Какие email-рассылки приводят лидов

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM и Анастасией Шмаль, SDR Very Good Security.

Так исторически сложилось, что у продуктовых компаний, email prospecting — основной канал лидогенерации. Тогда как аутсорс 90% времени сидит в LinkedIn. В мире главное - баланс и диверсификация. Поэтому, давайте пока начнём с имейл рассылок: ваши цепочки писем (sequences) не должны вызывать раздражение, они должны вызывать у вашей ЦА желание ответить.

Сложность email prospecting в том, что помимо текстов, есть еще оборотная сторона: как правильно настраивать gmail и тот же Outreach.io; какие параметры учитывать, чтобы продуманные послания не улетали в спам.

Я расскажу о нашем опыте, как мы справлялись в Very Good Security, а также о своих инсайтах и наблюдениях за 8 лет работы в сфере IT-продаж.

Сейчас в моей команде 12 человек, которые занимаются холодными рассылками. В статье поделюсь общими трендами и командными выводами, но призываю не копировать слепо чужой опыт. Тестируйте собственноручно и выбирайте то, что приносит результат в вашем случае.

Причины, почему люди не реагируют на ваши письма, отличаются для разных рынков, индустрий, компаний. Если говорить об универсальных ошибках, то я бы назвала три основных, которые точно испортят ваши холодные рассылки в любом сегменте.

• Вы говорите о себе и начинаете питчить с первого email

Самая традиционная ошибка, которую делают новички в продажах — приветствие и стремительный рассказ о себе: какие вы чудесные и какая бесподобная ваша компания и так далее. За бесконечным питчингом самого себя становится неважным человек, который читает письмо.

Текст, сосредоточенный на отправителе, всегда «пахнет продажами», поэтому шанс ответа и даже того, что письмо вообще дочитают, очень низкий. Это серьёзно.

Старайтесь начинать email с чего-то, что знаете о получателе. Если ничего не знаете о человеке, начните с того, что знаете о компании: напишите о том, что заметили на их блоге, сайте, LinkedIn. Когда человек увидит превью такого сообщения — он с бОльшей вероятностью захочет его открыть и прочесть.

В принципе, цель любой продажи — решить проблему будущего клиента. Поэтому ваша задача: в самом первом email начинать с того, какую проблему вы решаете. Очевидное - невероятное.

• Вы просите слишком много сразу

Известный американский sales коуч Josh Brown, говорит об этом так: «Вы бы не стали звать кого-то замуж сразу на первом свидании». Но именно такую ошибку часто делают сейлз менеджеры и лидогенераторы в первых emails.

Например, вы написали прекрасный текст, и уверены, что получатель точно захочет купить. Поэтому сразу просите о встрече или созвоне: «можете ли вы уделить мне полчаса для общения завтра», или «давайте созвонимся на 10 минут».

Если это первый email, и вы еще не построили доверие, никак не помогли человеку, то просьбы о чём-либо могут восприниматься...как навязчивость. Такой подход можно использовать, если вы уже знакомы с человеком или это не первое сообщение.

• Вы повторяете одно и то же письмо

Третья базовая ошибка — писать один и тот же email, и повторять его в своем followup. Возможно, сначала это даже был хороший email, но последующие получились примерно такими: «вы видели мой предыдущий email?», «я просто хотел поинтересоваться…» «может, вы хотите мне ответить?»

Получается, что письма не несут никакого нового смысла, а просто повторяют друг друга, создавая очередное уведомление в папке «Входящие» и попросту раздражая получателей.

Когда я работала в DataArt, и у нас ещё не было автоматизированных рассылок — мы отправляли холодные имейлы вручную, поэтому хотелось найти одну удачную фразу и использовать ее. Моя любимая фраза была: «Looking forward to hearing from you».

Однако для получателя это выглядит так, будто отправитель совсем не ценит его времени, а только старается добиться собственных результатов. Когда отправляете email, пытайтесь подумать, насколько бы раздражали подобные письма вас?!

