Какие email-рассылки приводят лидов

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM и Анастасией Шмаль, SDR Very Good Security.

Так исторически сложилось, что у продуктовых компаний, email prospecting — основной канал лидогенерации. Тогда как аутсорс 90% времени сидит в LinkedIn. В мире главное - баланс и диверсификация. Поэтому, давайте пока начнём с имейл рассылок: ваши цепочки писем (sequences) не должны вызывать раздражение, они должны вызывать у вашей ЦА желание ответить.

Сложность email prospecting в том, что помимо текстов, есть еще оборотная сторона: как правильно настраивать gmail и тот же Outreach.io; какие параметры учитывать, чтобы продуманные послания не улетали в спам.

Я расскажу о нашем опыте, как мы справлялись в Very Good Security, а также о своих инсайтах и наблюдениях за 8 лет работы в сфере IT-продаж.

Сейчас в моей команде 12 человек, которые занимаются холодными рассылками. В статье поделюсь общими трендами и командными выводами, но призываю не копировать слепо чужой опыт. Тестируйте собственноручно и выбирайте то, что приносит результат в вашем случае.

Причины, почему люди не реагируют на ваши письма, отличаются для разных рынков, индустрий, компаний. Если говорить об универсальных ошибках, то я бы назвала три основных, которые точно испортят ваши холодные рассылки в любом сегменте.

Самая традиционная ошибка, которую делают новички в продажах — приветствие и стремительный рассказ о себе: какие вы чудесные и какая бесподобная ваша компания и так далее. За бесконечным питчингом самого себя становится неважным человек, который читает письмо.

Текст, сосредоточенный на отправителе, всегда «пахнет продажами», поэтому шанс ответа и даже того, что письмо вообще дочитают, очень низкий. Это серьёзно.

Старайтесь начинать email с чего-то, что знаете о получателе. Если ничего не знаете о человеке, начните с того, что знаете о компании: напишите о том, что заметили на их блоге, сайте, LinkedIn. Когда человек увидит превью такого сообщения — он с бОльшей вероятностью захочет его открыть и прочесть.

В принципе, цель любой продажи — решить проблему будущего клиента. Поэтому ваша задача: в самом первом email начинать с того, какую проблему вы решаете. Очевидное - невероятное.

Известный американский sales коуч Josh Brown, говорит об этом так: «Вы бы не стали звать кого-то замуж сразу на первом свидании». Но именно такую ошибку часто делают сейлз менеджеры и лидогенераторы в первых emails.

Например, вы написали прекрасный текст, и уверены, что получатель точно захочет купить. Поэтому сразу просите о встрече или созвоне: «можете ли вы уделить мне полчаса для общения завтра», или «давайте созвонимся на 10 минут».

Если это первый email, и вы еще не построили доверие, никак не помогли человеку, то просьбы о чём-либо могут восприниматься...как навязчивость. Такой подход можно использовать, если вы уже знакомы с человеком или это не первое сообщение.

Третья базовая ошибка — писать один и тот же email, и повторять его в своем followup. Возможно, сначала это даже был хороший email, но последующие получились примерно такими: «вы видели мой предыдущий email?», «я просто хотел поинтересоваться…» «может, вы хотите мне ответить?»

Получается, что письма не несут никакого нового смысла, а просто повторяют друг друга, создавая очередное уведомление в папке «Входящие» и попросту раздражая получателей.

Когда я работала в DataArt, и у нас ещё не было автоматизированных рассылок — мы отправляли холодные имейлы вручную, поэтому хотелось найти одну удачную фразу и использовать ее. Моя любимая фраза была: «Looking forward to hearing from you».

Однако для получателя это выглядит так, будто отправитель совсем не ценит его времени, а только старается добиться собственных результатов. Когда отправляете email, пытайтесь подумать, насколько бы раздражали подобные письма вас?!

Если ничего не знаешь о получателе, будет нелегко сгенерировать хороший контент. Поэтому я советую начинать лидогенерацию с изучения и сегментации базы, с понимания, насколько она соответствует целевой аудитории компании.

С чего начинать:

Кроме собственных исторических данных, полезно смотреть что происходит в мире.

