то большему.

Товары премиум сегмента обладают аурой роскоши. И это не метафора, а концепция в праве интеллектуальной собственности, применяемая к товарам класса люкс. Юристы подчеркивают: премиум-машины, телефоны и наряды утрачивают свое сугубо утилитарное значение, превращаясь в «духовных сущностей».

Chanel не получится перепродать в интернет-магазине, ведь бренды подобного уровня идут в суд и выигрывают, когда кто-то посягает на их «ауру роскоши».

Покупая эксклюзивные кроссовки или часы стоимостью, эквивалентной элитной недвижимости, люди приобретают не товар, не марку, а историю, сложившуюся вокруг бренда. Над ней работают маркетологи и психологи. Такая история должна быть архетипической: она повторяет мифы и легенды, которые живут в памяти каждого народа.

Логотип Versace — это голова Медузы Горгоны. Человек, создавший бренд, хотел, чтобы люди так же замирали при виде вещей Versace, как обращенные в камень жертвы Горгоны.

Маркетологи люкс-брендов знают, что количество продукции должно быть строго ограничено. Нельзя просто так зайти в бутик Louis Vuitton: прежде нужно выстоять очередь в 10-15 минут, пусть в магазине и будет всего два-три покупателя.

Клиент премиум-брендов не только испытывает эмоции от владения, но и от приобретения люксового товара. Процесс продажи — это ритуал: покупатель задерживается в бутике на часы, получая возможность примерить атрибуты бессмертия.

На приобретение сумки модели Birkin от Hermès существует предзапись: у тебя должно быть определенное количество баллов, денег для того, чтобы подать заявку на покупку — и, может, через три года тебе ее продадут. Hermès сознательно создают ситуацию, при которой нельзя просто так заполучить Birkin, это продуманная стратегия, которая выглядит алогично с точки зрения общепринятого маркетинга.

Louis Vuitton никогда не устраивает распродажи: вместо этого бренд уничтожает остатки вещей из старых коллекций. Это позволяет удерживать цену, а главное — сохранять репутацию люкса.

Чтобы миф продолжал существовать, его необходимо подпитывать — новыми коллекциями, рекламными роликами. Клиент должен знать, что легенда жива, а потому его приобретения все еще имеют ценность и приносят удовольствие.

Для поддержания динамики бренда создаются продукты и рекламные кампании на грани искусства. Так, Hublot в коллаборации с Nespresso выпустили лимитированные часы из переработанной кофейной гущи и капсул Nespresso. Кофейный бренд настолько преуспел в создании своей истории, что теперь продает отходы кофемашины за 25 тысяч евро.

Товары премиум-сегмента созданы не для удовлетворения базовых потребностей человека — у них совсем иное назначение. Люкс-бренды дарят эмоции, обращаются к базовым ценностям и архетипическим историями. Так на стыке маркетинга и религии появляются культовые бренды.

В сообществе CLUB.ORG собрались предприниматели из разных областей. Участники клуба открыты к общению, готовы делиться своими знаниями и лайфхаками. А тем, кто хочет писать популярные тексты на vc.ru, добро пожаловать в сообщество «Авторов с Уолл-Стрит»: здесь рассказывают о секретах попадания в топы.

Надеюсь, расшифровка вебинара была для вас полезной! А вы носите вещи класса люкс или предпочитаете масс-маркет? Поделитесь в комментариях!