НОВЫЙ УРОВЕНЬ ПРИВАТНОСТИ В IOS14, ИЛИ ЧЕМ ВСЕ ЭТО ОБЕРНЕТСЯ ДЛЯ DIGITAL-ИНДУСТРИИ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?!

В прошлом году корпорация Apple шокировала рекламный мир запретом на использование сторонних cookie-файлов в браузере Safari, а нынешним летом сделала и вовсе сенсационное заявление, которое по сути является уже рубиконом глобальных перемен. С выходом в свет операционной системы iOS14, которая станет доступна для пользователей в сентябре, на смартфонах Apple будет отменен сбор идентификаторов IDFA приложениями, а также аналитическими и рекламными сервисами по умолчанию.

IDFA (Identifier for Advertisers) или «идентификатор для рекламодателей» — это уникальный ID-номер, который присваивается каждому iPhone и iPad и позволяет рекламодателям в течение всего срока использования устройства наблюдать за использованием приложений его владельцем. Маркетологи и владельцы приложений используют данную информацию для предоставления персонализированной рекламы, оптимизации и точного таргетинга рекламных кампаний, ограничений частоты показов, замеров эффективности рекламных кампаний, подсчетов конверсий показов в клики/установки приложений и др. У Google есть аналогичный идентификатор для платформы Android, известный как Android Advertising ID (AAID) или Google Advertising ID (GAID). Мобильные идентификаторы работают и в мобильных веб-браузерах. Если пользователь просматривает Safari на своем iPhone, то веб-файлы cookie будут использоваться в рекламных и аналитических целях.

Сами по себе мобильные идентификаторы значительно более точны и стабильны, чем cookies, которые можно легко заблокировать (например, с помощью блокировщиков рекламы) или просто удалить. Возможность сбросить свои мобильные идентификаторы у пользователей также имеется, но эта опция скрыта в настройках телефона, к тому же многие владельцы попросту не знают, для чего они используются и не спешат ограничивать передачу данных. И все-таки статистика неумолима – в 2020 году более 30% пользователей iOS предпочли отказаться от «отслеживания рекламодателей», с 2016 года этот показатель вырос на 216%, о чем говорится в исследовании Singular. Тенденция фиксирует значительный потребительский спрос на блокировку, чем, вероятно, и оправдана мотивация Apple сделать использование идентификатора на новой версии операционной системы опциональным — по желанию владельца смартфона. Таким образом, меньше чем через месяц политика App Store будет требовать, чтобы каждое приложение запрашивало «ок» пользователя, прежде чем начать отслеживать вашу мобильную активность в приложениях, принадлежащих другим компаниям. Напоминает охоту кук за разрешениями на каждом новооткрытом сайте, которую мы испытываем на себе уже довольно давно, и даже начинаем привыкать :-)

Последует ли Google примеру своего ключевого конкурента пока неизвестно – корпорация не делала заявлений на этот счет, однако, в отношении пользователей Android статистика противоположна – количество отказов от передачи данных с 2016 года снизилось и сейчас составляет всего около 3%. Несоответствие довольно странное, но имеет место быть.

По данным Digiday, рынок мобильной рекламы сейчас оценивается в более чем 300 миллиардов долларов, и Apple занимает около 27% этого рынка. Если большинство пользователей решат отказаться от передачи данных, это может серьезно ограничить возможности рекламной индустрии в плане таргетирования и аналитики привлекательной и платежеспособной аудитории пользователей Apple, что потенциально может снизить качество рекламных кампаний и увеличить затраты на достижение поставленных KPI.

Если говорить о компаниях — раньше всех последствия совершенствования политики конфиденциальности Apple прочувствуют на себе игроки рынка рекламных технологий, чей бизнес в значительной степени построен на использовании идентификаторов. В первую очередь это SSP-платформы, которые представляют интересы «площадок» и торгуют рекламным инвентарем, и технологические системы организации аукционов для рекламодателей DSP, которые торгуются с SSP. Также «попадают» и измерители мобильной рекламы, и разнообразные атрибуционные и аналитические платформы, и системы оптимизации креативов DCO, да еще много кто.

