А есть ли в компаниях UX-стратегия? А если нет, то что это и как сделать?

CX vs UX

Мне нравится, что сейчас многие компании большое внимание уделяют клиентскому опыту и сервис-дизайну. Посетив пару недель назад конференцию по клиентскому опыту CX world forum, лишний раз в этом убедился.

Все чаще компании используют такой инструмент, как путь клиента. И не просто анализируют, а улучшают этот путь, создавая новые точки контакта и новую систему взаимодействия с клиентом.

Но общаясь и с другой стороной (конечными пользователями/потребителями), я заметил, что компании «заигрались» в стратегии клиентского опыта, инновационные инструменты сервис-дизайна и стали забывать про пользовательский опыт (UX).

Этот факт огорчает, так как каждая точка контакта внутри «путешествия клиента» включает в себя разные сервисы и услуги/товары, которыми он пользуется. Именно в зависимости от того насколько быстро, комфортно, удобно пользователю в каждой точке контакта использовать эти самые решения, он и получает свои удовольствия, впечатления.

Можно классно проектировать карту клиента, говорить про blueprint, и то, как каждая точка контакта взаимодействует с внутренними процессами, но при этом делать неудобным или непонятным какое-то решение внутри этой точки контакта.

Ну вот живой пример ВкусВилл, который на конференции говорил, какой огромный путь клиента и blueprint они построили, до сих пор не может решить «боль» клиента и придумать удобную систему открывания пакетов, без необходимости их слюнявить (или дело в качестве пакетов 🤔). Поэтому когда они в очередной раз презентовали огромный красивый канвас я подумал именно о пакетах.

Поэтому я хочу поговорить об user experience (пользовательском опыте) и начать со стратегии пользовательского опыта в компании (UX стратегия).

Ответьте на вопрос:

Есть ли в моей компании стратегия развития пользовательского опыта?

Я читал исследование, где был проведен опрос среди более 30 in-house специалистов на разных позициях, которые занимаются UX.

Они выдели 3 ключевых проблемы:

- Не понимание: что такое UX-стратегия, что она может сделать и для чего она нужна.

- Отсутствие видения и стратегии развития пользовательского опыта внутри своей компании. То есть отсутствие UX-стратегии.

- Большой акцент на бизнес-показателях, но недостаточный на пользователях в рамках user experience.

Что же такое UX-стратегия?

UX-стратегия, если кратко – план достижения целей организации посредством формирования и развития соответствующего опыта пользовательского взаимодействия с её сервисами и продуктами/услугами. Это высокоуровневая концепция, которая решает задачи пользователей. Она конечно же отвечает главным целям бизнеса, соотносится со стратегией развития клиентского опыта в целом и состоит из трёх компонентов.

UX-стратегия - это некие составляющие, которые помогут вам понять, как соотносится пользовательский опыт, в рамках разработки или улучшения новых продуктов/услуг, с основными задачами компании. А также создать план действий, направленный на улучшение опыта пользователей для достижения их целей и целей бизнеса.

UX стратегия состоит из 5 компонентов, первые 3 это:

Видение

Видение - это часть от общей стратегии, которая соответсвует конечной цели и позволяет понимать команде - для чего мы это всё делаем. Видение пользовательского опыта может зарождаться исходя из миссии, ценностей и того, что уже есть внутри бизнеса. Это что-то глобальное, ради чего мы делаем продукты/услуги в каждой точке контакта.

Приведу пример видения: обеспечить заботливый и удобный опыт цифрового здравоохранения для пациентов и поставщиков услуг.

Цели

Цели, а не цель, потому что их точно две: цель для пользователя и для бизнеса. Они отличаются от видения тем, что они измеримы, их можно померить в цифрах и понять - выполнено или нет. Они нужны для тех, кто развивает пользовательский опыт внутри компании. Им важно понимать, как организация зарабатывает и тратит деньги. Поэтому цели UX должны лежать на пересечении с целями бизнеса и уж точно не должны идти в разрез. Часто бывает, что от отсутствия UX-стратегии, мы внутри бизнеса делаем какой-то классный продукт для пользователя, но он совершенно не соотноситься с теми целями бизнеса, которые перед собой ставит.

Например на основе видения, которого я приводил выше. Целью для пользователей будет: повышение доступности и удобство здравоохранения, а для бизнеса - рост новых клиентов и поставщиков услуг. Все это легко замерить, можно учитывать рост количества новых пациентов, коэффициент удержания этих пациентов, использование дистанционных форматов медицины и др.

План

Согласитесь, план необходим для достижения любой цели. Любая цель декомпозируется, и исходя из этого можно понять, а какой план. План помогает определить приоритеты деятельности и устранить неопределенность, которая может возникать, когда мы формируем цель.

Планы должны описывать, а не предписывать. Он должен быть гибким и не линейным, а также сообщать о приоритетах, поощрять изменения, и поддерживать принятия решений.

Обратите внимание, картинка ниже не совсем полная, так и UX-стратегия не может работать без двух ключевых поддерживающих ее компонентов, которые «откроются вам» при прохождении на следующий уровень😁

После того, как мы определили составляющие UX стратегии (видение, цели, план). Вторым шагом важно сфокусироваться на вспомогательных факторах.