Важный совет: Не пытайтесь распространять сразу на всех коллег даже очень хорошую идею. Если у вас есть команда, доверьтесь энтузиастам, которые любят пробовать новые методы. Пусть они протестируют идею — при хорошем эффекте можно масштабировать подход на всю команду. Делайте то, что точно приносит нужный результат, а на эксперименты оставляйте 10-15% времени и внимания.

Письмо состоит из трех традиционных блоков: subject (вступительная часть), потом body (сам текст) и обязательный CTA в конце (ваш запрос или вопрос с призывом к нужному действию). Дальше рассмотрим, что делать, а чего лучше избегать в каждой части письма.

Есть много исследований на тему того, какие какие subject lines самые результативные. Мне нравятся исследования от Gong.io или Outreach.io : они делают отчеты по всем своим данным, сводя статистику о том, какие письма открывают, и что повышает вероятность ответа.

По версии Gong.io, краткие и «по сути» subject lines работают лучше всего: то есть, чем короче — тем лучше.

У нас всегда хорошо работает простой subject: имя получателя + название нашей компании. Такое письмо открывают больше 80 процентов потенциальных клиентов. Чисто психологически так работает, что если человек видит что-то знакомое, то с бОльшей вероятностью откроет письмо.

Иногда сейлз-команды используют хайп в subject line: трендовая тема — и ничего по сути. Внимание таким образом привлечь можно, но уважения к себе и к ценности, которую несёт компания это не прибавляет. В subject хорошо работает описание проблемы получателя, если вы ее знаете, например: «Ищете как автоматизировать…»

Психология sales-корреспонденции показывает, что чем меньше в письме «я», «мы» или названия вашей компании, тем люди более расположены читать emailы и тем меньше сопротивления возникает при чтении. Поэтому пытайтесь начинать с проблемы — это работает во всех emails, на которые нам отвечают.

Попробуйте показать, что вы сделали предварительный research, узнали что-то важное для получателя. Например, у нас дает хороший результат, если в работе со стартапами мы заметили и упомянули, что компании подняли инвестиции.

Где брать информацию о потенциальном клиенте? Первый уровень кастомизации — это, когда вы пишете что-то конкретное о получателе, например, следите за ним в LinkedIn и видите, что он что-то запостил. За информацией можно зайти и в Facebook, например, наш SDR, Настя, долго высылала одному потенциальному клиенту emails, не получая ответа. Потом она зашла к этому человеку на Facebook и увидела, что он знает португальский. Настя перевела на португальский предложение и начала имейл с него — человек моментально ответил. Есть ещё специализированные ресурсы: от Crunchbase до Intricately.

Пробуйте разные способы, будьте креативными, не останавливайтесь, если ваша цель, чтобы вас услышали и вам ответили.

Call to action — это те самые 1-2 предложения в конце email с призывом к действию. CTA нужен обязательно, потому email пишут не просто потому, «что так надо». У письма всегда есть конкретная цель: чтобы зарегистрировались на пробный период вашего продукта, или ответили на предложение о встрече.

Поэтому обязательно включайте какой-то вопрос или призыв в email. Только помните о том, чтобы не просить слишком много в первом же холодном письме.

Хочу подчеркнуть, что мы не говорим здесь о масштабном автоматизированном outreach, потому что для таких рассылок действуют другие принципы.

В VGS, маркетинг и сейлзы работают по ABM-подходу: аккаунты в базе разделены по приоритетности. Есть идеальные компании, которые мы хотим видеть в своем портфеле и компании с чуть меньшим приоритетом.

Если есть приоритезация, то базу можно разделить: для групп второго и третьего приоритета - построить автоматизацию, а уже кастомизацию и какие-то шаги, отдельные задачи использовать для топ-приоритетных аккаунтов.

Недостаточно залить базу и настроить автоматизированные кампании на какое-то количество писем для отправки. Для успешных холодных рассылок крайне важна доменная репутация отправителя. Чтобы почтовые службы доставляли ваши email-ы и не блокировали аккаунт, учитывайте несколько факторов.