На четверти из всех существующих в мире мобильных устройств этой осенью понизится качество взаимодействия с рекламой, что не пойдет на пользу ни пользователям-адресатам, вынужденным получать менее релевантные сообщения в большем объеме, ни рекламодателям. В частности, в зонах риска окажутся таргетинг (рекламные платформы начнут испытывать проблемы с составлением портрета целевой аудитории, и, соответственно, качество таргетинга упадет), ретаргетинг, составление look-alike аудиторий, аттрибуция, ограничения частоты рекламных показов, измерения эффективности кампаний (измерение метрик и аналитики станет на несколько порядков хуже!) и даже обнаружение рекламного мошенничества. Как итог, из-за менее качественного таргетинга и отсутствия персонализации затраты на рекламу в iOS14 вырастут.

Горизонт событий на ближайшую перспективу для медийной рекламы и performance мне видится следующим.

Медийная реклама:

· поскольку персонализация встала под удар, таргетинг в InApp станет менее разнообразным (по крайне мере до момента, когда отрасль выработает новые подходы для получения необходимых данных);

· пальму первенства заберут контекстуальный таргетинг (по тематикам приложений) и работа с Whitelists. Те же самые течения мы наблюдаем уже не первый год в desktop таргетинге из-за введения GDPR и ограничений на сбор cookies в таких браузерах как: Safari, Mozilla.

Performance:

· аналитика и деятельность медиаторов критически пострадает, и в конце цепочки основная ударная волна достанется разработчикам приложений и их бизнес-задачам по продвижению и наращиванию аудитории и покупок внутри приложений. Через работу с IDFA рекламные платформы и системы аналитики занимались профилированием аудитории и видели большое количество сигналов о конкретном устройстве во всем пространстве iOS, что позволяло понимать основные параметры ЦА и строить качественный таргетинг, а также, глубокую аналитику эффективности всех рекламных каналов внутри inapp.

Значимо и то, что при развертывании iOS14 этой осенью пострадает такая важная для аналитики составляющая, как преемственность данных. А приложения, которые по каким-то причинам не успеют апдейтить параметры совместимости и использования IDFA для новой операционной системы, на какое-то время вовсе останутся без каких-либо данных о пользователях устройств Apple, поскольку IDFA будет автоматически отключен.

Разумеется, еще некоторое время часть пользователей будет оставаться на iOS13, что позволит использовать старые эффективные подходы, но их количество будет стремительно падать.

Для бизнеса цифровых гигантов, и в частности, Facebook, решение Apple выглядит двояко. Если говорить о негативных последствиях ближайшей перспективы, то в первую очередь пострадает рекламная платформа Facebook — Audience Network. IDFA является связующим звеном между собственными данными многочисленных «родных» приложений корпорации (Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram и проч) с данными сторонних приложений, установленных на устройствах с операционной системой iOS. Сейчас на базе всего объема пользовательских данных Audience Network успешно оценивает привлекательность рекламных показов (вероятность клика) для определенной аудитории (формирует look-alike аудитории) в мобильных приложениях. Если Audience Network видит, что привлекательность показа в приложении N достаточно высока, то покупает у издателя приложения N эти показы (цена формируется на базе CPM) и перепродает их рекламодателям (уже на базе CPA) с не разглашаемой за пределами компании, но безусловно, привлекательной для Facebook маржой. Рекламная платформа несет выгоды и другим издателям (в особенности небольшим игрокам)– влияя на объемы продаж рекламы в мобильных приложениях. С введением новых правил для получения IDFA судьба Audience Network становится туманной. Совсем недавно Facebook опубликовал результаты исследования, которое прогнозирует падение рекламных доходов издателей приложений более чем на 50%, когда реклама на устройствах Apple станет менее персонализированной.