Если ничего не знаешь о получателе, будет нелегко сгенерировать хороший контент. Поэтому я советую начинать лидогенерацию с изучения и сегментации базы, с понимания, насколько она соответствует целевой аудитории компании.

С чего начинать:

• ICP – портрет идеального клиента. ICP — это, в принципе, основа любого процесса продаж, в том числе и email-рассылок. Если вы не знаете, кто ваша ЦА, и просто покупаете базу, то окажетесь в спаме, а ваши усилия не принесут успеха. Важно понимать, для кого будет релевантным ваше предложение в разрезе индустрии, размера компаний и локаций, в которых они находятся. Разберитесь, к кому вы обращаетесь в выбранных компаниях: кем будут ЛПР-ы (люди, принимающие решения) на стороне желаемой компании.
• Тесты и выводы. В VGS мы делаем выводы на основе своей истории и регулярных тестов. Например, мы разграничиваем контакты для рассылок на технических и нетехнических. Питчи и само «мясо» сообщений отличаются в зависимости от того, обращаемся ли мы к человеку технически подкованному, или более business-oriented. Мы тестируем такой и для нас он работает. Поэтому призываем и вас проводить собственное тестирование, и смотреть, что для вас работает по контенту писем в цепочках, по количеству шагов в них, по лучшим заголовкам.
• Исторические данные. Удобнее всего собирать данные с помощью CRM. Я обожаю Salesforce, но раньше работала и с Pipedrive, и с Hubspot, и даже с Microsoft Dynamics. CRM можно легко заинтегрировать с cold prospecting платформой по типу Outreach.io или Active Campaign. Раз в квартал мы делаем аудиты по всем нашим рассылкам: какие месседжи лучше всего работают, какие темы удачнее «заходят», на каком шаге приходят ответы от потенциальных клиентов, какие письма приводят к митингам. Все данные затем анализируем, и стараемся переносить лучшее в следующий квартал, а от неэффективного избавляться.
• Email и LinkedIn. Переписки и sequences, которые вы отправляете по email, не могут быть абсолютно идентичными с подобным контентом в LinkedIn. Слог коммуникации с людьми по этим каналам отличается, и не должно быть такого, что, например, вы изобрели шестишаговый детальный sequence, и отсылаете его и по email, и в LinkedIn.
• Достоверность email адресов. Проверяйте достоверность почт, на которые отправляете sequence. Чтобы процент bounced писем был максимально низким, база контактов должна быть максимально чистой. Задача минимум - обеспечить уровень доставляемости писем более 97%.

Кроме собственных исторических данных, полезно смотреть что происходит в мире.

Важный совет: Не пытайтесь распространять сразу на всех коллег даже очень хорошую идею. Если у вас есть команда, доверьтесь энтузиастам, которые любят пробовать новые методы. Пусть они протестируют идею — при хорошем эффекте можно масштабировать подход на всю команду. Делайте то, что точно приносит нужный результат, а на эксперименты оставляйте 10-15% времени и внимания.

Письмо состоит из трех традиционных блоков: subject (вступительная часть), потом body (сам текст) и обязательный CTA в конце (ваш запрос или вопрос с призывом к нужному действию). Дальше рассмотрим, что делать, а чего лучше избегать в каждой части письма.

Есть много исследований на тему того, какие какие subject lines самые результативные. Мне нравятся исследования от Gong.io или Outreach.io : они делают отчеты по всем своим данным, сводя статистику о том, какие письма открывают, и что повышает вероятность ответа.

По версии Gong.io, краткие и «по сути» subject lines работают лучше всего: то есть, чем короче — тем лучше.

У нас всегда хорошо работает простой subject: имя получателя + название нашей компании. Такое письмо открывают больше 80 процентов потенциальных клиентов. Чисто психологически так работает, что если человек видит что-то знакомое, то с бОльшей вероятностью откроет письмо.

