Как сейлзу автоматизировать работу с LinkedIn

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, CEO IAMPM

Привет! Я — Марина Никитчук, Director of sales development в Very Good Security и автор телеграм-блога BizDeva.

Знаете ли вы, что LinkedIn может стабильно приносить ⅔ успеха в продажах? Если этот факт прошел мимо вас или пока что LI не приносит лидов в достаточном объеме — самое время разобраться, что не так. В статье расскажу, как автоматизировать работу с LinkedIn, чтобы получать ожидаемый объем новых лидов.

Так сложилось исторически, что 2 основных источника лидогенерации в B2B — это email и работа с Linkedin. Распределение усилий между этими двумя каналами разное для аутсорса и продукта. В Linkedin также, как и в емейл, тоже можно автоматизировать свои сообщения и отправлять сообщения персонализировано для приоритетных контактов. Для автоматизации холодного лидогенерационного аутрича есть такие прекрасные тулы, как Expandi, которые помогут создавать кампейны под разными соусами.

Эти 2 канала продаж — email и Linkedin, лучше диверсифицировать. В VGS моя личная задача — перераспределить каналы 50/50, чтобы и email, и Linkedin, приносили примерно одинаковый результат и синергично дополняли друг друга. То есть, из 100 % лидов, примерно 50% в моём идеальном мире приносит LinkedIn.

Что хорошо работает в LinkedIn у нас в VGS:

• 50% — Post engagement Expandi — лучше всего показал себя за последние пару кварталов.
• 40% — просто Expandi: автоматизированные кампейны в комбинации с простыми сообщениями, краеугольный камень построения лидогенерационных процессов.
• примерно 10% — приносят простые Linkedin сообщения с инсайтами из Sales Navigator.

Начнем с Linkedin Sales Navigator. Поговорим как использовать в навигаторе lead-листы, настраивать notification на эти листы и делать boolean advanced search.

Если вы уже используете LI Sales Navigator, рекомендую обязательно внедрять lead-листы, настройки alerts/notification.

В VGS каждый лидогенератор (SDR) работает над собственным списком аккаунтов. Какое-то время они пополняются: уходят одни компании, добавляются новые. Обычно в постоянном распоряжении лидгена около 200 компаний: получается такой мини-ABM, когда вы фокусируетесь на определенном сегменте.

Работая с Sales навигатором, вы составляете, как минимум, 2 списка компаний:

• Компании первого приоритета, super hot, те, кого вы хотите видеть в вашем портфеле клиентов.
• Компании второго приоритета — вы не уверены, что эта компания конвертируется в большую сделку и не готовы инвестировать туда много времени. Компания может быть в разрезе вашего ideal customer profile, но какие-то факторы, исходя из вашего research, не дают нужных критериев, чтобы эта компания была приоритетной.

Важно делать акцент и следить в первую очередь за приоритетными компаниями. И я надеюсь, что вы делаете такую сегментацию контактов, с которыми работаете. Работа с lead lists обязательна, потому что листы, в свою очередь, будут источником для настройки notification и alerts.

Любой аккаунт-менеджер скажет, что Linkedin — это хороший источник новостей и обновлений, и это очевидно для текущих клиентов, с которыми мы уже работаем. Но то же самое происходит и для потенциальных клиентов: вы должны настроить нотификации таким образом, чтобы люди, с которыми вы коммуницируете, были постоянно у вас на виду. Настройка notifications поможет сразу использовать какой-то инсайт от Linkedin: смена работы, статья или упоминание в статье. Используйте эти данные для старта общения с контактами, с которыми хочется назначить встречу. Можно настроить себе email оповещения, чтобы все нотификации и alerts приходили вам на почту.

Если говорить о boolean, я надеюсь, что лидгены вашей компании — хорошие ресечеры. Я говорю о формулах, которые можно вбить в поисковой строке Sales Navigator, вписать в кивардах — и тщательно отфильтровать списки. Все-таки, частью работы лидгена является prospecting, поиск новых потенциальных клиентов, а не только та база, которую он унаследовал. Поэтому Linkedin навигатор — потрясающий tool, чтобы искать компании подходящие под ваш ideal customer profile.

В 2021 году подход к prospecting и к лидогенерации для определенной категории компаний должен стать супер-осмысленным и персонализированным. Expandi — это прекрасный мир различных обдуманных автоматизаций.

Алгоритмы Linkedin за последнее время сильно поменялись. LI все чаще определяет и блокирует массовую автоматизацию. Также и с email-рассылками: нужно быть осторожным, следовать правилам, чтобы вас не заблокировали и не отметили спамером. Google и Linkedin меняют алгоритмы, чтобы было меньше автоматизации, а люди общались индивидуализировано.

И хотя Expandi — это Artificial Intelligence tool, который позволяет гуманизировать ваши активности внутри Linkedin, даже здесь нужно следить за вашей активностью. Нельзя запустить кампэйны, а потом оставить их просто «висеть» с кучей неотвеченных invites. Постоянно очищайте автоматизированные кампэйны от того, что не сработало.

Я рекомендую использовать Expandi как один из шагов в прогреве компаний, с которыми вы уже коммуницировали ранее по email, но не получили ответа. Такие контакты можно поставить в новый sequence, как re-engage Expandi.

Почему я рекомендую это делать? Пусть компании, которые все-таки в разрезе ваших ICP, будут у вас в контактах Linkedin, потому что времена меняются. Сейчас люди не отвечают, а через квартал они готовы будут рассмотреть ваши услуги.

Для топ приоритетных компаний я все-таки рекомендую индивидуализированный подход — писать вручную осмысленные персонализированные emails с информацией, релевантной для конкретного контакта. Не делайте автоматизированные рассылки на ваши топ-приоритетные компании, а выделяйте время на индивидуальную коммуникацию, выстраивайте отношения.