С другой стороны, рекламная платформа — не первый приоритет Facebook в долгосрочной перспективе. Сегмент мобильной рекламы столь велик и так быстро растет, что в корпорации не должны заметить существенного влияния решения Apple на общий доход, к тому же, именно это решение поможет гиганту еще лучше продвигать издательскую часть своего бизнеса, повысив ценность Facebook как площадки, объединяющей в единую экосистему наиболее популярные мобильные приложения – где активность пользователей мэтчится очень хорошо!

Пока в качестве альтернативы идентификаторам Apple позиционирует для атрибуции собственную разработку SKAdNetwork — с фокусом на конфиденциальность, которая должна помочь рекламным платформам получать «правильные» атрибуционные данные непосредственно от Apple, не полагаясь на IDFA. Стоит отметить, что этот метод, также, исключает возможность подключения независимых поставщиков атрибуции. К тому же, с помощью SKAdNetwork можно получить довольно ограниченный пул информации, например, данные о том, какая реклама и как сработала, узнав конверсию; данные об источнике трафика; повторных загрузках и др. Большинство сведений отличает обезличенность – об отношении пользователя к приложению (оценки) или типах устройств, на которых приложения запускаются, SKAdNetwork вам не расскажет. Как довольно-таки метко высказался один из экспертов в неплохой статье на AdExchanger – «рекламодатели фактически внезапно ослепнут».

Из плюсов – равные условия для всех медиаторов, никаких преимуществ у гигантов типа Facebook перед компаниями вроде Adjust. Все получают от Apple одну и ту же скупую информацию об эффективности кампаний.

Для крупных издателей альтернативой IDFA будет служить IDFV, идентификатор для вендоров, позволяющий мэтчить активность пользователя внутри всех приложений одного издателя независимо от согласия пользователя. Такие площадки как Google, Facebook, Яндекс и Mail (в России) будут чувствовать себя лучше остальных. К тому же, Facebook и Google имеют широкую сеть своих SDK, которая ранее очень сильно помогала в сборе IDFA в inapp-пространстве. Конечно, в desktop у Facebook и Google позиции еще лучше, ибо они видят все страницы и запросы, если в Chrome или другом браузере пользователь авторизован в одном из сервисов этих кампаний.

Кстати, на iOS14 в Safari теперь будет встроен трекер пикселей, показывающий пользователю тех, кто собирает данные на каждой площадке. Раньше для получения этой информации, нужно было ставить специальные приложения для браузеров (вроде Ghostery), о которых знали только профессионалы, работающие на рынке.

Теперь же культура знания об использовании данных приходит в широкие массы и становятся обязательным предметом для рядового пользователя. Приватность и осознанность для пользователей — мощнейший тренд современности. Эксперты прогнозируют, что осознанно соглашаться отдавать данные поначалу будут не более 5% пользователей iOS, однако, в дальнейшем этот показатель непременно вырастет.

Данное решение – однозначно демонстрация силы и доминирования на рынке компании Apple. Агрессивный и в тоже время изящный ход, который усилит текущие позиции мобильного гиганта и заставит весь рынок двигаться вперед, меняться под воздействием новых правил игры.

Вероятности ближайшего будущего:

1. Существует вероятность, что гиганты (Facebook, Google, Amazon, Microsoft, Apple) в дальнейшем начнут обмениваться пользовательскими данными между собой — покупать друг у друга собственные данные.

2. Также, предполагаю, что Apple через какое-то время (после проявления всех несовершенств SKAdNetwork) представит рынку новый инструмент для аналитики/ обновление рекламной платформы для таргетирования рекламы.

3. Появляется пространство для создания маркетплейсов данных пользователей, через которые пользователи будут получать реальные деньги или другие бонусы, стимулирующие их предоставлять компаниям согласие на сбор персональных данных, полностью контролируя этот аспект.

Рекомендации брендам:

· Конечно, не стоит сбрасывать со счетов устройства Android, которые занимают 56% рынка мобильных устройств, и по-прежнему по умолчанию работают с рекламными идентификаторами.

· И все-таки, для рекламодателей осенние изменения – это весомый аргумент, сигнал для пересмотра и перераспределения бюджетов со сторонних рекламных платформ на рекламные продукты Apple.

