1,9 млн ₽ провала. Успешный запуск на VC привёл к работе в минус
Пост про Пчелошеринг (сервис по майнингу мёда) зашёл, но ульи купили не те люди, что хотели закрыть вопрос с мёдом, а те, что искали оригинальный около-айтишный подарок.
Да, как таковой «работы в минус» не было, кроме как в расчетах юнит-экономики. Мы выявили это, скорректировали модель, а потом еще несколько раз, и сейчас все хорошо.
Но ошиблись в главном в самом начале. И все могло бы быть не хорошо. Приглашаю поучиться на моих ошибках.
Что вообще происходит и что еще за Пчелошеринг
Пчелошеринг — онлайн-сервис, который мы сделали на основе домашней эко-пасеки. Мы не продаём мёд, а продаём функционирующие ульи на нашей пасеке, обслуживаем их и отправляем урожай, расфасованный под покупателя в банки с именными наклейками.
Весь процесс контролируется через админку улья, где есть онлайн-трансляции с камер, показаний весов (новинка этого года), лонгриды с фотоотчетами, кастомизация фасовки: от размера банок, до дизайна этикеток.
Ну так вот. Мы сделали MVP, опубликовали кейс на Трибуне VC и вот что было дальше.
Пост набрал 33К просмотров, которые сконвертировались в продажи на 1,88 млн ₽ и некоторое внимание от СМИ и прочие аналогичные бонусы. Как будто бы неплохо для начала.
Но почти все эти люди купили ульи в подарок. На НГ, затем на 14 и 23 февраля и чуть-чуть на 8 марта.
А мы вообще-то делали сервис для сторонников ЗОЖ, фанатов мёда или правильного питания. Для семейных людей, которым нужно много гарантированно хорошего мёда с прозрачным производством.
В чём проблема с подарками
Те, кто покупают в подарок принимают решение о покупке по примерно таким критериям (пожалуйста, дополните своими вариантами):
- Сколько стоит? Не для всех актуальный пункт, но у нас есть варианты от 6900 до 55 460 ₽;
- Нет ли уже этой вещи у человека или не подарит ли кто-то такое же (проблема айрподсов и айфонов)? Ну, если ваш друг не пасечник, то у него 100% нет своего улья с админкой в телефоне;
- Впечатления от подарка — подарок должны заметить и запомнить. И, в идеале, все участники праздника.
- Насколько полезный и практичный — не всем уместно подарить огромный водяной пистолет. Улей генерит 20+ кг вкусного и полезного мёда. Этим количеством можно накормить семью (если они не фанаты мёда, а так, любители);
- Запомнится ли такой подарок? Если подарить торт или тот же мёд, то это «съели и забыли». А тут человек будет следить за пасекой через ЛК, ждать урожай… Целое приключение на полгода минимум.
- Что обо мне подумают? Если подарить что-то дежурное, то это едва ли лучше, чем совсем ничего.
Улей, как подарок, по всем этим критериям проходит на ура, и это здорово. Все довольны.
А проблема в том, что когда ты сам покупаешь улей — ты принимаешь осознанное решение и это юзеры с высоким удержанием (Retantion Rate), до 74%.
Это процент людей, оплативших обслуживание на следующий год на одном из тарифов (можно купить целый улей, а можно долю в улье).
А если тебе подарили улей, то будешь ли ты продлевать обслуживание — это вопрос (тогда улей остается твоим, доступ в ЛК сохраняется, ты просто не получаешь мёд в этом году).
То есть за привлечение клиента, купившего улей себе и купившего улей в подарок мы заплатили одинаково, но в первом случае LTV выше в несколько раз.
Особенно это болезненно в случае с нашим младшим тарифом за 6900 — 1/8 доля в улье.
Что мы сделали не так
Сориентировались на себя в построении коммуникации, да и самого продукта. Мы говорим на айтишном языке, сыплем фразами вроде «майнинг мёда» и «облачная пасека»…
Они очень точно описывают происходящее в сервисе и саму идею, но такие ментальные модели в основном отсутствуют в головах у нашей ЦА. Людей, которые и мёд заценят, и нашу подачу тепло примут, оказалось меньше, чем мы рассчитывали.
И дело не в том понятны или нет эти слова, а в том, что для них они чужой язык. Как будто мы одеты в цвета Динамо, а они — фанаты Спартака. Они просто не распознают в этом «своё».
Что мы сделаем так
Оставим историю с майнингом и около-айтишными подарками как есть. Она прекрасно. А рядом с ней построим аналогичную, но про вечные ценности, семью, покой, уют, стабильность и все такое прочее.
Для этого потребуется больше, чем создать суббренд. Иные каналы привлечения, новые воронки.
Главная проблема там — неайтишные люди сходу не понимают принцип облачности. Что где-то там есть улей и он работает для тебя. Плюс, ни у кого нет запроса на покупку улья. Но это отдельный интересный разговор!
Что все это значит
А теперь представим, что мы бы вовсе не заметили этого и стали масштабировать продажи.
Продажи в моменте бы были, но на дистанции в пару лет мы бы оказались в минусе, тратя на привлечение больше, чем зарабатывая с клиента с коротким сроком жизни.
Вывод — надо продолжать работать с удержанием (сейчас у нас рост RR на 12% в сравнении с 2022) и глубже думать о портретах клиентов.
Если вы не знаете что подарить кому бы то ни было на 23-е или любой другой праздник, то есть мы.
Мы можем отправить подарочный набор за день-два в Мск или же вовсе в течение пары часов прислать электронную копию сертификата владельца улья и доступ в личный кабинет. Его можно распечатать почти где угодно или даже просто подарить онлайн.
Люди удивительно часто покупают подарки в последний момент (например, когда уже едут на праздник — такое было раз пять).
ложечка из можжевельника вообще топ)Такое внимание к деталям, реально классный подарок получается, особенно улей вообще крутой подарок
Мы еще кучу всего напридумывали в плане того, как сделать сам мёд более удобным и кайфовым явлением в повседневном быту (а то с ним масса проблем), но пока не успели воплотить на подходящем для обнародовании уровне
Если Вы научитесь делать мед кусочками, как сахар, но при этом чтобы он, будучи твердым, сохранял свои свойства полезные, Вы завоюете весь мир!)