Тема этой статьи - корневые компетенции бизнеса.
В предыдущей статье я описал значение образа цели для эффективного управления бизнесом, на основе изучения деятельности живых организмов.
Как бы мы себя чувствовали, если бы органы нашего тела взаимодействовали как герои басни Крылова "Лебедь, рак и щука"?
Если такое вдруг происходит, мы называем это болезнью. Проводим диагностику, выясняем причины и ищем решения для восстановления жизнедеятельности организма.
Занимаясь привычными задачами, мы не задумываемся над тем, как действует…
Сначала о растениях и деревьях.
Корневая система растений/деревьев необходима для:
- физического закрепления в вертикальном положении
- поглощении из почвы воды и минеральных веществ
- доставки воды и веществ в ствол
В бизнесе есть понятие, которое можно рассматривать как аналог корневой системы растений и деревьев.
Впервые о нем заговорил Филип Селзник, предложив термин "отличительная компетенция".
По его мнению "отличительная компетенция" та деятельность, в которой компания проявляет себя наилучшим образом.
В 1990 году Г. Хэмел и К.К. Прахалад предложили новое название - стержневые/корневые компетенции компании (дальше я буду использовать -корневые компетенции)
Корневые компетенции - набор знаний, навыков, технологий и организационных процессов, которые обеспечивают долгосрочное заметное преимущество компании на рынке.
Важные характеристики, выделяющие корневые компетенции:
- создают особую ценность/выгоду для потребителей
- очень трудно скопировать/воспроизвести конкурентам
- могут быть использованы компанией для деятельности на разных рынках
Главная цель живых организмов - выживание в долгосрочной перспективе.
Мощная корневая система растений и деревьев является одним из ключевых факторов их выживания.
В любом парке есть несколько деревьев, как правило это дубы, срок жизни которых превышает сотни лет. Корневая система обеспечивает жизнедеятельность этих гигантов на протяжении длительного периода времени.
Вопрос.Что обеспечивает выживание организации в долгосрочной перспективе?
Один из ответов - корневые компетенции компании.
Основная проблема заключается в том, что корневую систему деревьев обнаружить легко. Она иногда даже видна на поверхности.
Корневые компетенции компании выявить гораздо труднее. Они невидимы.
С другой стороны, если они есть, то пронизывают всю компанию.Один из подходов, который позволяет попробовать найти корневые компетенции заключается в анализе цепочки ценности М. Портера.
Цепочка ценности представляет из себя последовательность этапов основной деятельности компании или основной бизнес-процесс.
На входе цепочки ценностей ресурсы, информация, обращения - на выходе контракты с клиентами, целевые показатели и уровень лояльности покупателей к компании (от равнодушия до восторга).
Основные блоки цепочки ценностей.
- Входная логистика. Деятельность, которая обеспечивает прием, хранение, обработку поступающих материалов, контроль уровня запасов и отношения с поставщиками.
- Операции/Производство. Деятельность организации, которая выполняется для того, получить конечный продукт
- Исходящая логистика. Действия по хранению готовой продукции и ее доставке покупателю
- Маркетинг и продажи. Вся деятельность компании по привлечению, удержанию и продаже продуктов потребителям.
- Сервис. Действия, направленные на работу с покупателями после приобретения продукта. Техническая поддержка, ремонт, наладка
Вопрос.
Какие выходы основного бизнес-процесса вы планируете получать:
- разовая покупка продукта
- постоянное приобретение рядом покупателей продуктов данной категории ("постоянные покупатели")
- покупателя, который покупает сам и приводит других покупателей (другими словами продавца ваших продуктов)
- покупателя, который становится адвокатом вашего бренда
Делая выбор одного из этих вариантов, вы должны определить что будете делать на каждом этапе и какие выгоды/ценности создадите для своих покупателей.
В свою очередь создаваемые вашей компанией выгоды/ценности определяются ее корневыми компетенциями.
Вопрос.Как искать корневые компетенции?
Шаги.
Шаг 1. Опишите укрупненно свою цепочку ценности, входы и выходы.
Шаг 2. Выберите на каждом этапе цепочки ценности то, что вы делаете хорошо. Не ограничивайте себя на этом этапе. Перечень может быть длинным.
Шаг 3. Дайте внутреннюю оценку того, насколько это отличает вас от ближайших конкурентов. Выберите то, что трудно скопировать и может быть долгосрочным и устойчивым конкурентным преимуществом.
Шаг 4. Уточните у ваших постоянных покупателей, что именно они ценят, покупая у вас ваши продукты? В чем видят для себя ценность ваших продуктов? Проанализируйте насколько их ответ соответствует вашему выбору долгосрочных преимуществ.
Шаг 5. Уточните свой выбор корневых компетенций, используя информацию с шагов 3 и 4. Проведите еще раз анализ выбранных компетенций. Оцените их с точки зрения копирования, уникальности, возможности создания долгосрочных конкурентных преимуществ и создания ценности для клиентов.
Шаг 6. Выберите те корневые компетенции, которые лягут в основу долгосрочной конкурентоспособности вашей организации.
Возможные уровни развития компетенций организации.
Уровень 1.
Уровень компетенций достаточен для того, чтобы производить продукт, соответствующий текущим стандартам рынка. Как правило, объем продаж поддерживается предоставлением скидок. Покупатели легко приходят и легко уходят.
Уровень 2. Уровень компетенций достаточен, чтобы предлагать продукт высокого качества. Покупатели "держат" в голове вашу компанию наряду с 5-ю другими компаниями. Вы находитесь в привилегированном списке. В случае необходимости обращаются к вам или вашим конкурентам в первую очередь.
Уровень 3. Уровень компетенций таков, что ваши продукты сопровождаются словами - "превосходное качество" и "потрясающий сервис". У вас есть определенная категория потребителей, которые привержена вашим продуктам.
Важно.
Переход с одного на другой уровень требует серьезных усилия и, главное, постоянных действий по поддержанию выбранного уровня компетенций.
С другой стороны наградой станут более высокие финансовые показатели.
Снова к природе.
Периодически бывают сильные ветры или даже ураганы. Мы видим деревья, которые вывернуты с корнями. Это означает, что корневая система физически не выдержала силы ветра и дерево погибло.
Такие же ураганы встречаются в бизнесе. Внезапное появление новых конкурентов или изменение потребительских привычек, или возникновение пандемии или ...
Все это может привести к разорению бизнеса.
Это значит, что он вырван с корнями.
Еще один образ из восточных боевых искусств.
В них есть два важных понятия, когда обсуждают разные стойки.
- полная нога
- пустая нога
Полная нога - весь вес на этой ноге.
Пустая нога - нога без нагрузки, только касается поверхности пола/земли.
Чтобы сделать шаг, нужно нагрузить ногу и потом уже оттолкнуться от поверхности.С пустой ноги шаг не сделать.
Наличие корневых компетенций соответствует образу полной ноги.
Бизнесу есть на что опираться в своей деятельности.
Если нет опоры в виде корневых компетенций или бизнес не понимает в чем они заключаются, то даже легкое потрясение рынка может привести к печальным последствиям.