Иногда сейлз-команды используют хайп в subject line: трендовая тема — и ничего по сути. Внимание таким образом привлечь можно, но уважения к себе и к ценности, которую несёт компания это не прибавляет. В subject хорошо работает описание проблемы получателя, если вы ее знаете, например: «Ищете как автоматизировать…»

Психология sales-корреспонденции показывает, что чем меньше в письме «я», «мы» или названия вашей компании, тем люди более расположены читать emailы и тем меньше сопротивления возникает при чтении. Поэтому пытайтесь начинать с проблемы — это работает во всех emails, на которые нам отвечают.

Попробуйте показать, что вы сделали предварительный research, узнали что-то важное для получателя. Например, у нас дает хороший результат, если в работе со стартапами мы заметили и упомянули, что компании подняли инвестиции.

Где брать информацию о потенциальном клиенте? Первый уровень кастомизации — это, когда вы пишете что-то конкретное о получателе, например, следите за ним в LinkedIn и видите, что он что-то запостил. За информацией можно зайти и в Facebook, например, наш SDR, Настя, долго высылала одному потенциальному клиенту emails, не получая ответа. Потом она зашла к этому человеку на Facebook и увидела, что он знает португальский. Настя перевела на португальский предложение и начала имейл с него — человек моментально ответил. Есть ещё специализированные ресурсы: от Crunchbase до Intricately.

Пробуйте разные способы, будьте креативными, не останавливайтесь, если ваша цель, чтобы вас услышали и вам ответили.

Call to action — это те самые 1-2 предложения в конце email с призывом к действию. CTA нужен обязательно, потому email пишут не просто потому, «что так надо». У письма всегда есть конкретная цель: чтобы зарегистрировались на пробный период вашего продукта, или ответили на предложение о встрече.

Поэтому обязательно включайте какой-то вопрос или призыв в email. Только помните о том, чтобы не просить слишком много в первом же холодном письме.

Хочу подчеркнуть, что мы не говорим здесь о масштабном автоматизированном outreach, потому что для таких рассылок действуют другие принципы.

В VGS, маркетинг и сейлзы работают по ABM-подходу: аккаунты в базе разделены по приоритетности. Есть идеальные компании, которые мы хотим видеть в своем портфеле и компании с чуть меньшим приоритетом.

Если есть приоритезация, то базу можно разделить: для групп второго и третьего приоритета - построить автоматизацию, а уже кастомизацию и какие-то шаги, отдельные задачи использовать для топ-приоритетных аккаунтов.

Недостаточно залить базу и настроить автоматизированные кампании на какое-то количество писем для отправки. Для успешных холодных рассылок крайне важна доменная репутация отправителя. Чтобы почтовые службы доставляли ваши email-ы и не блокировали аккаунт, учитывайте несколько факторов.

Распространенная ошибка, когда компания покупает платформу по типу Outreach и делает массовую рассылку кампаниями с основного домена.

Массовые рассылки с высоким % bounced emails - бесповоротно портят вашу основную доменную репутацию.

Опасно пренебрегать правилами холодных рассылок от Google. Чем хуже доменная репутация — тем больше вероятность, что ваши продуманные сообщения попадут в спам, и получатель даже не увидит их.

Чтобы избежать блокировки, не делайте холодные рассылки с главного домена, с которого отправляете обычные письма. Для cold prospecting должен быть alias или домен, подвязанный под ваш gmail, чтобы в случае проблем с доставляемостью писем, у вас не заблокировали основной аккаунт, и компания могла функционировать дальше.

Сделайте отдельные почты для каждой команды, которая занимается cold prospecting. У нас в VGS рассылками занимается маркетинг, разогревая какие-то имеющиеся базы данных, сейлз.

Почты маркетинга и сейлз нужно обязательно разделять, чтобы в случае возникновения проблем можно было точно определить источник их возникновения.

Можно использовать инструмент Mailgun, чтобы трекать проблемы с рассылками. Есть и другие подобные платформы, которые позволяют увидеть, в какой момент все испортилось, например, тот же postmaster tools самого Google.