· По моим ощущениям в период выработки системного подхода для рынка, большим спросом будут пользоваться платформы, решающие задачи рекламодателей по персонализации на устройствах iOS точечно.

Например, у Apple – есть отличный софт Apple Search Ads для рекламы iOS-приложений в верхней части поисковой выдачи App Store, который обладает значительным преимуществом по сравнению с другими игроками в плане предлагаемых возможностей персонализации. Инструментарий Apple Search Ads не исчерпывается просто размещением рекламы, и, представляя собой канал привлечения пользователей, одновременно является источником ценнейших данных (оценок популярности каждой поисковой фразы; данных о новых поисковых запросах, которые платформа подсказывает или подбирает для рекламируемого приложения; данных о конверсиях по каждому поисковому запросу) и инструментом защиты бренда в от конкурентов. Конечно, это подходит только тем брендам, приложения которых присутствуют в App Store.

Apple Search Ads можно использовать для сбора следующих персонализированных данных:

Данные по сегментам аудитории. С помощью Search Ads можно получить ценные показатели конверсий по разным странам, сегментам аудитории, местоположению или времени показа объявления.

Метрики ключевых фраз. В рекламном кабинете доступны сведения о конверсии из показов в клики (TTR) и из кликов в загрузки приложения (CR). Используя данные Search Ads Attribution API, можно отследить конверсии в первые запуски приложения и в целевые действия в контексте поисковых фраз: тестирование бесплатных версий приложений, покупки или другие действия. Данные эти весьма полезны для расстановки приоритетов по ключевым словам в поисковой оптимизации приложения (ASO).

Поисковые фразы. Рекомендации платформы, а также Search Terms — реальные поисковые запросы, по которым рекламодатель получил минимум 11 показов Apple Search Ads. По каждой фразе доступна оценка её популярности.

Тестирование креативов. Есть возможность использовать Search Ads для тестирования макетов брендинга приложения рекламодателя в App Store: функция Creative Sets позволяет использовать в рекламных объявлениях наборы скриншотов, отличные от тех, что видны в поисковой выдаче App Store по умолчанию.

По сути, решение Apple не представляет собой нечто совершенно новое – это последовательный перевод прежде непрозрачных отношений «пользователь – издатель приложения – рекламодатель» в плоскость win-winпартнерства, где присутствуют свои ценности для каждой из сторон, ибо «бесплатный сыр — лишь в мышеловке». Необходимость запрашивать разрешение на использование данных именно перед установкой приложения — известная практика. На Android, например, есть некоторые популярные приложения, которые не запустятся, если ты не разрешишь им сбор всех необходимых данных. И я убежден, что большинство разработчиков приложений в скором времени будут блокировать возможность использования бесплатных версий, в случае отказа пользователей от передачи данных, как это произошло в пространстве серфинга внутри браузеров на фоне введения обязательного уведомления пользователей о сборе cookies в рамках процессов GDPR. Платные же версии (без рекламы) будут крайне лояльно относиться к отказам.

Однозначно можно сказать, что выход iOS14 очень сильно продвинет вперёд отрасль, потому что придётся потрудиться над стандартизацией, подходами и принципами сбора данных, культурой взаимоотношений издателей и пользователей на предмет сбора и использования данных. Также, возможно появление новых сервисов, призванных собирать обратную связь с пользователей о значении той или иной рекламы или контента для них.

Если вернуться к новейшей технологической истории, в своё время именно данные спровоцировали мощный рост всей цифровой индустрии, и без данных цифровая экономика не сможет развиваться, да совершенно и не планирует этого делать! AdTech самая динамичная отрасль в плане изменений. Рынок движется вглубь невероятными темпами. И постоянно появляющиеся новые и новые правила игры, которые, казалось бы, вовсе не на руку независимым игрокам, не являются фатальными!

Отрасль находит новые решения и подходы, адаптируется в плане механик работы, создает новые принципы и алгоритмы, не теряя в эффективности, но развивая общий уровень осознанности и культуры на рынке. Так и должно быть.

Автор: Геннадий Нагорнов, CEO и владелец Genius Group.