Процессы и поддержка (люди)

Здесь важно обратить внимание на несколько параметров: как распределяются люди и их роли в вашей команде, как команда устанавливает цели и определяет результаты, как взаимодействует между друг-другом, какой есть бюджет на развитие продукта/ сервиса с точки зрения user experience. Насколько последовательны: исследования, идеи, дизайн и практика разработки. Иными словами, насколько команда придерживается методологий: управления контентом, процессом проектирования сервиса и продуктов, и взаимодействия с руководством и бизнес-заказчиком.

Инструменты и стандарты

Есть ли стандарты контента, который мы производим в рамках пользовательского опыта? Как бренд отражается в опыте? Как у нас работает отслеживание задач и планирования релизов? Какие инструменты используются и какие бюджеты есть на них? Все ответы на эти вопросы, должна содержать эта часть.

Кроме того, важным фактором является связь и координация между факторами (люди, процессы, инструменты). Соединение и управление этими составляющими необходимо, чтобы они вместе работали и давали результат.

И так, пирамидка UX-стратегии стала полной. И я хотел уже ее так и оставить, но глядя на нее в классическом исполнении мне казалось что она, не отвечает реальности. И я подумал, что если ее перевернуть? Так и сделал, и на мой взгляд все встало на свои места 🔽

Широкая верхушка перевернутой пирамиды - это видение, с которого все и начинается и из которого рождаются цели и план, после которых в свою очередь мы определяем стандарты, инструменты, а также процесс и поддержку.

Обратите внимание процесс и поддержка (то есть люди и методология), являются ключевым фундаментом на котором держится вся остальная пирамида. Именно от команды и методов зависит реализация UX-стратегии.

Стратегия пользовательского опыта - это бизнес-стратегия, когда конечные пользователи платят за продукт/услугу больше, потому что получают большее удовольствие от использования, и тем самым создают большую прибыль для компании.

К сожалению, даже в 2022 г. многие компании по-прежнему считают, что они знают лучше, чем их пользователи и не нуждаются в проведения исследований.

Мы все пользуемся продуктами/услугами популярных компаний, которые делают не просто качественный продукт и «красивую обложку», а делают продукт удобным и функциональным с точки зрения юзабилити. Поэтому пока компании не создают UX-стратегию, они рискуют потерпеть неудачу в том опыте и функционале, который дают клиентам.

Без видения, целей и плана в UX вы рискуете создавать на каждой точке контакта услугу/продукт, который будет не удобен и «не в радость» вашему пользователю.

Например, большинство из нас пользуется наушниками и смартфонами apple. Мы начинаем подбирать альтернативу этим продуктам и не можем, потому что эргономика, функциональность, юзабилити не так удобны как к тому, что мы привыкли. Заменить AirPods на что-то другое, после использования AirPods ну просто не реально.

Кроме этого без стратегии, вы можете создавать продукты или набор услуг не ориентируясь на бизнес-показатели. Иначе говоря, нужно учитывать какие цифры должны увеличиваться при использовании пользователем вашего продукта или сервиса, и прямо ли это влияет на успех бизнеса. А то получится: делали делали, а для чего не поняли.

На уровне команды, отсутствие UX-стратегии не дает видение, ради чего большего мы двигаемся, не дает понятных, измеримых целей и плана. В лучшем случае, команда будет результативной, если во главе команды, связанной с user experience, стоит сильный лидер. А если его нет или у него много других задач, то команда обычно вообще не понимает ради чего делаются все процессы.

Даже просто верхнеуровнего взгляда оказывается достаточно для того, чтобы понять, что UX-стратегия - важная часть бизнес-процессов компании.

Важно помнить, что UX-стратегия - это стратегия, которая оптимизирует рост и развитие бизнеса, сохраняя при этом фокус на потребностях пользователя, другими словами, это некий «симбиоз» плюсов и для вашего пользователя, и для бизнеса. Поэтому чаще всего «продать» важность создания стратегии руководству компании легко, тем более если показать на живых «неудобных», «нелогичных», «неэффективных» примерах для пользователя и бизнеса.

В компании знают, что каждый интерфейс и продукт связан со внутренними бизнес-процессами. Но также каждый интерфейс и продукт связан с впечатления клиентов. В продуктовом ритейле например, можно сколько угодно прорабатывать логистику поставок одноразовых пакетов в магазины, но стоит помнить, что если в итоге клиент будет испытывать неудобство в моменте, чтобы оторвать пакет и открыть его, вы получите недовольного клиента.

Поэтому очень важно, чтобы то что видит и что использует клиент было связано не только с бизнес-процессом, но и с UX-стратегией, которая отвечала потребностям пользователя.

Каждый продукт, решение или сервис должен быть соединен со стратегией пользовательского опыта, и быть сколиброван с видением, целью и планом, по которому стратегия «живет».

Чтобы начать работу со стратегией нужно задать 4 простых вопроса:

1. Зачем нужна стратегия в компании?

2. Какие действия принесут наибольшую ценность?

3. Кто должен быть вовлечен?

4. И как мы узнаем, когда мы добьемся успеха?

Я сделал полезный канвас. Он поможет вам с командой сколиброваться с учетом всех компонентов и вопросов внутри и сделать UX-стратегию.

Пожалуй лучшее решение - сделать некую стратсессию, где вы с командой подумаете над ответами по каждому вопросу пирамиды и создадите документ, отражающий желаемый UX и его развитие в компании.

PS привёл пример видения, целей на гос структуре, чтобы вы понимали, и там можно 😉

Присоединяетесь к моему каналу

https://t.me/wtfwithservice