Как Adventum и «Звук» разработали наглядную систему маркетинговой отчетности на замену ушедшим сервисам

Для крупного бизнеса все еще актуальна проблема — чем заменить ушедшие из России сервисы. Бизнес ищет качественные альтернативы, выбирая между готовыми решениями и кастомными разработками.

В этом кейсе рассказываем, как эту проблему решили в HiFi-стриминге Звук.

А именно:

• какая ситуация с данными была у UA-менеджеров Звука из-за отсутствия сквозной аналитики;
• как и с помощью каких инструментов настроили сбор данных и их выгрузку в дашборды;
• как новый дашборд используют UA-менеджеры.

Звук — HiFi-стриминг, включающий миллионы треков в высоком качестве, тысячи подкастов, эксклюзивы и персональную волну Сила Звука.

Маркетинг в Звуке — это широкий спектр каналов, от наружки и SMM до in-app трафика.

До 2022 года в Звуке сквозная аналитика собиралась вручную, из этого вытекали проблемы:

• воронка собиралась вручную из двух частей: до установки приложения и после;
• сбор аналитики и матчинг занимал много времени;
• сложно было собирать необходимые данные по креативам, оценивать эффективность и принимать решения;
• креативы для агентств и баинга выбирали долго из-за сложного сбора воронки

Команда Звука выбрала кастомную разработку и обратилась за этим в Adventum.

Также был запрос на data-driven подход — когда решения по оптимизации маркетинговых коммуникаций принимаются на основе собранных данных.

Команда Звука поставила перед Adventum задачу — построить систему маркетинговой отчетности, которая позволит мониторить основные метрики по всем партнерам, источникам и оценивать эффективность креативов в разрезе каждого канала.

На первый взгляд, стандартная задача, ограничивалась барьерами:

1. На старте проекта программа Funnel, используемая для загрузки данных, не давала возможности получать креативы из всех рекламных систем. Можно было посмотреть только статистику в разбивке по стандартному набору параметров:

• название/идентификатор кампании,
• название/идентификатор объявления,
• плейсмент (не во всех отчетах),
• дата.

2. Чтобы рассчитать количество уникальных пользователей, совершивших событие за определенный период времени, нужно было работать с сырыми данными AppsFlyer. Функционала агрегированных отчетов, получаемых по API, стало недостаточно.

Чтобы проработать эти барьеры и решить задачу, специалисты Adventum:

• Обсудили проект, составили ТЗ.

• Написали кастомные коннекторы к рекламным платформам. Коннектор — программа, которая позволяет выгружать данные из CRM-системы. Они помогают не только получать статистику, но и подтягивать ссылки на разные форматы креативов: изображения, видео.

  Кроме того, доработали существующий коннектор AppsFlyer, чтобы ежедневно выгружать лог (последовательность) сырых событий.

• Объединили данные из кабинетов Яндекс.Директа, myTarget, VK Ads и AppsFlyer в общем хранилище на базе Google BigQuery, собрали обновляемые витрины данных и автоматизировали расчет нужных показателей. Теперь вся воронка и основные метрики в одном месте.

• Кастомизировали дашборды в системе визуализации Redash. Стандартный набор параметров системы скомпоновали в 2 дашборда: графика и таблица с фильтрами. Пользователи теперь сами могут выбирать параметры, по которым строить графику или отчет.

Длительность проекта

Активная фаза разработки длилась с начала февраля по июль 2022 г.

«Реализация проекта заняла чуть больше времени, чем планировалось. Это связано с тем, что в 2022 году ушли зарубежные сервисы: Tableu, Funnel. Нам пришлось искать замены, что поменяло наши планы и сдвинуло сроки для решения задач».

Николай Сущенко, технический директор Adventum

Многие популярные облачные сервисы ушли из России, поэтому нужно было найти им замену. В итоге подключили:

Airbyte — для извлечения и загрузки данных из источников.

Плюсы:

• удобный интерфейс;
• возможность быстро добавлять собственные коннекторы. Например, в Airbyte не было готовых коннекторов для Яндекс Директа, VK Ads и myTarget, их команда Adventum написала самостоятельно.

Apache Airflow — для мониторинга и запуска процессов обработки данных по расписанию.

Плюс — можно каждый день смотреть, какие задачи прошли успешно, а какие — с ошибкой, и в последнем случае настроить оповещения на почту или в Telegram.

Google BigQuery — для хранения данных.

Плюс — выгодный по цене, если нужно обрабатывать большой объем данных, как в нашем кейсе.

dbt — для моделирования данных в хранилище.

Плюсы:

• все трансформации реализуются с помощью SELECT-запросов, поэтому для работы с инструментом аналитикам достаточно знать SQL;
• написанный код можно тестировать и документировать, а повторяющиеся трансформации и сложные расчеты абстрагировать в макросы — последовательность шагов, которые можно использовать в разных местах, повторяющаяся логика.

Это упрощает передачу проекта клиенту или новому аналитику.

deployCraft — для развертывания аналитической инфраструктуры.

Система автоматически устанавливает на сервера необходимые инструменты и настраивает бэкапы по расписанию для предотвращения потери данных.

Плюс — сокращает время на установку и подключение нужных инструментов до 1-2 часов.

Redash — для визуализации данных.

Плюс — возможность (из коробки) подтягивать на дашборд ссылки на креативы и выводить сами изображения.

Благодаря подключенным инструментам для Звука собрали единый дашборд, в котором:

• каждая строка с креативами соответствует объявлению;
• можно посмотреть название кампании, креатив, источник и метрики по всем этапам прохождения воронки;
• с помощью фильтров можно настроить значения дат, платформу (Android/iOS), источники и агентства-партнеров.

Как UA-менеджеры Звука используют дашборды:

• Строят внутреннюю и внешнюю воронки на одном дашборде;
• анализируют срезы по партнерам, каналам, платформам (Android и iOS);
• оценивают метрики креативов;
• сравнивают креативы;
• на основе данных оптимизируют кампании и выбирают креативы для баинга.

Также они выбирают наиболее конверсионные визуалы, плейсменты и дальше с ними оптимизируют и масштабируют кампании.

В среднем для компаний подобная работа позволяет:

• сокращать до 10 часов в неделю на сборе данных и составлении отчетов;
• Увеличить ROI минимум на 20%, благодаря выявлению и отключению неэффективных кампаний;
• Снизить CPA на 30% с помощью анализа пути пользователя и нахождению узких мест.

Команды Звука и Adventum планируют в ближайшее время:

• добавить автоматическое удаление фрода из данных, чтобы маркетологи могли увидеть на дашборде итоговые цифры и подсветить проблемные источники;
• разработать коннектор Airbyte к новой VK Рекламе (когда появится API) и добавить на дашборд запущенные там объявления.

«Наш проект призван помочь бизнесу оптимизировать затраты на маркетинг и добавить прозрачности в рекламные кампании любых масштабов. Мы собрали лучшие практики в один эффективный механизм аналитики. Он универсален, прост в использовании и будет удобен как для крупных игроков рынка, так и для малого бизнеса. Грамотный маркетинг — залог процветания, а эффективные инструменты аналитики — его главный козырь».

Денис Бочаров, UA-менеджер Звука.