Распространенная ошибка, когда компания покупает платформу по типу Outreach и делает массовую рассылку кампаниями с основного домена.

Массовые рассылки с высоким % bounced emails - бесповоротно портят вашу основную доменную репутацию.

Опасно пренебрегать правилами холодных рассылок от Google. Чем хуже доменная репутация — тем больше вероятность, что ваши продуманные сообщения попадут в спам, и получатель даже не увидит их.

Чтобы избежать блокировки, не делайте холодные рассылки с главного домена, с которого отправляете обычные письма. Для cold prospecting должен быть alias или домен, подвязанный под ваш gmail, чтобы в случае проблем с доставляемостью писем, у вас не заблокировали основной аккаунт, и компания могла функционировать дальше.

Сделайте отдельные почты для каждой команды, которая занимается cold prospecting. У нас в VGS рассылками занимается маркетинг, разогревая какие-то имеющиеся базы данных, сейлз.

Почты маркетинга и сейлз нужно обязательно разделять, чтобы в случае возникновения проблем можно было точно определить источник их возникновения.

Можно использовать инструмент Mailgun, чтобы трекать проблемы с рассылками. Есть и другие подобные платформы, которые позволяют увидеть, в какой момент все испортилось, например, тот же postmaster tools самого Google.

Успешность ваших рассылок сильно зависит от соблюдения трех ключевых показателей: процент недоставленных emails, процент писем, которые открыли, и ежедневное количество отправленных сообщений.

Отслеживать эти данные можно в аналитике Outreach.io, если вы используете эту платформу для рассылок:

Холодные цепочки писем похожи на игру в шахматы: каждый ход на шахматной доске должен быть продуман. Точно так же устроено построение sequences: каждое письмо должно нести какую-то продуманную ценность, пользу. Вы не просто сотрясаете воздух и тратите мегабайты, чтобы писать ненужные тексты. Под пользой я не имею в виду, что вы должны попытаться решить бизнес-задачи того, кому пишете. Ценностью могут быть какие-то обучающие кейсы, калькуляторы на ваших сайтах, полезные релевантные статьи.

Как работает followup: есть первое письмо, и ответом в треде этого письма — followup. Вы можете делать от одного до трех followup, а потом начинать новый тред, чтобы новой цепочкой писем подогреть интерес, если отправитель не отвечает. Бывает и такое, что человек удалил письмо, и новая цепочка привлечет его внимание.

Когда потенциальный клиент не реагирует на письма, попробуйте эффективную практику «break up email» — «последнего email-а». На самом деле, email, конечно, не последний, и мы снова будем писать. Посыл такого email — показать: «я вам писала, вижу вам это неинтересно, поэтому какое-то время писать не буду». Статистика показывает, что хороший процент ответов приходит именно на этой стадии, потому что создается ощущение своего рода потери — как это мне присылали письма, а теперь не будут?

Сейчас мы больше работаем с LinkedIn, Expandi post engagement, пишем очень точечно, автоматизируем наши допущения и эксперименты.

В прошлом квартале занялись мультиканальными рассылками: пишем одновременно, но по-разному и на почту и в LinkedIn (в LinkedIn сделали не письма, а цепочки коротких сообщений с автоматизированной отправкой через Expandi), — и получили очень хорошие результаты.

Бывает, что те, кому мы пишем по почте, не отвечают даже на очень хорошие письма. А стоит написать в LinkedIn — человек сразу реагирует, и общение продолжается.

Поэтому мы разделяем sequence на части: одновременно идет рассылка по почте и в LinkedIn, а при этом, можем еще и звонить. Эта мультиканальность работает, потому что все люди разные и реагируют на разные каналы общения по-разному.

Второй эксперимент — video prospecting: вместо того, чтобы писать текст сообщения, попробуйте снять короткое (до 40-60 секунд) видео, и сказать то, что могли бы написать. Вы увидите очень интересные результаты: например у нас open rate по отдельным кампаниям поднялся от 60% до 100 процентов, replay rate повысился до 70%.

Сложно не открыть письмо, в котором человек записал живое видео. Video prospecting можно тоже автоматизировать: пишете автоматизированный sequence, и одним из шагов ставите видео.