Программы лояльности, которые ушли в онлайн

Программы лояльности брендов вышли за рамки сообществ постоянных покупателей и VIP-клиентов: сегодня для борьбы за внимание компании используют скидочные, бонусные и смешанные механики и реализуют их как онлайн, так и офлайн. Rise Media Group рассказывает об истории программ лояльности, современных их видах и делится собственным кейсом.

Американские купцы еще в 18 веке начали выдавать постоянным покупателям медные монеты, которые гарантировали получение подарков или бонусов при совершении покупок.

Однако по прошествии времени представители бизнеса осознали, что монеты — слишком дорогостоящий атрибут программы лояльности. Так, в 1896 американская компания S&H стала производить собственные марки, известные как «зеленые марки S&H», и распространять их среди других компаний для вознаграждения постоянных клиентов.

Вскоре они стали самой популярной программой лояльности на планете: количество их однажды в три раза превысило количество марок Почтовой службы США! Они выдавались покупателям на кассах универмагов и небольших магазинов у дома. Набрав достаточное количество марок, клиенты могли обменивать их на подарки из каталога S&H. Эта акция пользовалась популярностью вплоть до середины 20 века.

Сегодня трудно представить себе программу лояльности, не использующую карты. Эта практика стала широко распространенной в девяностых. Однако сейчас большинство компаний уходят от пластика и переводят свои системы удержания клиентов в онлайн.

Электронные (или виртуальные) карты лояльности сохраняются в приложении Wallet/Google Pay на смартфоне. А еще это гораздо проще и дешевле, чем разрабатывать собственное приложение.

С одной стороны, ваш бренд получает новый канал коммуникации с пользователями: виртуальные wallet-карты позволяют отправлять push-уведомления об акциях и спецпредложениях. Их можно использовать как для информирования пользователей, так и для призыва к действию: уведомления интерактивны и могут стимулировать к ответному действию. Немаловажной функцией является возможность отслеживания геопозиции клиентов и использования ее для рекомендаций ближайших торговых точек и проведения рассылок. Также электронные программы лояльности позволяют создавать индивидуальные офферы на основе предпочтений покупателя: предлагать сопутствующие товары или товары популярной категории.

Это удобный инструмент для сбора и хранения пользовательских данных (e-mail-адресов, телефонов и т.д.). Современные платформы позволяют объединять онлайн- и офлайн-базы клиентов и «склеивать» имеющуюся информацию в один профиль. Например, если при покупке в интернет-магазине ваш покупатель указал телефон, а покупая офлайн — дату рождения, платформа идентифицирует пользователя и соберет имеющиеся данные в едином аккаунте.

Внешний вид карты определяете вы сами — есть возможность брендирования карты в вашем фирменном стиле.

Загрузка в смартфон клиента происходит автоматически после перехода по ссылке или считывания QR-кода, который может быть размещен как в интернет-магазине, так и в офлайн-точках продаж. А еще клиент никогда не забудет карту дома.

Как устроена программа лояльности маркетплейса City Seller, разработанного Rise Media Group? Так выглядит клиентская wallet-карта лояльности:

Клиенты маркетплейса получают кэшбек в виде несгораемых бонусов за каждую покупку. В рамках спецпредложений кэшбек может удваиваться или утраиваться — об этом покупатели узнают из push-уведомлений.

Если вы все-таки решились на внедрение программы лояльности, стоит определиться с целями и задачами этого шага. Повышение LTV, рост прибыли или рост доли повторных покупок — различные механики служат разным целям. Оценить эффект внедрения можно несколькими способами:

• Оценить нужные показатели, выбрав тестовую группу клиентов. Изучаемая группа должна быть объединена по одному признаку (например, выбор одной и той же категории товаров) и должна совершать покупки в течение одного и того же промежутка времени. Сравнив результаты тестовой группы с остальными покупателями, вы сможете оценить эффект внедрения программы.
• Запустить бета-версию программы.
• Сравнить нужные показатели для участников программы лояльности и остальных клиентов. Этот метод поможет вам понять, эффективны ли вложения в программу.