Большую часть лидов из Linkedin нам приносит Expandi post engagement growth hack. Это способ ретаргетинга аудитории, которая лайкнула или прокомментировала определенный пост.

Один из наших ICP — это финтек компании. Инфлюенсеры, opinion-лидеры или СЕО этого сектора активны в Linkedin и регулярно постят какие-то обновления и новости. Много интересных людей комментируют и общаются внутри этих постов.

Expandi дает возможность запустить свой sequence на аудиторию, которая лайкнула или как-то еще взаимодействовала с выбранным постом. И в таких Linkedin кампейнах acceptance rate всегда высок. Причина очевидна: первый же connection message ссылается на контент, интересный и знакомый человеку, которому вы хотите отправить connection request. Выглядит очень персонализировано и непохоже на стандартный template connection message.

Другие источники лидогеренации:

• Стандартизированные кампейны в Expandi: собираем список контактов из нужных компаний, и запускаем sequence сообщений для этих контактов. Это обычный автоматизированный outreach.

• Ретаргетинг аудитории конкурентов на твиттере: например, Expandi предоставляет возможность выбрать аккаунт любого вашего конкурента и запустить кампейн на эту аудиторию.

• Ретаргетинг на Linkedin и Facebook группы.

И еще один момент, который может быть релевантен для тех, кто работает со стартапами или миллениальной аудиторией: Expandi разрешает во все sequence вставлять гифки и картинки, а недавно объявили о сотрудничестве с Hyperise. Это значит, что можно будет вставлять в sequences гифки, кастомные картинки с вашими фотографиями, лого. с описанием компаний.

Несколько советов, как выстраивать sequence в Expandi и вообще в автоматизированных тулах. На картинке показан пример suggested sequence, как best practice одного из клиентов самого Expandi: 1 connection message и 4 follow up.

Статистика говорит, что на четвертый-пятый message отвечают чаще всего. Вы можете выстраивать sequences длиннее — на 8 шагов или писать до того момента, пока вам не ответят, но я сторонник того, чтобы делать sequences достаточно краткими, понятными, лаконичными.

Единственный шаг, которого не хватает на рисунке: breakup message.

Это классика, которая хорошо работает. В breakup message человека предупреждают: «Вы не ответили, поэтому я понимаю, что мое сообщение нерелевантно сейчас. Я напишу вам через 3 месяца, и возможно, положение вещей изменится. Но, если все-таки вам интересно пообщаться сейчас - дайте знать».

Я бы включала во все sequence этот шаг, так как breakup message очень часто срабатывает.

Еще один совет: обращайте внимание на свои reply rate в Linkedin. Алгоритм сети идентифицирует аккаунты с очень низким reply rate, и воспринимает их контент как неинтересный (спам) для целевой аудитории. Не добавляйте в автоматизированные campaign людей, у которых меньше 100 connection на Linkedin. Это обезопасит вас от процента пользователей, которые не подтвердят ваш invite, и позволит сохранить вашу репутацию - social-selling индекс в Linkedin.

Social-selling индекс — это индикатор, который подскажет, как активно стоит делать автоматизированную рассылку. Рекомендательно, индекс должен быть более 60%, чтобы вы себя комфортно чувствовали, запуская в Expandi автоматизированные campaign, и дополнительно проспектили.

У Expandi есть целые гайды, как использовать post engagement campaigns, а на рисунке коротко прописано, что вам понадобится для запуска такой кампании.

Как действовать:

• найдите пост, который вам нравится;
• скопируйте link поста;
• нажмите в search на post engagement;
• добавьте link c url вашего поста;
• скопируйте token ID, который образовался в search для post engagement campaign в Expandi.

Все гораздо проще, чем с помощью комбинаций, тулов, тех же Phantombuster и Dux-Soup. Дополнительно в Expandi есть возможности фильтрации: можно исключить по каким-то критериям то, что вам не подходит.

Мы набили свои шишки, выбирая сначала посты с огромным количеством комментариев и лайков. Однако, как и в мире social media marketing, рекомендуется все-таки выбирать посты с органически хорошим набором лайков и комментариев (100 примерно). Не пытайтесь извлечь какую-то мега-пользу из супер популярных постов: там зачастую сидят такие же хакеры на охоте за лидами.

Надеюсь, что выработаете собственную схему и выберете формат постов, которые будут работать для вас. Алгоритм лучше подбирать не на одном тесте, а итерационно попробовать несколько вариантов.

В мире аутсорсинга и продукта через Linkedin проходит большая часть коммуникаций, и просто необходимо изучать и использовать этот sales канал.

Автоматизировать работу в LinkedIn важно, потому что персонализированные сообщения работают медленнее, а sales — это вечный баланс между объемами и персонализацией.

Как я уже говорила, ваши списки компаний всегда можно приоритезировать и распределить, как минимум, на 2 категории: приоритетные компании и все остальные.

Для «всех остальных» компаний мы работаем с автоматизацией, чтобы набрать объемы, масштабировать наши усилия, получить больше ответов и больше встреч. Вручную вы можете обработать куда меньше информации, чем если воспользуетесь современной автоматизацией в Linkedin или email. А сэкономленные усилия лучше направить на крутые компании первого приоритета.

Подводя итог, при работе с LinkedIn рекомендую обзавестись, как минимум, Sales Navigator и Expandi. Плюс Expandi — это post engagement campaigns и ряд других growth hacks, за которыми будущее (ну, мне так кажется ;) ).

Expandi referral link

LI Navigator recommendations Boolean Search.

How to use LI Alerts

Lead Gen strategies 2021

Post engagement, guide