Успешность ваших рассылок сильно зависит от соблюдения трех ключевых показателей: процент недоставленных emails, процент писем, которые открыли, и ежедневное количество отправленных сообщений.

Отслеживать эти данные можно в аналитике Outreach.io, если вы используете эту платформу для рассылок:

• bounce rate: процент непроверенных, неверифицированных адресов, которые почему-то попали в вашу рассылку. Письма, отправленные по таким адресам, система возвращает обратно. Bounce rate — это основная метрика, которая не должна превышать 3%. Если вы испортили bounce rate, например, он повысился до 10%, то скорее всего, будет проще «переехать» на новый домен. За всю мою работу, я не сталкивалась с компанией у которой бы получилось «излечить» свой испорченный домен полностью.
• open rate (желательно чтобы он никогда не падал ниже 50%, а лучше — был выше 50%, потому что, если Google видит, что у вас низкая открываемость писем, то не считает их полезными или ценными, и начинает двигать их в сторону спама.
• количество отправок с одного email разным людям — не более 500 писем в день. Есть рекомендательная статья от Google, которая советует отправлять не более 500 писем ежедневно. Если превышать это количество, Google будет тихонько со временем отмечать вас как спамеров.

Холодные цепочки писем похожи на игру в шахматы: каждый ход на шахматной доске должен быть продуман. Точно так же устроено построение sequences: каждое письмо должно нести какую-то продуманную ценность, пользу. Вы не просто сотрясаете воздух и тратите мегабайты, чтобы писать ненужные тексты. Под пользой я не имею в виду, что вы должны попытаться решить бизнес-задачи того, кому пишете. Ценностью могут быть какие-то обучающие кейсы, калькуляторы на ваших сайтах, полезные релевантные статьи.

Как работает followup: есть первое письмо, и ответом в треде этого письма — followup. Вы можете делать от одного до трех followup, а потом начинать новый тред, чтобы новой цепочкой писем подогреть интерес, если отправитель не отвечает. Бывает и такое, что человек удалил письмо, и новая цепочка привлечет его внимание.

Когда потенциальный клиент не реагирует на письма, попробуйте эффективную практику «break up email» — «последнего email-а». На самом деле, email, конечно, не последний, и мы снова будем писать. Посыл такого email — показать: «я вам писала, вижу вам это неинтересно, поэтому какое-то время писать не буду». Статистика показывает, что хороший процент ответов приходит именно на этой стадии, потому что создается ощущение своего рода потери — как это мне присылали письма, а теперь не будут?

Сейчас мы больше работаем с LinkedIn, Expandi post engagement, пишем очень точечно, автоматизируем наши допущения и эксперименты.

В прошлом квартале занялись мультиканальными рассылками: пишем одновременно, но по-разному и на почту и в LinkedIn (в LinkedIn сделали не письма, а цепочки коротких сообщений с автоматизированной отправкой через Expandi), — и получили очень хорошие результаты.

Бывает, что те, кому мы пишем по почте, не отвечают даже на очень хорошие письма. А стоит написать в LinkedIn — человек сразу реагирует, и общение продолжается.

Поэтому мы разделяем sequence на части: одновременно идет рассылка по почте и в LinkedIn, а при этом, можем еще и звонить. Эта мультиканальность работает, потому что все люди разные и реагируют на разные каналы общения по-разному.

Второй эксперимент — video prospecting: вместо того, чтобы писать текст сообщения, попробуйте снять короткое (до 40-60 секунд) видео, и сказать то, что могли бы написать. Вы увидите очень интересные результаты: например у нас open rate по отдельным кампаниям поднялся от 60% до 100 процентов, replay rate повысился до 70%.

Сложно не открыть письмо, в котором человек записал живое видео. Video prospecting можно тоже автоматизировать: пишете автоматизированный sequence, и одним из шагов ставите видео.

• Personalizing Cold Emails
• Sales Email Templates that get responses (by HubSpot)
• Video Prospecting by BombBomb
• Josh Brown on Cold Emailing
• Flip The Script by Becc Holland